5987093468

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki

obok reklamy telewizyjnej, formy przekazu politycznego, spośród których warto wymienić reklamę negatywną²³, debaty przedwyborcze²⁴, przekazy wykorzystujące teorie psychologiczne odwołujące się do głęboko zakorzenionych emocji, lęków²⁵. Kolejne lata to pojawianie się nowych środków oddziaływania, technik przekazywania informacji będących wynikiem dokonującej się na przełomie lat 80. i 90. rewolucji telekomunikacyjnej, tj. bezpośredni przekaz satelitarny, telewizja kablowa, magnetowid oraz komputer. Począwszy od 1992 roku sięgano po interaktywne kanały komunikacji z wyborcami, uzupełniano tradycyjne metody marketingowe występami polityków w programach rozrywkowych o niepolitycznym charakterze. Technologie i strategie, którymi dysponują współcześni konsultanci, by sprzedać kandydatów, zmieniły cały proces ubiegania się o najważniejsze stanowiska w państwie.

Profesjonalizacja kampanii wyborczej w porównaniu z innymi światowymi demokracjami postępowała najszybciej i najbardziej w Stanach Zjednoczonych. Niewątpliwie agresywny rozwój marketingu wiąże się ściśle z rozwojem mediów, ze zwiększaniem się ich zasięgu i technologicznych możliwości. Wielu badaczy to właśnie w telewizji doszukuje się głównej przyczyny wprowadzenia metod marketingowych do polityki, zaś dalsze zmiany w zakresie komunikacji wyborczej wiąże z zastosowaniem nowych środków i narzędzi, które uzupełniają przekaz telewizyjny albo zajmują przestrzenie niedostępne czy nieatrakcyjne dla telewizji (stanowiąc alternatywny i skuteczny środek przekazania informacji o sobie wyborcom). Obok rozwoju technik komunikowania, istotną przyczyną pojawienia się marketingu politycznego był rozwój narzędzi badania opinii publicznej, które dzięki postępowi technicznemu umożliwiają prawie doskonale poznanie publiczności, co stanowi podstawę do podejmowania działań marketingowych, niezależnie od dziedziny. Badania towarzyszyły kampaniom politycznym od kiedy pojawiły się pierwsze instytucje badawcze, niemniej profesjonalnie zaczęto podchodzić do analizy

²ⁱ Pierwsza kampania negatywna to kampania Adleia Stevensona z 1956 roku, w której wykorzystano fragment reklamy konkurenta z poprzednich wyborów (Dwighta Eisenhowera). Niektórzy twierdzą, że już reklamówki ze słynnej serii „Eisenhower odpowiada Ameryce” z 1952 roku miały charakter negatywny (zgodnie z leitmotwem „Time for Change" — „Czas na zmiany” — w domyśle po nieudolnych rządach Demokratów).

²⁴    W 1960 roku pojawiły się pierwsze debaty przedwyborcze transmitowane przez telewizję. Od tamtego czasu debata przedwyborcza jest postrzegana jako najważniejszy element kampanii.

²⁵    Za moment, w którym pierwszy raz odwołano się do tej metody, uznaje się kampanię Lyn-dona Johnsona przeciwko republikaninowi Barry'emu Goldwaterowi w wyborach prezydenckich 1964 roku (przywołuje się w tym kontekście reklamówkę negatywną „Daisy Girl' przygotowaną przez znanego politycznego konsultanta Tony’ego Schwarza).