5484453751

POWROT DO INFORMACJI 65

mediach, które okazują się potrzebne w ich życiu. Twierdzą oni, że wytwarza się szczególnego rodzaju związek między odbiorcą a medium, które potrafi najpełniej zaspokoić jego potrzeby. Nie są to jednak, jak w podejściu użytkowania i zaspokojeń, potrzeby sprowadzone do dążeń jednostkowych. Przeciwnie owa zależność wytwarza się w procesie współdziałania trzech czynników: mediów, audytorium i społeczeństwa. Autorzy przyjmują za Ch. R. Wrightem, że media w miarę rozwoju społecznego nabierają coraz bardziej unikatowych funkcji informacyjnych, które dogadzają zmieniającemu się odbiorcy. Mamy tu więc do czynienia jakby z obopólnym dostosowaniem. Media stają się dla odbiorcy głównym źródłem wiedzy w wielu ważnych dziedzinach o specjalistycznym charakterze, równocześnie pełniąc centralne funkcje informacyjne ważne dla całej społeczności ¹.

Teza tej części pracy brzmi: „możliwości przekazów mediów masowych by uzyskiwać efekty poznawcze, afektywno i zachowaniowe wzrośnie, gdy system mediów będzie służył wyspecjalizowanym i centralnym funkcjom informacyjnym” (2, s. 7).

Widzimy tu wpływ teorii postaw, nie jedyny w tym modelu. Procesy te przyspiesza narastająca konfliktowość obecnego społeczeństwa. Konflikty i napięcia zwiększają stopień społecznej niepewności i rodzą konieczność korzystania przez odbiorcę z przywództwa informacyjnego mediów. Media w swej funkcji informacyjnej są zatem przewodnikiem odbiorcy po stale komplikującym się świecie. W miarę tego narasta zależność odbiorcy od mediów. Drugi sposób działania to dostosowanie mediów do zmieniającego się świata odbiorcy. Trzeci w końcu — to rola mechanizmu „porządku dziennego” (agenda setting). Teza głosi, że ludzie uzależniają się od mediów, ponieważ nie są w stanie sami wyrobić sobie przekonań na wiele spraw, z którymi — liczą — będą musieli się uporać. Media uprzedzają osobiste doświadczenie odbiorcy. Działanie mediów nie ogranicza się do tak pojętej funkcji informacyjnej. Autorzy wskazują, że media stają się podobnymi przewodnikami w sferze afek-tywnej jak i zachowaniowej, choć mechanizmy są tu odrębne. W ten sposób autorzy wyjaśniają wpływ mediów na wszystkie komponenty postaw.

Dwa inne modele stanowią dalszy krok ku zrozumieniu roli informacyjnej w życiu odbiorcy. Zanim je omówimy, konieczne jest przypomnienie pewnych ustaleń, które poczyniła matematyczna teoria informacji. Zdajemy sobie sprawę z ogólnikowości następującej tu relacji.

4. Informacja jako współdziałanie

Przypomnijmy więc. że wszechświat ulega procesom pogłębiającej się entropii, zaś życie jest formą jej przezwyciężenia. Entropia jest bezładem, życie porządkiem. Norbert Wiener pisał: „gdy świat

1

Próba pogodzenia z teorią Wrighta.

5 — Zeszyty Prasozjiawcze