9679384984

13

Model normatywny i komercyjny reklamy politycznej...

rach prezydenckich po raz pierwszy zastosowano reklamę telewizyjną w roku 1952, kiedy to Dwight D. Eisenhower nagrał czterdzieści dwudziestosekundo-wych reklam nadawanych podczas ostatnich tygodni kampanii wyborczej^{1 2}.

Kluczowa rola reklamy telewizyjnej w amerykańskich wyborach jest dobrze udokumentowana w literaturze przedmiotu Jest to o tyle zrozumiałe, że reklama telewizyjna była jedynym do czasu powstania Internetu i ciągle pozostaje najbardziej powszechnym środkiem przekazu dającym kandydatom pełną kontrolę nad komunikowaną treścią³.

W połowie lat sześćdziesiątych ubiegłego wieku wszyscy pretendenci do amerykańskiej prezydentury zatrudniali już agencje reklamowe. Praca McGinnissa⁴ przyczyniła się do panującego powszechnie przekonania o manipulacyjnym i powierzchownym, bo opartym na wizerunku i obrazie telewizyjnym, charakterze reklamy telewizyjnej. Pogląd ten cieszył się leż pewną popularnością w środowisku akademickim, które krytykowało sposób dochodzenia kandydatów do najwyższego stanowiska w państwie. Czyniono to z różnych pozycji, m.in. delerminizmu technologicznego⁵, poslmarksistowskich⁶ czy też czysto pragmatycznych⁷, krytykując reklamę telewizyjną za jej zwięzłość, komercyjny charakter oraz pomijanie kwestii merytorycznych na korzyść wizerunku kandydata. Większość badań przeprowadzonych przy użyciu metod empirycznych nic potwierdziła jednak tych zarzutów⁸.

W ostatnich latach w zagranicznych badaniach nad reklamą wykorzystujących analizę treści rozszerzono pole zainteresowań, prowadząc studia porównawcze. Analizowane systemy komunikacji politycznej obejmują m.in. Francję⁹, kraje

1

   S.C. Wood, Television's First Political Spot Ad Campaign. Eisenhower Answers America, „Prcsidenlial Sludies Ouarlerly” 1990, nr 20.

2

   E. Diamond, S. Bates, The Spot, The MIT Press, Cambridge 1993; K.H. Jamieson, Pac-kaging the Presidency, Oxford University Press, Nowy Jork 1996.

3

L.L. Kaid, Polilical Advertising, [w:] D.D. Nimmo, K.R. Sanders (red.), Handbook of Polilical Communicalion, Sagę, Bevcrly Hills 1981.

4

J. McGinniss, The Selling of the President 1968, Tridenl Press, Nowy Jork 1969.

5

N. Poslman, Amusing Ourselves to Dealh, Penguin Books, Nowy Jork 1985.

6

D. Kellencr, Television and the Crisis of Democracy, Westview Press, Bouldcr 1990.

7

R. Spero, The Duping of the American Voler, Lippincott & Crowell, Publishcrs, Nowy Jork 1980.

8

T.E. Patlerson, R.D. McCIure, The Unseeing Eye, Pulnam, Nowy Jork 1976; L.L. Kaid, Political..., jw.; R. Joslyn, The Gonieni of Polilical Spot Ad, „Journalism Ouartcrly” 1980; L. Shylcs, The Relationships of Images, Issues and Presenlalional Melhods in Televised Spot Adver-lisements for 1980’s American Presidenlial Primaries, „Journal of Broadcasling” 1984, nr 28; L. Shyles, The Televised Spot Advertisement: lis Slructure, Gonieni and Role in the Polilical System, [w:] L.L. Kaid, D. Nimmo, K.R. Sanders (red.), New Perspeclives on Political Advertising, Southern Illinois Universily Press, Carbondale 1986; A.J. Wadsworth, lncumbent and Challenger Slralegies in Presidenlial Communicalion: A Conlent Analysis of Television Campaign Ads from 1952 to 1984 (rozprawa doktorska), Universily of Oklahoma, Norman 1988.

9

L.L. Kaid, J. Gerstle, K. Sanders, Medialed Polilics in Two Cullures: Presidenlial Campa-igning in the United States and France, Pracger, Nowy Jork 1991.