9

124 Antropologiczne przesłanki .skuteczności perswazyjnej mediów

runkowanu jest wieloma czynnikami leżącymi zarówno po słronic nadawis |«i i odbiorcy. Po stron ic nadawcy trzeba brać pod uwagę przede wszystkim łoi Inn. ne środki przekazu, po stronie zaś odbiorcy sympatię lub antypatię, jaką odbnun* obdarza dany kanał, oswojenie z danym kanałem, przyzwyczajenie (nimi u** sadnione możliwością dostępu do danego kanału). Niewątpliwie każde Id. ,.i_t udoskonalenie techniczne środków przekazu zwiększa ich efektywność, ule tu można nie brać pod uwagę również subiektywnych preferencji, które będą m liczyły zawsze, nienależnie od doskonałości technicznej mediów.

Hierarchia efektywności poszczególnych mediów jest dyskusyjna. Dużą h>ly jak już podkreślono, odgrywa techniczna forma przekazu.

Radio, film i telewizja-w przeciwieństwie do książki i prasy - operują /> w \ u, słowem, a film i telewizja dodatkowo obrazem w ruchu. Biorąc pod uwagę u 11 teria, można by wymienić taką oto kolejność przewidywanej efektywności ku u • łów: telewizja, film, radio, prasa, książka. Kolejność ta może się jednak /mit nić w zależności od różnych czynników, zwłaszcza miejsca i czasu przcki/u Na przykład silniejszy wpływ wywierają filmy oglądane w kinie niż tclcwi/p, kino bowiem stwarza specyficzną atmosferę (zaciemnienie sali, skupisko lud/n Ponieważ jednak zdecydowanie częściej ogląda się telewizję, a przez to wiek krotnie odbiera się jednorodne treści, wpływ telewizji na odbiorcę może hyc -ii niejszy niż kina.

Te same treści przekazywane w kinie lub w telewizji wywierają - ze wzgl\ du na „władzę” obrazu - większy wpływ niż przekazywane w radiu lub im piśmie. Stąd nadawcy dostosowują określone treści do odpowiednich kanałów Biorąc pod uwagę kryterium dostępności kanału, pierwszeństwo należy przy/nm radiu. Góruje ono nad prasą szybkością informowania, możliwością przeka/ti .im żywo”, jednoczesnością nadawania i odbioru, stosunkowo tanim kosztem ro/pn wszcchniania programów w różnych językach, wydłużonym, dobowym czasem emisji (co pozwala na zamieszczanie większej liczby informacji), powszcch nością użytkowania (radia słucha prawie każdy i przy każdej okazji, w kuchni w samochodzie itp.), łatwością pokonywania granic państw, dużych odległo¹* i i przeszkód naturalnych (góry, morza, pustynie itp.). „Główny walor radia jako środka komunikacji — napisała Antonina Kłoskowska - stanowi zdolność pokony wania przestrzeni i natychmiastowego rozchodzenia się na obszarze całego globu Dzięki radiu dokonało się równouprawnienie najbardziej odległych siedzib lud/ kich i centrów wielkomiejskich pod względem odbioru informacji i innych kul turalnych treści. Niezależnie od środków transportu elementów kultury bczpo średniej radio zaczęło obsługiwać osiedla wiejskie, do których nigdy nic dotarło kino, a prasa przenikała z opóźnieniem. W przeciwieństwie do treści komunikowanych za pomocą drukowanego słowa radio, nicwymagającc umiejętności czy-

Mulit, wkracza w wielu krajach siaho rozwiniętych na obszary analfabetyzmu, co i«i 'i hu im ogromnie wagę jego wpływu”.Nie było kwestią przypadku, że czterej " dpliwic najpotężniejsi przywódcy XX wieku: Churchill, Rooscvclt, Hitler | hi,ilm wyłonili się w epoce radia. Umiejętnie wykorzystał je Stalin do zmobili jątwuu.i narodu radzieckiego i wzmocnienia własnej pozycji w chwili najwyż Mi i -i zagrożenia. Rooscvelt natomiast był jedynym prezydentem Stanów Zjed gHę/miych wybieranym czterokrotnie, niewykluczone, że zawdzięczał to mocy f^tl>ii. kióre potrafiło pokazać go, człowieka schorowanego, poruszającego się na *ii/l u inwalidzkim, jako mężczyznę silnego i zdolnego do działania. McLuhnn • mI. że „Hitler zawdzięczał swą polityczną egzystencję bezpośrednio radiu I uiii|'iictofonom”;²⁰⁵ przekonany o wyższości słowa mówionego nad pisanym pii \ |.|! „ślepy” środek przekazu - radio. Można powtórzyć za MeLuhanem, że i i.Im występuje w „czapce niewidce”.²⁰⁶ Pozornie odbieramy je bezpośrednio, pi, \ iitnic, wręcz intymnie, a w' rzeczywistości wywiera ono wpływ na naszą pod iw i ulotność, dzięki czemu zdolne jest do częściowego przejęcia steru nad naszym no leniem. Radiu udało się przetrwać dzięki zdolności zharmonizowania właści vvi | mu bezwzrokowej metody komunikowania z ludzką potrzebą, by słyszeć co lim. t*,o niż to, co się widzi. Poza tym zadomowiło się nic tylko w mieszkaniach, ii. i.ikże w samochodach, sklepach i wielu innych miejscach publicznych "

I mwcrsalny zasięg i łatwość odbioru radia, a także zróżnicowanie jego lunk . |i .tały proces wzbogacania form radiowych i udoskonalenia techniczne spra ¹ ..i i>i ze pozostaje ono niezmiennie jednym z głównych środków masowego komunikowania.

Itadio można podzielić (podobnie jak prasę) według kryterium geograficzne i .• n.i regionalne i ogólnokrajowe. Nie ma tu jednak podziału ze względu na c/ę kłótliwość ukazywania się (radio nadaje codziennie), co najwyżej można mówić ■ •. s kliczności poszczególnych audycji. W zasadzie nic istnieją też radia branżo w (/.i wyjątkiem wewnątrzzakładowych czy akademickich).

Mniejszy zasięg i trudniejszą niż radio dostępność ma prasa,²⁰⁹ jednak zróżni o\v anicm swoich funkcji przewyższa radio. ¹

1

A. Kłoskowska, Kultura masowa, Warszawa 1983, s. 196-197.

M McLuhan, Wybór pism. Warszawa 1975, s. 151.

"" Tamże, s. 154.

I* Lcvinston, Miękkie ostrze, Warszawa 1999, s. 159. ^lN /. głównych funkcji radia wymienić należy: kszlahowanie opinii publicznej i postaw, podnoszenie poziomu kulturalnego odbiorców, dostarczanie przeżyć artystycznych i rozrywki, -1 zenie oświaty szkolnej (programy dla szkól) i pozaszkolnej (uniwersytety radiowe), rekin miii. propaganda.

' Prasa to „druki periodyczne wydawane i rozpowszechniane pod stałymi tytułami, opn li/one numerem bieżącym i dalą, zajmujące się aktualnymi wydarzeniami i problemami mżnych dziedzin; do prasy znlic/a kię łez i /mnpulmienniclwo naukowe i fachowe”; cyt /i Mtu/la Leksykon PWN, (red.) I IluiiiiN/ktcwu / Zygmunt, Warszawa 2000, s. 159,