5469091757

Jaki jest wizerunek polskich szkół wyższych? Kampanie promocyjne uczelni

Większość stosuje podobne zabiegi marketingowe, z mniejszym lub większym skutkiem¹.

Promocja ma na celu przekazywanie informacji na temat produktu w taki sposób, aby zwiększyć wśród odbiorców poziom wiedzy na jego temat i doprowadzić do wzrostu sprzedaży. Informacje o produkcie powinny być przekazywane w sposób zaplanowany, zawarty w określonej strategii informacyjnej². Całokształt działań promocyjnych, który powstaje poprzez zastosowanie różnorodnych instrumentów, składa się na kampanię promocyjną. Rosnąca konkurencja na rynku szkolnictwa wyższego wymaga niemałej kreatywności i oryginalności, aby pozyskać uwagę grupy docelowej. Pozytywny, stabilny i rozpoznawany wizerunek uczelni jest kluczem do sukcesu.

Działania wizerunkowe uczelni powinny koncentrować się na takiej komunikacji z grupą odbiorców, aby pozyskać ich zainteresowanie i przychylność. Odbiorcy mają swoje oczekiwania i wymagania, które uczelnia, informując o ofercie edukacyjnej, może spełnić lub nawet przewyższyć. Korzystna pozycja rynkowa i rozpoznawalność produktu jest punktem docelowym.

2. Gdzie szukać wizerunku uczelni?

Wizerunek uczelni nie jest efektem jednorazowej kampanii promocyjnej. Całokształt informacji, skojarzeń oraz wiedzy o atutach szkoły wyższej, które funkcjonują w społecznym odbiorze wynikają z długofalowych działań.

E. Hope wymienia następujące walory uczelni, które prezentowane są w działaniach promocyjnych i wizerunkowych³:

• szeroka oferta edukacyjna dostosowana do potrzeb rynku,

• badania naukowe prowadzone w dziedzinach społecznie aprobowanych i uznawanych za priorytetowe,

• wyrażana troska o dobro społeczne, angażowanie się w działania prospołeczne,

• przejrzystość w prowadzeniu finansów.

Promowanie uczelni i budowanie jej pozytywnego wizerunku miało miejsce już w XIX w. W 1897 r. przy Uniwersytecie w Michigan powstało publicity Office - biuro, którego zadaniem było informowanie o ofercie edukacyjnej oraz utrzymywanie pozytywnych relacji uczelni z otoczeniem⁴.

W książce pt. Metody badania wizerunku w mediach autorzy podają następującą definicję wizerunku - jest to reprezentacja jakiegoś przedmiotu (beneficjenta) w świadomości podmiotu (odbiorcy istotnego)⁵. Początkowo działania mające na celu kreowanie wizerunku dotyczyły osób, firm albo organizacji. Obecnie komunikacja marketingowa rozszerzana jest w kontekście budowania wizerunku i promocji szkół wyższych.

Fijorek G., Serwis internetowy Agroworld http://www.agroworld.pl/content/na-wizerunek-uczelni-pracuje-sie-latami,

11.05.2011.

Przydatek E., Przydatek J., Promocja, Wyd. Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2009, s. 75.

Hope E., Serwis internetowy Epr.pl, http://www.epr.pl/pr-uczelni-kreowanie-tozsamosci-wizualnej,teoria-pr,1185,l.html,

11.05.2011.

Hope E., Forum Akademickie, http://www.forumakad.pl/archiwum/2001/10/artykuly/13-za-czy_uczelnia_musi_dbac_o_swoj_wizerunek.htm, data dostępu, 11.05.2011.

Gackowski T., Łęczyński M., Metody badania wizerunku w mediach, Warszawa 2008, s. 80.