Wykład z 16.05.2009

Podstawy marketingu

Promocja

Komunikacja jest sposobem porozumiewania się dwóch lub więcej podmiotów ze sobą.

Dzięki stosownej promocji przedsiębiorstwa komunikują się z rynkiem co doprowadza zazwyczaj do aktywacji sprzedaży. Promocję określa się często jako oddziaływanie na rynek lub oddziaływanie na nabywców.

Przedsiębiorstwo stosujące komunikację marketingową porozumiewa się ze swoimi pośrednikami konsumentami i szeroką publicznością pośrednicy z konsumentami i także publicznością konsumenci zaś angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami. Jednocześnie ma miejsce sprężenie zwrotne między każdą z tych grup.

Promocja operuje 5 elementami:

1. promocja sprzedaży

2. reklama

3. marketing bezpośredni

4. public relation

5. sprzedaż osobista

decyzje komunikacyjne etapy budowy skutecznej komunikacji:

1. identyfikacja docelowej publiki

2. określenie celów komunikacji

3. projektowanie przekazu

4. wybór komunikacji

5. ustalenie budżetu promocji

6. mierzenie rezultatów promocji

7. kierowanie procesem komunikacji marketingowej

Funkcje promocji:

• informacyjna - oparta na procesie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

• pobudzająca sprzedaż

• konkurencyjna

SIM - system informacji marketingowej w przedsiębiorstwie zorientowanym marketingowo struktury informacyjne wspierane są nowoczesnymi środkami technicznymi i technologicznymi.

Informacją marketingową jest każda informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania firmą przynoszącą wiedzę i pozwalająca redukować niepewność.

Dobra informacja marketingowa powinna być:

• dokładna

• wiarygodna

• trafna

• spójna

• porównywalna

• aktualna

• odpowiednio zredagowana

• przekazana w prostej formie

Źródła informacji :

• wewnętrzne - dostępne w przedsiębiorstwie

• zewnętrzne - dostępne w otoczeniu przedsiębiorstwa

• pozyskiwane z obu źródeł

Typy informacji wg źródła ich powstania

Wewnętrzne - 1. wielkość sprzedaży

2. wielkość dostaw

3. poziom i struktura zapasów

4. potencjał przedsiębiorstwa

zewnętrzne - 1. wielkość sprzedaży konkurentów

2. wielkość i struktura kosztów konkurentów

3. pojemność segmentów rynku

4. zachowanie nabywców na rynku

5. poziom i struktura dochodów nabywców

6. warunki wejścia na rynek

7. otoczenie prawne

8. otoczenie polityczne

wspólne - 1. udział w rynku

2. pozycja rynkowa

3. zaufanie do znaku firmowego

Informacje zewnętrzne pełnią szczególną rolę w procesie podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwa.

Ze źródeł zewnętrznych płyną informacje o:

• konkurencji - ich liczba , intensywność image konkurentów, podobieństwa różnice ich oferty (produkt, cena, dystrybucja)

• produkt - mocne i słabe strony produktu fazy cyklu życia możliwości informacyjne

• rynek - segmenty rynku tendencje zmian, struktura, dynamika

• przedsiębiorstwo - pozycja na rynku, konkurencyjność, sprawność marketingowa mix

• nabywca - liczba i wielkość grup nabywców siła nabywcza lokalizacja przestrzenna

• otoczenie - tendencje rozwojowe gospodarstw rozwój technologiczny system wartości w społeczeństwie polityka gospodarcza kraju

SIM - to sformalizowany o powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń, procedur, służących gromadzeniu przetwarzaniu analizowaniu ocenie i udostępnieniu potrzebnych i aktualnych informacji osobom podejmujących decyzje marketingowe w firmie.

Celem SIM jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji marketingowych.

Zadania SIM:

1. wspieranie procesu decyzyjnego

2. minimalizacja błędnych decyzji

3. efektywne wykorzystanie dostępnej informacji

4. zwiększenie szybkości analizy problemów podejmowania decyzji

5. dostarczenie wiedzy o otoczeniu

6. spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem

Marketing bezpośredni - to działania i środki bezpośredniego i zindywizualnego oddziaływania na nabywców mające na celu kreowanie i zaspokojenie ich potrzeb oraz sprzedaż produktów i usług.

Osoba poddana działaniu reklamy zamieszczone w katalogu lub ulotce, reklamy telefonicznej, reklamy umieszczonej w czasopiśmie gazecie telewizji może dokonać zakupu dzwoniąc pod wolny od opłaty numer telefoniczny i podając numer karty kredytowej.

Instrumenty wykorzystywane najczęściej w marketingu bezpośrednim

• przesyłka pocztowa

• sprzedaż katalogowa

• telemarketing

• marketing telewizyjny

• zakupy elektroniczne

• zakupy z automatu

Marketing bezpośredni - korzyści sprzedawców:

1. znaczna selektywność działania

2. szanasa zbudowania trwałych więzi z klientem

3. osiąganie większej skuteczności działania poprzez dotarcia do osób najbardziej zainteresowanych ofertą

4. możliwość testowania różnych warunków rozwiązań

5. skuteczniejsze ukrycie się przed konkurencją

Marketing bezpośredni - korzyści dla nabywców

1. możliwość dokonywania zakupów w bardziej komfortowych warunkach

2. szeroka oferta produktowa i jej selekcja w przemyślany sposób

3. wybór produktów w bardziej dogodnych formach

---