9679384992

Model normatywny i komercyjny reklamy politycznej... 17

dzone. Amerykańska reklama telewizyjna rzeczywiście kładzie większy nacisk na sprawy merytoryczne niż werbalne odniesienia do wizerunku kandydatów³⁰. Podejście werbalne i ściśle ilościowe jest jednak zbyt wąskie i ignoruje istotę telewizji jako środka masowego przekazu.

Po pierwsze, szerzej zoperacjonalizowana analiza treści wykazuje, że reklama amerykańska w dużym stopniu korzysta z apeli emocjonalnych oraz aspektów pe-ryferycznych dla samego przekazu, takich jak muzyka, szczególnie dla wzmocnienia tych pierwszych oraz w połączeniu z naciskiem na wizerunek kandydata. Reklama skupia się też w połowie przypadków na kontrkandydacie, niosąc ciężar kampanii negatywnej, czemu towarzyszy z reguły wykorzystanie głosu zza kadru (voice-over). Stosowane techniki produkcyjne również odciągają wtedy uwagę od kandydata, który nie jest w ten sposób kojarzony z krytyką.

Po drugie, nawet jeśli reklama amerykańska nieco częściej porusza sprawy merytoryczne niż kwestie charakteru kandydata, stopień przedstawienia tych pierwszych jest niezmiernie płytki. Rozkład brzegowy pokazuje, że w większości przypadków widzowie otrzymują ogólniki (issue concerns, rngue policy propo-sals), np. „opowiadam się za reformą systemu ubezpieczeń” albo „chcę dać każdemu Amerykaninowi szansę urzeczywistnienia «Amerykańskiego Marzenia»”. Tylko około 10% reklam dostarcza konkretnych rozwiązań programowych. Stopień szczegółowości jest także wyższy w reklamach negatywnych.

Można się zgodzić, iż w Polsce zachodzi zjawisko amerykanizacji czy też profesjonalizacji prowadzenia kampanii politycznych, które według Kaid i Holtz-Ba-cha (1995) jest zjawiskiem ogólnoświatowym i charakteryzuje się: 1) uzyskaniem przez telewizję kluczowej roli w stosunku do innych kanałów komunikacji, 2) przewagą obrazu oraz wizerunku kandydata, któremu towarzyszy wzrastająca personalizacja w prezentacji polityki, 3) profesjonalizacją polityków w pracy nad strategią medialną, 4) ograniczeniem znaczenia partii politycznych. Widoczny jest także wzrastający nacisk na wskazówki peryferycznc dla samego przekazu reklamowego³¹.

W większości kategorii analiza wariancji wykazała jednak istotne statystycznie różnice między reklamą polską a amerykańską i to na wysokim poziomie istotności statystycznej (p < 0,0001). Tak więc teza o amerykanizacji treści polskiej reklamy politycznej nie znajduje potwierdzenia na szerszą skalę. Najważniejsze z zaobserwowanych podobieństw między reklamą polską i amerykańską to uciekanie się do apeli emocjonalnych oraz stosowanie muzyki, choć w tym pierwszym przypadku zabieg ten jest ograniczony do części wideoklipu, i nie towarzyszy całemu przekazowi, jak ma to miejsce w reklamie amerykańskiej. Reklama polska

Zob. T. Płudowski, How Television..., jw.

R.E. Pelty, J.T. Caciappo, Communicalion and Persuasion: Central and Peripheral Rou-les to Atlitude Change, Springer-Yerlag, Nowy Jork 1986.