9679385006

Model normatywny i komercyjny reklamy politycznej... 23

bowiem związane z tego rodzaju przekazem. Zmienna długości okazała się wpływać na specyficzne wykorzystanie telewizji.

Wyniki badań wskazują, że reklama amerykańska stosuje modele normatywny oraz komercyjny w znacznie czystszej postaci niż polska. Współczynnik korelacji r-Pearsona między zmiennymi syntetycznymi charakteryzującymi obydwa modele wynosił dla reklam amerykańskich -0,46, podczas gdy dla polskich przyjął wartość 0,26. Zwięzłość reklamy amerykańskiej zdaje się nie pozwalać na jednoczesne wykorzystanie obydwu modeli. Homogcniczność przekazu z jednej strony zwiększa jej skuteczność, z drugiej jednak w sposób wyraźny pokazuje intencje nadawcy, co przy przewadze modelu komercyjnego wyjaśnia popularną w Stanach Zjednoczonych krytykę tamtejszego systemu komunikacji politycznej. Charakteryzujący się silną pozycją nadawcy publicznego polski system przyznawania bezpłatnego czasu antenowego, tak jak i inne europejskie systemy tego typu, nie gwarantuje więc wprawdzie bardziej dogłębnego traktowania spraw o decydującym znaczeniu dla skutecznego funkcjonowania demokracji, ale w celu zwiększenia efektywności przekazu nie zmusza przynajmniej kandydatów do odwoływania się w większym stopniu do modelu komercyjnego, kampanii negatywnej oraz komunikacji niewerbalnej, która jako uciekająca regułom logiki w mniejszym stopniu podlega dyskusji. Wynikające z badań praktyczne wnioski dla polityki medialnej przemawiają zatem na korzyść dłuższej formy reklamy telewizyjnej i bezpłatnego systemu przyznawania czasu antenowego.

Postawione przez autora cele zostały osiągnięte. Wieloczynnikowa analiza statystyczna treści reklamy wskazała przyczynę niezgodności w dotychczasowych badaniach autorów amerykańskich, odrzuciła hipotezę o powszechnej amerykanizacji polskiej reklamy politycznej oraz ustaliła, jak różnice między stosowanymi systemami komunikacji politycznej obydwu krajów wpływają na charakter przekazu.

Propozycje dalszych badań

W kontekście amerykanizacji procesu komunikowania politycznego³³ należałoby przeprowadzić badania długookresowe polskiej reklamy wyborczej. Zastosowane narzędzie badawcze pozwala również na szersze wykorzystanie materiału, m.in. poprzez analizę porównawczą polityków aspirujących (challengers) oraz sprawujących urząd (incumbenis). Innym zasługującym na rozważenie podejściem jest przeprowadzenie jakościowej analizy treści przekazu werbalnego. W celu poznania perspektywy twórców reklamy, a więc wszelkiego rodzaju konsultantów politycznych (psycholodzy społeczni, specjaliści od komunikacji społecznej, badacze opinii publicznej) warto byłoby przeprowadzić zogniskowane wywiady grupowe lub wywiady pogłębione. Przede wszystkim jednak analiza za-

³³ L.L. Kaid, C. Holtz-Bacha, Political..., jw.