121414

zaprezentowaniu ich w postaci macierzy.

Skala sumowanych ocen.

Skala ta ma coraz większe zastosowanie w badaniach marketingowych. Są dwie odmiany tej skali: porównawcza i rangowa. Stosując skalę porównawczą, wymaga się od respondenta, aby wymienionym cechom lub obiektom przyporządkował zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak by dawały wymaganą sumę, najczęściej 10 lub 100

Drugi przykład ilustruje rangową skalę sumowanych ocen, która jest częściej stosowana w badaniach marketingowych. Średnie wartości wyników pomiarów obliczone dla każdego przedziału rangowej skali sumowanych ocen dają również przybliżoną skalę przedziałową. Porównawcza skala sumowanych ocen wymaga dużej liczby porównań, podobnie jak metoda porównywania parami. Zaletą rangowej skali jest prostsza analiza danych, dostarczająca więcej informacji w zestawieniu z metodą porównywania parami.

Przykłady złożonych skal postaw.

W porównaniu ze skalami prostymi, złożone skale postaw są skalami o wyższym stopniu standaryzacji. Charakteryzują się one lepszą trafnością pomiaru w porównaniu ze skalami prostymi. Do najczęściej stosowanych zalicza się skale: pozycyjną, semantyczną, Stapela oraz Likerta.

Skala pozycyjna.

Jest to najprostsza odmiana złożonych skal postaw. Przydatność skali pozycyjnej w pomiarach wymaga jednak skrupulatnego jej testowania, ponieważ w przeciwnym przypadku pomiar cech respondenta może się okazać nietrafny.

Trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych.

Pomiar polega na tym, że respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy danego obiektu, zwykle produktu. Oceny tej dokonuje za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej.

Skala semantyczna.

Stosowane są również nazwy: metoda profili semantycznych lub metoda profili polaryzacji Skala semantyczna jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych. Podobnie jak omówione wyżej skale, również i ta metoda umożliwia zarówno pomiar postaw, jak i zbieranie oraz analizę danych.

Pomiar za pomocą skali semantycznej polega na tym, że umieszczając w kwestionariuszu zestaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj siedmiostopniowych i niezależnych od siebie, wymaga się od respondenta, aby — zgodnie ze swoimi preferencjami — wyróżnił jedną kategorie na każdej skali. Każda składowa skala jest zazwyczaj skalą dwubiegunową, ograniczoną z dwu stron parą antonimów.

Prezentowanie skal respondentowi może być też różne. Może to być zestaw skal w kwestionariuszu (jak na rysunku 3.17) albo mogą to być skale umieszczone osobno, jedna lub dwie na każdej stronie kwestionariusza. Osobne rozmieszczenie skal ma na celu wyeliminowanie efektu wzajemnego oddziaływania skal (order effect lub halo effecf).