5987093466

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki j 43

rie, jak: wartość dla klienta, koszt, komunikacja, wygoda nabycia; ang. custo-mervalue, cost, communication, comenience)ⁱ⁴.

W wymiarze zastosowania praktycznego, związanego z działaniem na rynku początkowo rozwijał się przede wszystkim marketing dóbr konsumpcyjnych (customer marketing). W latach 60. XX w. marketing wkroczył na rynek dóbr inwestycyjnych (industrial marketing), później zaczęły stosować go organizacje typu non profit (non profit marketing) oraz podmioty sektora usług (sernice marketing)¹⁵. W latach 90. marketing był już wykorzystywany w każdym sektorze gospodarki. Przełom, który miał się dokonać zwiastowała definicja R Kotlera i S. Levy’ego z 1969 roku, w której proponowali oni włączenie metod i technik marketingowych do nowych pozaekonomicznych obszarów działalności¹⁶. Zwrócili oni uwagę, iż marketing może być stosowany przez wszystkie typy organizacji podczas komunikacji z różnymi typami odbiorców. W ten sposób należy uznać, że podmioty z sektora publicznego, organizacje pozarządowe bądź partie nie decydują o tym, czy stosować działania marketingowe, czy nie, albowiem żadna organizacja nie uniknie marketingu. Muszą tylko określić, czy robić to dobrze, czy słabo¹⁷. Początkowo kontrowersyjna teza tych autorów (o możliwości pozaekonomicznego wykorzystania marketingu) nie jest już obecnie przez nikogo kwestionowana. Poszerzenie poła marketingu na inne dziedziny, poza sferę towarów i usług rynkowych, doprowadziło do sytuacji, w której stosują go organizacje i podmioty, które sensu stricto nie wytwarzają usług i te, które nie są nastawione na zysk finansowy, tj. partie polityczne, grupy interesu. Tym samym odkryto zastosowanie marketingu na rynku partii politycznych i kandydatów.

2. Zastosowanie marketingu w polityce

Na pojawienie się marketingu w polityce wpływ miało niewątpliwie odkrycie nowych dziedzin wiedzy. Na początku lat 90. XIX wieku w USA na uniwersytetach zaczęły być wykładane kursy, tj. „Zasady reklamy”, „Sztuka sprze-

¹¹ Zob. m.in. Ph. Koder, “Marketing Business" nr 1/ 1991; R. Lauterborn, New Marketing Litany: 4 P;s Passe; C —- Words Take Over, „Advertising Age" 1 października 1990, s. 26.

¹⁵    A. Limański, I. Drabik, op. cit., s. 49-50. O etapach rozwoju koncepcji marketingu: D. Caste-now, Nowy marketing w praktyce. Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s. 56-59.

¹⁶    Według autorów marketing jest zdolny wyjść poza swą pierwotnie wąsko postrzeganą rolę odgrywaną w organizacjach komercyjnych i nabrać ogólnospołecznego znaczenia, co znajduje odzwierciedlenie w szerokim (interdyscyplinarnym) rozumieniu marketingu. Ph. Kotler, S.J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing", vol. 33, nr 1, January, 1969, s. 10-15.

¹⁷    Ibidem.