111985

już trwałym i pozytywnie ocenianym elementem rzeczywistości rynkowej.^{1 2} Samo pojęcie, obecne w języku od stosunkowo niedawna, okazało się powszechnie znane - 85% badanych zadeklarowało znajomość tego terminu, kojarzonego najczęściej z reklamą. Powszechne jest również przekonanie o społecznej użyteczności sponsoringu (wskazuje na nią ponad 80% respondentów). Badani najczęściej definiują sponsoring jako „ połączenie reklamy z możliwością bezinteresownego pomagania innym" oraz działanie służące „poprawie wizerunku firmy w oczach jej klientów".

O ogólnej skuteczności sponsoringu świadczy m.in. fakt, iż ponad połowa badanych przez ARC Polaków deklaruje swoją korzystniejszą ocenę firmy podejmującej działania sponsoringowe. Mniej jednoznaczne są wyniki dotyczące wpływu sponsorowania na zakup produktów i usług sponsora.

Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej

produktów

I—I    nie ma wpływu na zakup

¹ chętniej kupowano by produkty trudno powiedzieć

mniej korzystnie

Rozwój sponsoringu³ wiąże się także z

permanentnym poszukiwanie przez przedsiębiorstwa nowych instrumentów komunikacji, co wynika niewątpliwie z ogromnej konkurencji firm oraz z faktu, że nie tylko jakość produktów i usług zaczyna mieć znaczenie dla pozytywnego ich odbioru, lecz również ogólny image firmy.

Sponsoring został potraktowany w krajach wysokorozwiniętych m.in. jako nowy typ reklamy, realizowanej za pomocą innych środków niż w klasycznej reklamie, jako forma komunikacji pozwalająca poza tym ominąć rozmaite zakazy reklamowe, uzyskać efekt

1

   Marketing w praktyce, „Czy warto być sponsorem", nr 6 listopad grudzień 1999, str.39

2

   J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring.aspekty prawne i gospodarcze. Warszawa 1994

3

Ogólnopolskiego Forum Sponsoringu.