8719220541

ROZDZIAŁ 4

1. Segmentacją rynku - nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji, wymagań jakościowych, sposoby reagowania na reklamę. Segment oznacza więc człon rynku. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.

Segmenty powinny odznaczać sie:

fizyczna i ekonomiczną dostępnością dostateczną pojemnością i chłonnością niezbędną stabilizacją warunków działania

2. Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu [warunki skutecznej segmentacji]:

a)    homogeniczność (jednorodność) - cecha ta oznacza, że segment posiada podobne potrzeby i podobnie reaguje na stosowane narzędzia marketingowe

b)    mierzalność - cecha ta oznacza, że muszą istnieć dane o poszczególnych cechach klientów, które odróżniają ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie może być dla przedsiębiorstwa utrudnione ani zbyt kosztowne

c)    opłacalność ( ekonomiczność) - cecha ta oznacza, że porównanie kosztów opracowania i wprowadzenia na rynek danego produktu w porównaniu z prognozowaną sprzedażą musi gwarantować przedsiębiorstwu satysfakcjonujący zysk.

d)    wrażliwość - oznacza, że konsumenci tworzący dany segment reagują w sposób zgodny z założeniami przedsiębiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe

e)    rozległość - oznacza, że segment musi mieć odpowiednie rozmiary, które uzasadniają użycie wobec niego indywidualnej strategii marketingowej

3.    Kryteria segmentacji:

a)    obiektywne:

•    kryteria demograficzne - wiek, płeć, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skóry, itd

•    kryteria geograficzne - miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, gleba, ustrój, itd

•    kryteria ekonomiczne -zarobek na osobę, liczba zatrudnionych, zarobek miesięczny w zawodzie, itd

•    kryteria społeczne - klasa społeczna, rodzina.

b)    behawioralne:

•    kryteria związane ze wzorcami zakupów- intensywność użytkowania, częstotliwość zakupu, lojalność wobec marki, etap świadomości istnienia produktu

•    kryteria związane z warunkami zakupu - preferowany czas zakupu, preferowane miejsce zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupów

•    kryteria związane z korzyściami jakie niesie dane dobro - prestiż, oszczędność, wygoda, trwałość

4.    Kryteria segmentacji dla rynku przedsiębiorstw:

•    kryteria demograficzne - rozmieszczenie przestrzenne

•    kryteria branżowe - gałąź, rodzaj działalności, zastosowanie wytworzonego produktu

•    status prawny

•    kryteria ekonomiczne - skala działalności, wielkość obrotu, wielkość zatrudnienia

•    kryteria behawioralne - wielkość zamówień, częstotliwość zamówień, wielkość odbiorcy końcowego