8

122 Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjne) mediów

albo obcego, ale wiarygodnego) niż mnóstwo danych statystycznych. Jeden negatywny przypadek związany z zakupem określonego produktu wywrze większy wpływ na decyzje nabywców niż odnoszące się do niego pozytywne opinie wielu ludzi zamieszczone w mediach.

6.    Jednym z bardzo ważnych elementów mających wpływ na siłę perswazyjną przekazu jest kolejność prezentacji. W grę wchodzą tutaj dwa przeciwstawne podejścia, pierwsze to efekt pierwszeństwa, drugie - efekt świeżości. Doświadczenie życiowe poucza, że pierwsze wrażenie, jakiego człowiek doznaje przy zetknięciu się z czymś nowym i nieznanym, w dużej mierze wpływa na późniejszy stosunek do tej osoby, rzeczy czy zjawiska. Mutatis mutandis odnosi się to również do przekazu medialnego. Przekaz umieszczony na początku ciągu informacyjnego pierwszy dotrze do świadomości i zostanie lepiej zapamiętany; jest normą, że pierwsze wrażenia są trwałe, zapamiętanie następnych treści przekazu będzie mniej efektyw ne.¹ Poza tym sympatia do przekazu już na początku percepcji wytworzy w odbiorcy pozytywme nastawienie, tym samym uzyskanie go później będzie już utrudnione. Dlatego podstawowa fakty powinny być podane zgodnie z formułą „odwróconej piramidy”. Nakazuje ona, aby już w pierwszym zdaniu czy akapicie zawarta była istota wiadomości, a dalej następowało jej rozwinięcie i uszczegółowienie, w kolejności malejącego stopnia ich ważności (odu'rotnic niż „formuła opowieści”, gdzie rozwój akcji zmierza do kulminacji i rozwiązania wieńczącego opowieść).

Ale istnieją też racje za „efektem świeżości” - najdłużej pamięta się ostatnio usłyszane słowna. „Można złowić tysiące ryb, ale zawsze będzie się mówiło o tej ostatniej” (Antoni Regulski).

Oba podejścia (pierwszeństwa i świeżości) zdają się prowadzić do przeciw stawmych oczekiwań, mimo to można przewidywać, w jakich warunkach przeważy efekt pierwszeństwa, a w jakich efekt świeżości. Decydującym czynnikiem jest czas. Jeśli odstęp czasu między komunikatami ciągu informacyjnego jest mały (a wszystkie elementy tychże komunikatów sąjednakowc co do ich wiarygodności, atrakcyjności itd.), wówczas wystąpi efekt pierwszeństwa. Jeśli odstęp czasu będzie duży - przeważy efekt świeżości, ponieważ odbiorca lepiej przechował w pamięci ostatni komunikat. Czynnik czasu nic odegra żadnej roli w sytuacji, gdy komunikaty różnią się w swoich podstawowych czynnikach.

7.    Wreszcie dużą rolę odgrywa powtarzanie przekazu. Powtarzanie wielokrotne, bombardowanie odbiorcy przez dłuższy czas zwiększa prawdopodobień-siwo akceptacji treści przekazu. Jest to tzw. elekt usypiania, określany także jako skutek odroczony. Efekt ten sprawia, że odbiorca dopiero po upływie pewnego czasu w większym stopniu akceptuje informacje niż w czasie ich odbioru ' " Potwierdziły to studia Carla Howlanda (1912-1961), jednego z przedstawicieli psychologii eksperymentalnej w badaniach nad mediami, który odkrył, że natycli miast po dyfuzji przekazu może on nie spowodować żadnej reakcji, to jest zmiany poglądów, zachowania czy postawy. Jednak powtórna emisja kilka tygodni później tej samej treści, nickojarząccj się ewidentnie z nadawcą poprzedniego przekazu, jest w stanic wywołać pożądany efekt.²⁰⁰ Częstotliwość nadawania przekazu nic może jednak przekraczać pewnej granicy. Powtarzanie zbyt częste, natrętne czy monotonne staje się źródłem efektu bumerangowego.

w

IV. Środek przekazu

Na perswazyjną skuteczność mediów duży wpływ wywiera dobór odpowiednich środków przekazu. Ten sam komunikat przekazywany przez kilka różnych kanałów (radio, prasa, telewizja itd.) jest o wiele bardziej skuteczny niż przeka /ywany tylko przez jeden środek, ponieważ w pierwszym przypadku większy jest krąg odbiorców. Różna też jest skuteczność tego samego komunikatu przekazywanego przez różne środki przekazu.²⁰¹ Znaczącą rolę środkom przekazu (w zestawieniu z emitowaną przez nie treścią) przypisywał MeLuhan, zwany nieraz „prorokiem mass mediów”.²⁰² Według niego przekaz medialny zyskuje na ważności przede wszystkim przez wybór medium, za pomocą którego jest przekazywany. Medium nie jest neutralne, lecz dzięki swym szczególnym cechom amo staje się przekazem: „Środek przekazu sam jest przekazem” {The medium is the message).²⁰³ Efektywność poszczególnych kanałów komunikowania uwa- ^{2 3}

1

Podobne zjawisko ma miejsce w wypadku zasady kontrastu wpływającej na sposób, w jaki widzimy różnicę między jakimiś dwoma rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej. Mówiąc najprościej, zasada kontrastu polega na tym, 2c jeżeli druga z pokazywanych rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją |ako bardziej ró/ną przez to. iż uprzed nio widzieliśmy tę pierwszą; zob. R. Cialdini, dz. cyt., \ 25 2(»

2

Zob. J. Dohnalik, Efekty oddziaływania środków masowego komunikowania. Przegina ■micnnych warunkujących skuteczność, „Przekazy i Opinie" 1980, nr 3.

C. Howland, Communication andPersuasion, New York 1953.

Badania cytowane przez F. Piasta (Public relations Istota, techniki, Warszawa 1997, 17) wykazały, że ludzie zapamiętują 20 proc. tego, co usłyszeli; 30 proc. tego, co zobacz\

3

50 proc. tego, co jednocześnie widzieli i słyszeli; 70 proc. tego, co sami mówią i aż 90 pn» tego, co sami robią.

" Zapowiadał on, że nowe technologie medialne oznaczają koniec cywilizacji słowa druku mego. Wyznaczył nawet dokładną datę śmierci książki na 1980 rok. Puste biblioteki i ksu,y.ii mc staną się pomnikami ku czci odchodzącej w niebyt „Ery Gutenberga". Nie przewidział lylk< icilncgo: że on sam rozstanie się z tym światem tego właśnie roku. Tak oto książka zdołała pi/< zyt swego grabarza.

O MeLuhanie pisali między innymi: J. Miller. Marshall MeLuhan, Mtinehen 1972 I Miller, Spór z MeLuhanem. Warszawa 1974; F Baragli, IL Caso MeLuhan, Roma 1980 A lolller, Trzecia fala. Warszawa 1986; A, S I Hul/iak, Człowiek i media vr koncepcji MarshaUt Mel.uhana, [w:] M. Ilaponuik, M Rulewski (red.), Wokół antropologii kulturowej. Lublin 1999 ■ 115-323.