6

11K    Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej mediów

przyjmie pociechę obietnicy pośmiertnej, nr/ gdy będzie zdrowy. W każdym razie te same treści odbierane przez tych samych odbiorców, ale znajdujących się w różnej sytuacji, będą inaczej interpretowane lub akceptowane.

b) obecność innych osób. Ten czynnik co najmniej w dwojaki sposób wpływa na jakość odbioru mediów:

-    obecność innych osób, ich ocen, opinii i komentarzy powoduje modyfikowanie własnego odbioru przekazów - uzgodnienie go z opiniami innych, albo odwrotnie - utwierdzenie się w przekonaniu o słuszności własnego poglądu;

-    w pewnych sytuacjach, na przykład wymagających działań zespołowych, kooperacyjnych, zmniejsza się efektywność apeli w miarę wzrastania liczby osób równocześnie słuchających tych apeli. Można tu mówić o „dyfuzji efektywności”¹ apeli, analogicznej do „dyfuzji odpowiedzialności” w sytuacjach, gdy trzeba komuś udzielić pomocy. Mówimy w tym wypadku o tzw. efekcie widza: im więcej jest świadków nagłego wypadku, tym mniejsza szansa, że którykolwiek z nich podejmie interwencję. Skłonność do udzielenia pomocy zmniejsza się w tłumie obserwatorów. Jeżeli zatem jesteśmy jedynymi świadkami wypadku drogowego, to prawic na pewno weźmiemy udział w ratowaniu jego ofiar, jeśli zaś siedzimy za kierownicą, a przed nami i za nami ciągnie się sznur samochodów, to nasza odpowiedzialność za nicudzielenie pomocy rozmywa się w tłumie innych świadków tragedii. „Efekt widza” zbliżony jest do sytuacji, którą ilustruje prawo Olsona o wpływie liczebności grupy na aktywność jednostek. Mianowicie na podstawie obserwacji funkcjonowania tzw. dobrowolnych stowarzyszeń i związków (zawodow7ch, politycznych, społeczno-kulturalnych) stwierdzono, że im większa liczebność grupy, tym mniejsza tendencja do aktywnego uczestnictwa członków grupy w jej działaniu; im większa liczebność, tym większa pasywność wśród członków'.^{2 3}

III. Przekaz'

Skuteczność perswazyjna przekazu uwarunkowana jest doborem stosowanych argumentów, sposobem jego sformułowania oraz umiejętnym sposobem samej emisji.

1. Istotną sprawą jest dobór stosowanych argumentów': racjonalnych lub emocjonalnych. Można przypuszczać, że przekaz racjonalny w społeczeństwie masowym poddanym „presji obrazów'” ma ograniczoną moc oddziaływania. Jednocześnie jednak przekaz emocjonalny posługujący się obrazami „przemawiającymi” silnie do emocji dla współczesnego człowieka, już oswojonego z działaniem mediów (zwłaszcza telewizji), może być równie lub nawet bardziej nieprzekonujący niż przekaz racjonalny. Najbardziej skuteczna byłaby właściwa proporcja argumentacji racjonalnej popartej ekspresją emocjonalną.

Skuteczność dwóch rodzajów argumentacji zależy od zmiennych demograficznych i społecznych, które opisują^ człowieka z punktu widzenia jego pozycji w strukturze społecznej (płeć, wiek, wykształcenie, zawód, przynależność organizacyjna). Była o tym mowa przy analizie nadawcy. Przypomnijmy tylko, że w wypadku osób o niższym stopniu wykształcenia lepszy skutek może odnieść przekaz przemawiający bardziej do emocji niż do rozumu.

Dzieląc argumenty na racjonalne i emocjonalne, trzeba brać pod uw'agę fakt, ze posługiwanie się tym rozróżnieniem napotyka na podstawową trudność: brak nam dokładnych, wzajemnie wykluczających się definicji tego, co racjonalne i emocjonalne; inaczej mówiąc, trudno dokonać operacyjnych rozróżnień między jednym a drugim. To, co emocjonalne, nie musi być nieracjonalne, nielogiczne. Poza tym argumentacje emocjonalne (w odróżnieniu od tego, co logiczne) mogą zawierać różne poziomy emocji i w tym wypadku można mówić o zróżnicowa nym wpływie różnych poziomów określonej emocji na zmianę opinii odbiorcy. Większy w'pływ wywrą zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadku drogowego niż pogięte błotniki samochodu. Palaczy papierosów' bardziej skłoni do rzucenia nałogu film przedstawiający operację raka płuc niż wezwanie do prześwietlenia klatki piersiowej. Im większy ładunek emocji, im większy strach wzbudzi przekaz, tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez odbiorcę pozytywnego, profilaktycznego działania. Inną skuteczność ma argumentacja jednostronna (tylko argumenty „za”), a inną argumentacja dwustronna lub wielostronna (wszechstronne potraktowanie tematu uwzględniające argumenty przeciwne).

Skuteczność w tym wypadku zależy główuic od wykształcenia odbiorców oraz ud tego, jaki mieli oni pienvotnie stosunek do treści przekazu. Jednostki z wyższym wykształceniem łatwiej poddają się argumentacji dwustronnej, jako bardziej wiarygodnej, jednostki bez takiego wykształcenia - argumentacji jednostronnej, jako łatwiejszej do zrozumienia, a także jako - w^r ich mniemaniu - pewniejszej. „Im lepiej poinformowani są słuchacze, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostali.I przekonani przez jednostronną argumentację, i tym większe prawdopodobieństwu, że przekona ich komunikat, w^r którym przytacza się istotne argumenty przeciwników, a następnie przystępuje się do ich odparcia”.⁴ Gdy mamy do czynienia z osobnikami słabo wykształconymi, argumentacja dwustronna dlatego jest zawód na, że może nasunąć im myśl, iż sprawa ma charakter kontrowersyjny i w rezultacie wzbudzi w nich wątpliwości oraz zmniejszy siłę perswazyjną danego komunikatu

Na postawy jednostek, które pierwotnie miały negatywny stosunek do treści danego przekazu, skuteczniej działa przekaz dwustronny. Zawarte w nim argu-

1

   Tamże, s. 24X.

2

   J. Turowski, Socjologia. Małe struktury społeczne. Lublin 199.1, s KO

3

^,9J J. Mikulowski-Pomorski, Z. Nęcki, dz. cyt., s. 197 222

4

li. Aronson, dz, cyt., s 120, J Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, ilz. cyt., s. 209.