2091575766

153

RECENZJA

szy. Były to również wyważone przemówienia, trafiające do jak największej rzeszy odbiorców, fotografie, sprawiające wrażenie, że polityk jest szczuplejszy i wyższy niż w rzeczywistości itp. Dlatego też kandydaci w tegorocznych wyborach wiele elementów zaczerpnęli z poprzedniej kampanii Kwaśniewskiego. Zapewne już dość dobrze uświadomili sobie, że wizerunek można traktować jako produkt, który nie jest tylko wypadkową głoszonego programu, orientacji politycznej lub nastrojów czy preferencji wyborców, ale podlega prawom rynku i marketingu politycznego.

Wymienione wyżej działania opierały się na świadomości siły telewizji i w dużej mierze wywodziły się z psychologii marketingu politycznego, która doceniła to, co wydaje się odległe od polityki: emocje. Zakłada się, że mają one podstawowe znaczenie przy podejmowaniu każdej decyzji. Ten nurt psychologii pokazał, że polityka to nie tylko trzeźwe oceny i ścisłe strategie. To także, a może przede wszystkim, człowiek, który nie zawsze działa racjonalnie i do jakiegoś stopnia można nim kierować. Gdy wziąć jeszcze pod uwagę badania Watten-berga (1987), które dowiodły, iż około jedna trzecia wyborców nie wie nic o konkretnych kandydatach, a żywi w stosunku do nich silne uczucia, nie dziwi fakt, że autor w swej pracy poświęca dużo miejsca personalizacji wyborów, wykazując, że zjawisko to nabiera coraz większego znaczenia. To lider - kandydat i jego charyzma zastępują program partii. I właśnie do tego stanu rzeczy bardzo poważnie przyczyniła się telewizja, która pozwala kandydatowi robić z kampanii profesjonalny show. Pozwala również na nadanie przekazów niewerbalnych, np. póz, gestów, określonych obrazów itp. Tak więc większe znaczenie mają konkretni kandydaci, którzy swoimi osobistymi cechami starają się pozyskać przychylność wyborców. Towarzyszą temu emocje związane z sympatią lub antypatią do określonego polityka, a partie mają coraz mniejsze znaczenie i jeśli już, to nie występują jako anonimowe i tajemnicze masy, lecz jako konkretni ludzie - uosobienie polityki partii, w swym zamierzeniu prowadzące dialog (czytaj: porozumienie) z tzw. zwykłymi ludźmi. Personifikacja ułatwia budowanie wizerunku całej partii - stosuje slogany odnoszące się do pozytywnych cech kandydata i trafia do ludzi nawet o niskiej kulturze politycznej, ponieważ gra na ich emocjach. Tak więc można zaryzykować twierdzenie, że główną strategią zarówno partii, jak i polityka jest właśnie tworzenie wizerunku, a nie konkretny program, obietnice wyborcze czy ideologia. Mechanizm ten pokazuje, że zastosowanie psychologii do badania polityki znacznie pomoże aktorom politycznym modyfikować swoje zachowania, a obserwatorowi ułatwi zrozumienie polityki.

Cwalina, co zrozumiałe, nie opisuje ostatniej kampanii prezydenckiej, ale i tak potwierdza coraz powszechniejszą tendencję do personifikacji wyborów politycznych. Na podstawie analiz prowadzonych przez uczonych amerykańskich oraz własnych (w Niemczech i Francji) zauważa jednak to, co dla krajów postkomunistycznych wydaje się jeszcze dość odległą wi-zją. Wyborcy zmieniają swoje zachowania - rozluźniają swoje związki z partiami i nie są aż tak bardzo przywiązani do swych wyborów, z czego wynika częsta zmiana preferencji wyborczych tuż przed wyborami. I chociaż twórcy wizerunków (image) nadal starają się wywołać pozytywny emocjonalny stosunek do ich kandydata oraz przywiązanie do niego, to mimo to coraz więcej ludzi samodzielnie próbuje sobie radzić ze złożonością polityki. Obywatele ci podejmują decyzję opierając się na swych preferencjach i nie chcą uzależniać się od elit partyjnych lub grup odniesienia.

Można by się zastanowić do kogo jest skierowana „Telewizyjna reklama polityczna”? Na pewno będzie to przydatny podręcznik akademicki, zwłaszcza dla psychologów i socjolo-