35753

jednak badań porównawczych, pozwalających oszacować rzeczywistą zmianę sprzedaży.

„Mówiąc prosto, nie ma dowodu, że ten rodzaj podprogowych komunikatów, jaki jest stosowany w codziennym życiu ma jakikolwiek wpływ na zachowanie ludzi.” Według badań Greenwalda (1991), żaden rodzaj bodźców podprogowych na taśmach magnetofonowych nie przyniósł rezultatów. Eksperyment był tak skonstruowany, aby zdiagnozować efekt placebo, który rzeczywiście wystąpił, co wydaje się tłumaczyć popularność rzeczonych kaset.

Jednakowoż, precyzyjnie kontrolowane badania laboratoryjne dostarczają dowodów na to, że takie efekty występują.

a Bargh, Pietromonaco (1982) - w warunkach laboratoryjnych wyświetlali na ekranie słowa tak szybko, że nie mogły być one świadomie. Połowa badanych „widziała” słowa nieprzyjazne („niegrzeczny", „ubliżający”), połowa słowa neutralne („ludzie”, „woda"). Następnie każdy z badanych czytał fragment tekstu o mężczyźnie imieniem Donald, zachowującym się w sposób, który można było interpretować albo jako wrogi, albo jako niezależny. Badani, którzy oglądali słowa o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym, byli bardziej skłonni interpretować działania Donalda jako wrogie, niż ci, którzy oglądali słowa neutralne.

Nie ma dowodów, że komunikaty podprogowe potrafią skłonić ludzi do działania wbrew ich życzeniom, wartościom lub osobowościom.

a Neuberg (1988) - pokazywał podprogowo słowa, które albo były neutralne, albo miały związek z rywalizacją. Następnie każdy z uczestników grał z innym w grę „Dylemat więźnia". Wcześniej u badanych zmierzono naturalną skłonność do rywalizacji. Okazało się, że komunikaty podprogowe posłużyły jako dodatkowa zachęta do rywalizacji jedynie dla tych, którzy wcześniej wykazali tendencję do zachowań rywalizacyjnych. A zatem:    komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie tylko

wówczas, jeśli ktoś z natury jest predestynowany do danego typu działania.

Procedury zastosowane w laboratorium wymagały specjalnych zabiegów, których odtworzenie w warunkach naturalnych byłoby niemożliwe. W kontekście szumu wokół oddziaływań podprogowych na ironię zakrawa fakt, że reklamy mają dużo silniejszy wpływ kiedy mogą być odbierane świadomie: wywierają konkretny wpływ na zachowanie, przekazują za pomocą słów i obrazów stereotypy kulturowe wiążąc produkt z pożądanym wyobrażeniem, mogą wzmacniać i powtarzać stereotypowy sposób myślenia o grupach ludzi. Prawdopodobnie najbardziej rozpowszechnionym stereotypami w reklamie są stereotypy płci. Szczególnym zagrożeniem wydają się reklamy wzmacniające przemoc seksualną i wrogość.