117180

integrowanie. Miedzy poszczególnymi instrumentami i działaniami związanymi z produktem występują bowiem wzajemne zależności, co powoduje, że nie mogą one być zmieniane i kształtowane w oderwaniu od siebie. Zmiana funkcji produktu wymaga konfrontacji z możliwościami zmiany ceny. Dążenie do uwydatnienia dodatkowych funkcji produktu może wymagać zmiany opakowania, co z kolei może skłaniać do zmiany oznakowania itp. Respektowanie zasady integrowania poszczególnych instrumentów dotyczy wszystkich elementów i etapów ksztaltowaiua strategii produktu. Zasada integralności wszystkich instrumentów związanych z produktem obowiązuje wiec zarówno w procesie wyboru działań, jak również w procesie kształtowania struktury asortymentowej produktów.

Właściwości produktu jako kryterium wyboru dla konsumenta.

Właściwości produktu, które są przez przedsiębiorstwo traktowane jako instrumenty w strategii produktu, stanowią dla konsumenta zespól kryteriów wyboru, którymi kieruje się przy zakupie produktu. O ważności danego instrumentu w procesie sprzedaży decyduje jego znaczenie jako kryterium wyboni produktu przez konsumenta. Z tego faktu płyną ważne konsekwencje dla kształtowania strategii produktu

Opracowanie skutecznej strategii produktu z punktu widzenia realizacji ustalonego celu wymaga znajomości znaczenia przypisywanego przez konsumenta poszczególnym właściwościom produktu. Konsumenci przywiązują bowiem różną wagę do różnych właściwości produktu, zależnie od hierarchii kryteriów wyboru stosowanych przez nich przy zakupie. Ta hierarchia ważności poszczególnych właściwości jest, oczywiście, odmienna w odniesieniu do różnych produktów oraz różnych konsumentów. W pewnych przypadkach szczególnie cenione przez konsumentów mogą być funkcjonalność i wydajność produktu, w innych natomiast — walory estetyczne produktu lub opakowania.

Trzy opracowywaniu strategii produktu należy także pamiętać, że

1)    dany produkt, będący zbiorem określonych właściwości, może zaspokajać różne potrzeby (np. potrzebę ochrony przed zimnem, a zarazem potrzebę estetyczną);

2)    dana potrzeba może być zaspokajana za pomocą różnych produktów (np. ściany mogą być malowane, tapetowane lub obijane tkaniną; potrzeba podróżowania może być zaspokajana za pomocą różnych środków transportu).

W tym przypadku różne produkty pod względem technicznym stają się substytutami z punktu widzenia zaspokajania potrzeb.

Znajomość wagi przypisywanej przez konsumenta różnym właściwościom produktu umożliwia podjecie działań polegających na adaptowaniu tych właściwości do jego preferencji bądź na celowym kształtowaniu preferencji konsumenta. Działania adaptacyjne zmierzają do wyeksponowania w procesie kształtowania produktu tych wszystkich jego właściwości, do których konsument przywiązuje największą wag?.

Jeżeli np. konsument przywiązuje wyjątkowo dużą wagę do funkcji dodatkowych produktu, to należy uwydatnić takie jego właściwości, które przesądzają o wygodzie użytkowania i estetyce produktu. Właściwości te mogą być uwydatnione w różny sposób. Należy dokonać wyboru takiego sposobu, który konsument oceni najwyżej. Dążenie do jednostronnego eksponowania jednego z instrumentów (np. funkcji dodatkowych produktu) może się jednak okazać kosztowne, ale mało skuteczne, jeżeli

0 sprzedaży produktu decydują głównie jego funkcje podstawowe. Działania, które mają na celu zmianę preferencji konsumenta dotyczących właściwości produktu, wymagają na ogól wykorzystania innych instrumentów marketingu {np. środków promocji i aktywizacji sprzedaży).

Strategia produktu a inne instrumenty marketingu