106842

warunków, w jakich ono w danym momencie działa. Poza tym plan niewielkiej firmy z dużą dozą prawdopodobieństwa będzie mniej szczegółowy niż firmy dużej;

6)    następną cechą szczególną planu marketingowego jest jego elastyczność -oznacza to, że powinno się zawsze mieć możliwość zweryfikowania, a jeżeli to konieczne przekształcenia założonych wcześniej celów i zadań. Dzięki systematycznej analizie otoczenia i dostrzeganie potencjalnych zagrożeń firma ma szansę na szybkie dostosowanie się do przewidywanych zmian. Elastyczność planu zapewnia możność przeformułowania jego założeń w przypadku pojawienia się określonych uwarunkowań, zarówno zewnętrznych, jak wewnętrznych. Ideą planu jest to, aby firma wiedziała dokąd zmierza, natomiast drogi dojścia do ustalonego celu mogą być modyfikowane;

7)    poszczególne części planu powinny mieć swoich adresatów - komórki odpowiedzialne za realizację zadań (najlepiej by były to osoby wymienione z imienia i nazwiska). Jednocześnie całość powinna być zawsze „w zasięgu ręki” naczelnego kierownictwa, gdyż plan marketingowy jest podstawowym instrumentem koordynacji działań marketingowych punktem odniesienia w fazie kontroli;

8)    ważne jest również to, aby plan marketingowy był twórczy i innowacyjny - jest on tym lepszy, im mniej powtarzane są dotychczasowe, tradycyjne metody i sposoby działania oraz im bardziej oryginalne wnosi zamierzenia dotyczące wszystkich elementów marketingu mix przedsiębiorstwa. Plan marketingowy jest realizowany głównie na zewnątrz przedsiębiorstwa, na rynku i we współpracy z wieloma podmiotami, jak na przykład w kanałach dystrybucji.

Z praktycznego punktu widzenia cenne są uwagi J. Olearnika, badacza i doradcy, dotyczące dylematów planowania marketingowego. Poleca on przeanalizowanie kwestii:

■    plan powstaje z konieczności czy z wyboru,

■    planować samodzielnie czy angażować specjalistyczną firmę,