4

114 Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej mediów

sko transferu emocji pozytywnych - sympatię do nadawcy przenosimy na przedmiot reklamy. Inni natomiast podkreślają, że istnieje ryzyko zdominowania przez gwiazdę reklamowanego produktu. Zafascynowani gwiazdą (jej urodą, sławą itp.) możemy przeoczyć produkty, do których ma ona nas przekonać.

Druga kategoria osób, które zw iększają przychylność w stosunku do nadawcy, to:

a)    osoby, z którymi odbiorca się identyfikuje. Stąd młoda mama przekonująco reklamuje pieluszki, gospodyni domowa proszki do prania, czyszczenia i zmywania, hydraulik środki do przedłużenia żywotności pralki itd.;

b)    osoby, w których odbiorca odnajduje podobieństwo do siebie. Lubimy ludzi podobnych do nas, niezależnie od tego, czy podobieństwa dotyczy wyznawanych przekonań, cech osobowości i charakteru, stylu życia czy doświadczeń życiowych. To zjawisko psychologiczne jest regularnie eksploatowane przez media, zwłaszcza reklamę, która w swoich propozycjach zakłada, iż odbiorcy, pragną tak samo ładnie wyglądać, być zdrowi, odżywiać się, podróżować itd., podobnie jak nadawca. W tej tendencji zawarta jest sugestia, żc media wychodzą naprzeciw naszej wspólnocie interesów i podobieństwa losów.

II. Odbiorca'*⁶

Odbiorcy mediów - słuchacze, widzowie, czytelnicy - w wieloraki sposób różnią się między sobą. Jednych łatwiej przekonać, innych trudniej; ten sam typ przekazu do jednych trafia, do innych nic; jednych przekonują argumenty rozumowe, innych argumentacja odwołująca się do emocji. Oto podstawowe uwarunkowania „odbiorcze” modyfikujące podatność na perswazję.

1. Zmienne demograficzne i społeczne

Znaczącą rolę odgrywa płeć. Przyjmuje się, że kobiety cechują się większi\ niż mężczyźni uległością wobec oddziaływania mediów. Wynika to, po pierwsze, ze specyfiki wychowania i socjalizowania dziewcząt i chłopców, a więc z uwarunkowań kulturowych. Na ogół kierujemy się przekonaniem, że dziewczynki b.u dziej niż chłopcy powinny być grzeczne, posłuszne, zdolne do podporządkowania się. Na takim modelu wychowawczym zaciążyła niewątpliwie trwająca przez wieki patriarchalna struktura rodziny. Wynika to również, po drugie, z biologiez-

¹⁸⁶ Opieram się w tym opracowaniu (w nazewnictwie, treści, kolejności analiz) na pracy I Mikulowgki-Pomorski, Z Nęcki, Komuników ouic \kulin:ni‘, kruków 1983, s. 229 248 ucgo wyposażenia natury kobiecej; cechuje ją większa niż u mężczyzn wrażliwość, zmysł estetyczny, podatność na efekty zmysłowe (do jakiego stopnia owo wyposażenie biologiczne nic jest również uwarunkowane kulturowo - pozostaje wciąż pytaniem otwartym).

Ważną zmienną modyfikującą podatność na perswazję jest następnie wiek W największym uogólnieniu można powiedzieć, że ludzi starszych cechuje pewna sztywność, schematyzm, tradycjonalizm, brak otwartości na nowe informacje. Młodzi - odwrotnie, cechuje ich detradycjonalizacja, związany z tym bunt przeciwko dorosłym autorytetom, ale i bezkrytycyzm wobec wpływów autorytetów rówieśniczych, otwartość na wszystko, co inne. W związku z tym do młodych skuteczniej docierają treści nowe, poparte przez ich własne autorytety, do starszych docierają one tylko wtedy, gdy mają jakieś zakorzenienie w przeszło-u i oparcie w uznanych autorytetach. Starsi reprezentują to, co stałe, statyczne, młodzi to, co zmienne, dynamiczne. W 51. wykładzie Cours de la philosophic I>ositive August Comte napisał, że młodzi są wyposażeni w „instynkt zmiany", iąd przysługuje im podmiotowość kontestacyjna, skłonność i zdolność do przejmowania innowacji. Nowość jest dla nich szansą. Starsi szukają oparcia w tradycji, tak żc zmiany wyw'ołująw nich poczucie niepewności; nowość jest dla nich /.'grożeniem. Generalnie można przyjąć, że wiek różnicuje postawy odbiorcze, p dnak w konkretnych sytuacjach podatność na perswazję jest często uwarunkowana z jednej strony typem osobowości odbiorców, a z drugiej treścią i formą docierającego do nich przekazu.

Wykształcenie „nic działa jako czynnik bezpośrednio zwiększający lub innicjszający podatność na perswazję",¹⁸⁷ niemniej jest tym czynnikiem, który powoduje odmienną reakcję na różne rodzaje przekazu, a ten może mieć charak In racjonalny lub emocjonalny, jednostronny lub dwustronny. Typ wykształcę ma (medyczne, filozoficzne, politechniczne) może skłaniać do wyboru takich lub Innych treści, ale chodzi wtedy o zróżnicowaną selekcję treści, a nie o stopień podatności na medialną perswazję.

Nic ma wyraźnego związku między zawodem a podatnością na oddziaływanie mediów, natomiast pośredni wpływ może tu wywierać kontekst, w jakim zawód jest wykonywany. Kontekst ów bowiem kształtuje punkt widzenia odbici t y. a to już w sposób bezpośredni łączy się zc zwiększeniem koncentracji na hm-nuwancj tezie. Inaczej do treści przedstawianych w' oficjalnej prasie reprezentu-(ąccj opinie władzy podejdzie członek grupy rządzącej, a inaczej członek grupy i'pozycyjnej. Dotykamy tu następnego problemu, mianowicie wpływał postaw wyjściowych na treści przekazu.

Inm/.c, s. 233.