2808184910

Podstawy marketingu, Segmentacja rynku

17. ISTOTA SEGMENTACJI RYNKU

Segmentacja to podział rynku według określonego kryterium na względnie jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), różniące się reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek; które wyznaczają dia przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania,

Segmentacji nie da się zastosować, gdy:

o fragmenty danego rynku okażą się nieklarowne, niemierzalne, niewystarczająco pojemne lub z jakiś powodów niedostępne o nie chcemy tracić korzyści skali

o wytwarzamy masowy produkt, z natury mało podatny na dywersyfikację produkt jest

przeznaczony tylko dla kilku stałych, masowych odbiorców

o prowadzimy małą działalność gospodarczą (koszty segmentacji będą przewyższać korzyści płynące z segmentacji)

Segmentacja jest konieczna, ponieważ:

o Nie wszyscy nabywcy są tacy sami

o Z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości itp. o Podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość o Łatwiejsze i skuteczniejsze działanie jest na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych, zróżnicowanych grup

Kolejne etapy postępowania:

Segmentacja rynku- podział rynku na odrębne grupy nabywców, które mogą wymagać odmiennych produktów lub instrumentów marketingowych

Ustalenie rynku docelowego- proces oceny każdego z segmentów rynku i dokonanie wyboru, na który z nich wejść

Pozycjonowanie rynku- działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencyjnymi