47362

przekazie. Atrakcyjność jest słabszym wyznacznikiem skutecznej perswazji, niż kompetencja i czystości jego intencji Ponadto, atrakcyjność podnosi skuteczność perswazji głównie wtedy, gdy środek przekazu uwypukla osobę nadawcy. Im podobniejszy jest nadawca do odbiorcy, tym skuteczniejsze są jego próby perswazji. Jeżeli bowiem dobroczynny wpływ podobieństwa na perswazję uwarunkowany jest większym lubieniem osób podobnych, to zgodnie z teorią równowagi poznawczej oczekiwać należy wpływu podobieństwa na perswazję wtedy, kiedy w grę wchodzą relacje ustosunkowania, a więc preferencje i oceny. Goethals i Nelson (1973) poprowadzili to rozumowanie krok dalej przewidując, że nadawca podobny powinien być bar dziej skuteczny, kiedy treść przekazu dotyczy preferencji, natomiast nadawca niepodobny do odbiorcy powinien być skuteczniejszy, kiedy treść ta dotyczy przekonali o faktach.

Treść przekazu

Najważniejszym aspektem treści przekazu jest siła argumentacji. Argumentacja jest silna wtedy, gdy skutecznie zmienia albo natężenie przekonali odbiorcy o obiekcie postawy, albo znak i intensywność cząstkowych ocen obiektu wyrukających z przypisywanych mu przez odbiorcę cech. A więc argumentacja silna to taka, która przekonuje, że: (1) obiekt postawy ma pozytywne cechy. (2) obiekt nie ma cech negatywnych, (3) charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne, a nie negatywne Siła argumentacji zależy nie tylko od treści, ale i od stopnia jej konkr etności czy wyr azistości. Przekazy wyr aziste bardziej ludzi poruszają i są skuteczniejsze od „bladych". Co ciekawe, choć najczęściej odbiorcy bardziej są przekonam argumentacją silną niż słabą, zależność ta wcale nie zawsze ma miejsce. Oddziaływanie argumentacji silnej i słabej jest równie nikle, kiedy' odbiorcy są słabo zmotywowani do przetwarzania informacji zawartej w przekazie. Podobny zanik przewagi argumentacji silnej występuje również wskutek spadku możliwości przetwarzania informacji zawartej w przekazie Innym czynnikiem związanym z treścią przekazu jest liczba argumentów i Ich powtórzeń, hu więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność, bowiem im więcej argumentów', tym silniejsza wymowa przekazu i większy nacisk na odbiorcę. Ponadto kolejne argumenty oddziaływać mogą jako powtórzenia stanowiska podawanego w przekazie, zaś zgodnie z prawami uczenia się, wzrost liczby powtórzeń sprzyja skuteczniejszemu uczeniu się stanowiska zaw'artego w przekazie Dobroczynny wpływ liczby argumentów na skuteczność perswazji ma jednak dwa istotne ograniczenia. Po pierwsze, w przypadku per swazji toczącej się torem centralnym, wzr ost liczby argumentów jest korzystny tylko wtedy, gdy są one silne. Bowiem gdy ludzie są motywowani do przetwarzania przekazu, łatwiej wykrywają mierność dużej tuż malej liczby argumentów słabych, co powoduje spadek skuteczności perswazji w miarę wzrostu liczby słabych argumentów. Po drugie, wzrost liczby argumentów (lub powtórzeń tego samego argumentu) wywołuje znudzenie i/lub opór przeciwko naciskowi wywieranemu przez nadawcę, a oba te zjawiska powodują spadek skuteczności perswazji. W konsekwencji, ogólna zależność między liczbą argumentów (powtórzeń) a skutecznością perswazji ma charakter krzywoliniowy: początkowa wzrost liczby argumentów nasila zmianę postaw, jednak dalszy wzrost liczby argumentów powoduje osłabienie zmiany postaw (Gom, Goldberg, 1980). Zanik korzystnych skutków' wzrostu liczby argumentów następuje szybciej przy sprawach dobrze odbiorcy znanych, niż przy sprawach zupełnie dlań nowych. Zanik taki występuje też szybciej przy złym rozłożeniu argumentów w czasie Jeszcze inny aspekt treści przekazu to jednostronność- dwustronność argumentacji. Komunikaty jednostronne (nadawca przedstawia tylko argumenty zgodne z jego stanow'iskiem) są o tyle skuteczne, o ile odbiorca nie zdaje sobie sprawy z. istnienia alternatywnego w stosunku do przekazu, a możliwego do utrzymania stanowiska w spornej kwestii. Komunikaty dw ustronne (nadawca oprócz komunikatów zgodnych z jego stanowiskiem przedstawia też komunikaty z nim sprzeczne) są natomiast skuteczne o tyle, o