5987093459

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki

do sfery polityki, która jest oparta na wartościach i w której istotną rolę odgrywają kryteria ideologiczne. Na rynku komercyjnym filozofia działania jest jasna; jest nią osiągnięcie zysku, który wiąże się z sukcesem finansowym. Na rynku politycznym celem jest zawsze zdobycie i sprawowanie władzy. Ponadto zwraca się uwagę na fakt, iż podejście pragmatyczne stoi w sprzeczności z samą koncepcją, ideami polityki.

W tym miejscu warto się zastanowić nad miejscem nowo kształtującej się dziedziny wiedzy. Sama zbitka słowna „marketing polityczny” sugeruje, iż łączy on ze sobą dwa dyskursy (ekonomiczny i polityczny); wiadomo też, że już od swego zarania ma on charakter interdyscyplinarny. Na skutek wielu różnic w funkcjonowaniu rynku komercyjnego i politycznego, nie może być mowy o prostym przeniesieniu, transponowaniu pewnych instrumentów z jednej sfery do drugiej, dlatego też marketing polityczny znajduje się na progu wypracowywania własnej metodologii i pojęć odrębnych wobec jego komercyjnego odpowiednika⁵². Do tej pory korzysta jednak nadal z kategorii ekonomicznych, stosując je do analizy działalności politycznej. Jednak chociażby biorąc pod uwagę charakter produktu politycznego, wielu badaczy wskazuje raczej na analogie między marketingiem politycznym a marketingiem usługowym czy inwestycyjnym. Ponadto uwzględniając skomplikowany proces kształtowania postaw politycznych mówi się o jego podobieństwie do marketingu społecznego. Niezależnie od dalszego kierunku rozwoju — tak w praktyce, jak i w przypadku wypracowywanej na jej bazie teorii — pojawia się pytanie o samą nazwę nowo powstającej dyscypliny. Trzeba się bowiem zastanowić czy można mówić, na zasadzie prostego wymieniania, wraz z wykorzystaniem pewnych technik i instrumentów, o „marketingach” odnoszących się do poszczególnych sfer. Takie rozwiązanie proponowali Kotler i Levy, sugerując, iż są to działania, które mogą być stosowane w różnych dziedzinach aktywności. W ten sposób mówiłoby się o marketingu komercyjnym, usługowym, inwestycyjnym, politycznym etc. Jest to jednak podejście, które na pierwszym miejscu stawia marketing, a więc narzędzia ekonomiczne, które potem są adaptowane do różnych obszarów działalności⁵³. Warto się

⁵² A. Lock, P Harris, op. cit.

⁵⁵ Liczni badacze zwracają uwagę na fakt, że nie ma marketingu o istotnych cechach odrębnych dla poszczególnych dziedzin życia ekonomicznego czy szerzej społecznego. Można jedynie mówić o zastosowaniu marketingu w poszczególnych dziedzinach, co wymaga naturalnie znajomości cech sektora, a nie „odrębnego" marketingu, bo takiego nie ma, a przekonanie o jego istnieniu zaśmieca jedynie bibliografię poświęconą marketingowi. Zob. J. Dietl, Czy ekspansja marketingu może spowodować jego unicestwienie?, w: L. Grabarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce — tożsamość, etyka, przyszłość. Katedra Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004, s. 15-20.