1

Ozna-

,-pują-

~.erów,

Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej mediów

\owa-

lelami

i praw

jniko-. przc-. >ię zin-3vijają-Toblcm ~n prze-

: media /adzko-

upraw-

f promocji n?m. <omuni-

Każdy akt komunikowania zakłada, że nadawca chce pewne treści przekazać odbiorcy, by ten je zrozumiał i zaakceptował. Nic jest to równoznaczne z intencją wywarcia wpływu na jego postawy i zachowania. Komunikowanie perswazyjne ma miejsce wówczas, gdy jego celem jest bezpośrednie wpływanie na poglądy, postawy i zachowania. Inaczej mówiąc, perswazja to celowe urabianie przekonań, ocen i zachowań za pomocą specjalnie dobranych słów, obrazów i innych symboli. Emisja przekazu przez nadawcę i jego zrozumienie przez odbiorcę nie oznacza automatycznie, że został on przyjęty, zaakceptowany i spełniony zgodnie z intencją nadawcy. Efekty komunikowania mogą być różne: może ono zmieniać postawy, utrwalać je, może wprowadzać element zwątpienia, może też nic nie zmienić. Zbigniew Zcmler¹⁷⁰ wymienia następujące warunki efektywnej komunikacji:

1.    Dostępność przekazu (fakt dotarcia informacji do adresata).

2.    Przyciągnięcie uwagi odbiorcy (jest to niezbędne do zaistnienia dwustronnej komunikacji).

3.    Zrozumienie przekazu (jest ono rezultatem odpowiedniej formy i treści przekazu, a także umiejętności przekazywania informacji przez nadawcę).

4.    Akceptacja przekazu (jest ona rezultatem wielu czynników, takich jak na przykład: sprawność „retoryczna” nadawcy, uwzględnienie podstawowych potrzeb i preferencji odbiorcy).

Do tych warunków dodajmy piąty: spełnienie przekazu zgodnie z intencją nadawcy.

¹⁷⁰ Z. Zcmlcr, Public relałions - kreowanie reputacji firmy, Warszawa 1992. Julian Tuwim napisał w 1925 roku utwór pt. Zbrodnia Hilarego Pęcikowskiego w oświetleniu pięciu pism warszawskich (Dzieła, t. 5, Jarmark rymów, Warszawa 1958). Sparodiował w nim relacje gazet warszawskich o ukaraniu mandatem człowieka, który omal nie przejechał człowieka niewiadomego nazwiska. Relacje były jaskrawo odmienne, ale ściśle pasowały do linii pisma. W gazetach nie ma faktów, są tylko opinie - Ali news are \news - jak mówił amerykański teoretyk komunikacji Georgc Gcrbner. Nie ma wiadomości bez stronniczości - komunikaty przekazują intencje nadawcy z myślą o przekonaniu do nich odbiorcy.