9679384988

_Model normatywny i komercyjny reklamy politycznej..._15

•    zaproponowanie dwóch modeli reklamy politycznej: normatywnego i komercyjnego.

Celem pracy jest:

•    pogodzenie perspektywy krytycznej²⁰ oraz empirycznej²¹ w badaniach nad telewizyjną reklamą polityczną poprzez empiryczną weryfikację twierdzeń badaczy, według których „[amerykańska] reklama telewizyjna nic dostarcza wyborcom informacji merytorycznej, degraduje proces wyborczy, sprzedając kandydatów jakby byli oni mydłem oraz kładzie nacisk na kreowanie wizerunku, ignorując polityczne problemy”,

•    zbadanie, czy i w jakim stopniu polska reklama ulega amerykanizacji, który to proces wydaje się powszechnym zjawiskiem w demokracjach zachodnich²²

•    zbadanie, jak istniejące różnice w systemach komunikacji politycznej Polski i Stanów Zjednoczonych wpływają na charakterystykę telewizyjnego przekazu reklamowego.

Aspekt porównawczy pracy umożliwia wskazanie różnic między komercyjnym systemem komunikacji politycznej oraz takim, w którym kandydaci otrzymują nieodpłatnie czas antenowy (free limę allocation system). Istniejące różnice w sposobach przyznawania czasu antenowego kandydatom są zresztą konsekwencją ogólniejszych, historycznie uwarunkowanych różnic między europejskim a amerykańskim modelem polityki medialnej i kultury telewizyjnej oraz jako takie wpływają na charakterystykę przekazu.

Ogólna charakterystyka badań i metodologia

Opracowanie to jest częścią większej całości opartej na analizie zawartości²³ 55 telewizyjnych reklam trzech głównych kandydatów ubiegających się o urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych w roku 1992 oraz 61 programów wyborczych sześciu kandydatów do prezydentury w Polsce w 1995 roku²⁴.

²⁰    R. Spero, The Duping..., jw.; N. Postman, Amusing..., jw.

²¹    L.L. Kaid, Polilical..., jw.; T.E. Pallerson, R.D. McCIure, The Unseeing..., jw.; L. Shyles, The Relalionships ..., jw.; A. Wadsworth, Incumbent..., jw.

²²    M. Gurevilch, J.G. Blumlcr, Comparalive research: The Exlending Fronlier, [w:] D. Swan-son, D. Nimmo (red.), New Directions in Polilical Communicalion: A Sourcebook, Sagę, New-bury Park 1990; L.L. Kaid, C. Hollz-Bacha, Polilical..., jw.; R. Negrinc, The Communicalion of Polilics, Sagę, Thousand Oaks 1996.

²³    K. Krippendorf, Conienl Analysis, Sagę, Londyn 1980.

²⁴    Pominięcie kandydatury Jana Olszewskiego nastąpiło w wyniku przyczyn niezależnych od autora badań: przedstawiciel jego komitetu wyborczego, z którym rozmawiałem na przełomie 1998/1999 roku, nie wyraził zgody na udostępnienie materiału, tłumacząc się tym, że nic wie, jakie są intencje badacza i czy nic ma do czynienia z oszustwem.