33362

przekaz jest koherentny ze światopoglądem odbiorcy. Wpływ jest wzmożony kiedy przekaz medialny jest zgodny z postawami propagowanymi przeze mnie, a co więcej z osobami wiele znaczącymi w moim życiu, /pomijają kontekst społeczny/, u Teorie socjologiczne - opierają sie na założeniu, że sposób reagowania na przekaz oraz efekty reagowania uwarunkowane są czynnikami społecznymi i demograficznymi, tj wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, pozycja społeczna, różnice środowiskowe. Zmiana tych czynników wywołuje zmianę w korzystaniu z przekazów medialnych. Silny wpływ na precepcję treści medialnych mają relacje interpersonalne w ramach grupy pierwotnej (rodzina, grupy rówieśnicze, koleżenśkie, sąsiedzkie).

Liderzy (przywódcy) opinii - w szerszyn kontekście społecznym rolę tę przejmują osoby zaangażowane w sprawy publiczne, aktywne, cieszące się autorytetem. Reprezentowany przez nie stosunek do treści medialnej ma odbicie w ludziach.

W społeczeństwie pluralistycznym szczególnego znaczenia nabiera zdolność do selekcji i percepcji określonych treści, krytycyzm.

□ Teorie kulturowe - analizują kulturotwórczą rolę mediów

a)    środki masowego przekazu spełniją rolę kulturotwórczą w sposób pośredni jako czynnik integraci wokół problemów ważnych w wymiarze ogólnoświatowym

b)    w sposób bezpośredni media udostępniają odbiorcom dorobek kultury narodowej i ogólnoświatowej (McLuhan - twórca pojęcia „global village", dzięki mediom społeczeństwo kształtuje się kulturowo

środki społeczneo przekazu przeobrażają sposób ludzkiego myślenia, odczuwania i zachowania - w taki sposób sa rozumiane jako kulturotwórcze.

Teorie kulturowe to także krytyczne spojrzenie na media - media kreują kulturę masową ze wszystkimi jej mankamentami, z obniżaniem standardów moralnych i artystycznych. Media depersonalizuja kontakty międzyludzkie i powodują bierność, wyłączają z aktywności.

Dysfunkcja narkotyzująca - wytwarzanie przez środki społecznego przekazu apatii przy równoczesnym umacnianiu wśród odbiorców fałszywego wrażenia, że poinformowanie jest wystarczające do świadomego i aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym.

Media reprezentują rzeczywistość, ale nie są rzeczywistością. Zajmują 3 miejsce w naszym budżecie czasu (1-praca, 2 - sen). Odbiór zabiera czas dotychczas wykorzystywany w innych dziedzinach - jest to tzw. efekt wyporności telewizji. Tv jest zastępstwem sztucznym, poprzez nia nie uczestniczymi rzeczywiście w życiu społecznym. W aspekcie pozytywnym można stwierdzić, że tv zabiera czas, który nie wiadomo czy byśmy spędzili pożytecznie.

Efekt................-media niejednokrotnie skłaniają odbiorcę do podjęcia działania, do refleksj.