9679384967

12 Tomasz Płudowski

Wprowadzenie

W drugiej połowie dwudziestego wieku zasadniczym zmianom uległ sposób konstruowania oraz prowadzenia kampanii politycznych. Podstawową rolę w tym procesie odegrało uzyskanie przez telewizję statusu głównego pośrednika między kandydatem a wyborcą. To właśnie dzięki telewizji przeciętny wyborca uzyskał pozornie bezpośredni kontakt z politykami ubiegającymi się o obieralne urzędy. Wzrostowi potęgi i znaczenia telewizji towarzyszyły zmiany wymagań w stosunku do kandydatów oraz spadek rangi partii politycznych. Specyfika telewizji, jako środka masowego przekazu, który dociera do największej liczby odbiorców oraz umożliwia jednoczesne wykorzystanie kilku kanałów komunikacji, przyczyniła się do tego, że w dzisiejszych demokracjach medium to stało się podstawowym polem walki wyborczej. Jednocześnie treść przekazów medialnych oraz sposób oddziaływania środków masowego przekazu, a w szczególności telewizji, stały się przedmiotem badań akademickich, przyczyniając się do wzrostu znaczenia nauk o komunikowaniu.

Dotychczasowe badania

Ze względu na komercyjny charakter systemu medialnego, a także najbogatsze doświadczenie w dziedzinie wykorzystania technologii telewizyjnej oraz metod marketingowych w wyborach prezydenckich, Stany Zjednoczone dysponują obfitą i najstarszą literaturą przedmiotu. W kwestii wykorzystania telewizji w kampaniach politycznych głównym zainteresowaniem badaczy amerykańskich cieszą się od lat studia nad reklamą. W powszechnych demokratycznych wybo-