5469091758

Jaki jest wizerunek polskich szkół wyższych? Kampanie promocyjne uczelni

Wizerunek jest tworem żywym, podlega modyfikacjom i ulepszeniom, ale może niestety stracić na wartości w sytuacji kryzysowej. Zestaw cech tworzących tożsamość uczelni⁷ jest podstawą komunikowanego wizerunku. Uczelnia poprzez odpowiednie zestawienie i wyeksponowanie swoich cech, norm i wartości wyróżnia się z otoczenia.

M. Krzyżak pisze, że subiektywne wyobrażenie, jakim jest wizerunek, powstaje w efekcie konfrontacji komunikatów wysyłanych z uczelni z informacjami pochodzącymi z innych źródeł np. z własnego doświadczenia, od innych osób, od podmiotów konkurujących czy ze środków masowego przekazu⁸.

E. Jarząbek w artykule pt. Wizerunek uczelni wskazuje na zagadnienie aksjomatu, który wpisany jest w pojęcie szkoły wyższej. Należy przez to rozumieć zasadniczy obowiązek uczelni wyższej - aby móc istnieć i funkcjonować na rynku edukacyjnym, musi stworzyć wizerunek poważnej, godnej zaufania instytucji, której można powierzyć jedną z najcenniejszych spraw - edukację dziecka⁹. Z tego wynika konieczność podejmowania działań wizerunkowych.

Gackowski i Łączyński podają cztery wymiary wizerunku¹⁰:

• wymiar psychologiczny, czyli sposób postrzegania wizerunku przedmiotu promocji przez odbiorcę,

• wymiar socjologiczny odnoszący się do odbiorców działań promocyjnych jako do tzw. grupy docelowej, scharakteryzowanej na podstawie zmiennych demograficznych, geograficznych i społeczno-ekonomicznych,

• wymiar marketingowy dotyczy planowania i wdrażania działań promocyjnych wizerunku tak, aby wzbudzić zainteresowanie odbiorców i zapewnić wymierną korzyść dla przedmiotu promocji; w sytuacjach kryzysowych wymiar marketingowy odnosi się do jego obrony,

• wymiar komunikacyjny tworzą kanały, jakimi przekazywany jest komunikat promocyjny od nadawcy do odbiorcy oraz używane w tym celu kody: język, obrazy, symbole, konwencje.

Wszystkie cztery wymiary powinny spójnie funkcjonować w komunikacji marketingowej produktu oraz wzajemnie się uzupełniać. Odpowiedni dobór cech przedmiotu promocji, które wyeksponowane zostaną w działaniach promocyjnych, stwarza szansę na pozyskanie zainteresowania ze strony grupy docelowej. Jacek Kall zauważa, że przy wyborze grupy docelowej należy wziąć również pod uwagę takie informacje, jak: wiedza odbiorców na temat produktu, poziom zainteresowania nim, sposób użytkowania produktu¹¹.

Czy zatem uczelnia potrzebuje działań, które będą kształtowały jej wizerunek? Monika Krzyżak zauważa, że budowanie i/lub utrwalanie wysoce pozytywnego wizerunku organizacji nabiera szczególnego znaczenia w przypadku szkół wyższych¹². Na rynku usług edukacyjnych funkcjonuje mnóstwo uczelni, które proponują zróżnicowaną ofertę dalszego kształcenia.

Niezaprzeczalnie wśród przyczyn promowania każdej szkoły wyższej duże znaczenie ma dążenie do zwiększenia liczby studentów. Podejmowanie działań promocyjnych szkół wyższych wynika z konieczności zawalczenia o przyszłych studentów, zwłaszcza w perspektywie niżu demograficznego -

⁷ Krzyżak M., Istota..., dz. cyt., s. 119.

⁸ Tamże, s. 119-120.

⁹ Jarząbek E., Serwis informacyjny PROTO.pl, http://www.proto.pl/PR/Pdf/wizerunek_uczelni.pdf, 11.05.2011.

¹⁰ Gackowski T., Łączyński M., Metody badania wizerunku w mediach, Warszawa 2008, s. 80-81.

" Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 32.

¹² Krzyżak M., Istota..., dz. cyt.,, s. 123.