5987093470

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki

Wraz z pojawianiem się obszarów zastosowania i wykorzystania nowej dziedziny, wypracowywane były jej koncepcje i założenia definicyjne. Punktem wyjścia dla rozważań nad ewolucją teoretyczną marketingu politycznego jest rozpowszechniony w literaturze przedmiotu trójfazowy, ewolucyjny model marketingu opisany przez Dominica Wringa. Obserwując zmiany dokonujące się na rynku politycznym wyróżnił on trzy fazy, które przechodziły kampanie polityczne: od ery masowej propagandy (charakteryzującej się jednokierunkową komunikacją z publicznością), poprzez etap kampanii medialnej (w której partie zaczęły planować i organizować odpowiednią komunikację, z wykorzystaniem mediów masowych), aż do politycznego marketingu (którego założeniem jest badanie rynku, a więc potrzeb i opinii wyborców, co jest punktem wyjściowym przy formułowaniu strategii)²⁹. Margaret Scammell, wprowadzając w 1995 roku pojęcie świadomości marketingowej, określa je jako „zaakceptowanie przez partie polityczne podejścia konsumenckiego (customerfocus), przy tworzeniu strategii politycznych [...} partia marketingowa w odróżnieniu od innych rozpoczyna pracę od przeprowadzenia badań nad stanem rynku, rozpoznaje ona preferencje rynku konsumenta, dzieli go na segmenty”⁵⁰. W wyniku przemian w otoczeniu partii, związanych z rozwojem środków komunikowania, ale i w nawiązaniu do ewolucji założeń teoretycznych marketingu komercyjnego, w jego politycznym odpowiedniku coraz istotniejszą rolę zaczęły odgrywać działania skoncentrowane na odbiorcy — polegające na badaniu jego potrzeb i oczekiwań. Analizując rozwój marketingu politycznego w USA, Philip Maarek mówi o narodzinach, wskazując na okres pomiędzy wyborami prezydenckimi w latach 1952-1960, okresie dorastania (pomiędzy rokiem 1964 a 1976) oraz o dojrzałości, która

²⁹    Era propagandy odpowiadałaby orientacji produkcyjnej w marketingu ekonomicznym, charakteryzując się koncentracją na procesie produkcji, bez pytania klienta o jego potrzeby i oczekiwania. Kampania medialna byłaby odpowiednikiem koncepcji sprzedażowej, albowiem wysiłki podmiotów politycznych skupiają się na wykorzystaniu różnego rodzaju technik promocji, by zainteresować swoimi produktami odbiorców i osiągnąć jak najwyższy wynik sprzedaży. Polityczny marketing charakteryzuje strategiczna orientacja na potrzeby konsumenta, czyli wyborcy; produkty polityczne są dostosowane do jego gustów, produkt jest plastyczny (w odróżnieniu od propagandy), ponadto najważniejsza jest satysfakcja klienta, dopasowanie produktu do jego potrzeb, aby wyksztaltować jego przywiązanie do danej marki. Analogicznie do trójfazowej ewolucji koncepcji marketingu autorstwa R. Keith (The marketing renolution, „Journal of Marketing", January 1960), D. Wring wyróżnił trzy fazy, jakie przechodziły kampanie polityczne. D. Wring, Political marketing and Party Denelopment in Britain, „European Journal of Marketing", 1996, 30 (10/11), s. 100-110.

³⁰    M. Scammell, Designer Politics. How Elections are Won, Macmillan Press, London 1995, s. 732.