5987093453

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki

3. Political marketing czy marketing polityczny?

Marketing polityczny powstaje na styku ekonomii i polityki, korzystając także z dorobku innych dyscyplin, z obszaru nauk społecznych i humanistycznych³³. W ten sposób kształtuje się nowa nauka, traktująca o wpływaniu na zachowania wyborców w warunkach konkurencyjnego rynku. Według jednej z definicji marketing polityczny „stosujący do gry politycznej cały szereg działań wywodzących się ze sfery promocji dóbr konsumpcyjnych i oparty na prawidłach wolnego rynku, jest mieszczącym się w ramach komunikowania masowego systemem zachowań mającym na celu pozyskiwanie nowych wyborców lub utrzymanie dotychczasowych”³⁴. Nacisk jest tu położony na wykorzystanie narzędzi stosowanych na rynku komercyjnym do prowadzenia działalności politycznej, co potwierdza, iż jej rdzeń jest oparty na teorii dwóch dyscyplin: ekonomii i politologii³⁵. Ich zastosowanie powoduje, że kategorie ekonomiczne, takie jak zysk, rynek, produkt, klient, transakcja, są adaptowane do opisywania zjawisk i procesów politycznych. W ten sposób mówi się o politycznym produkcie, marce, analizuje się działania podmiotów rynkowych, które — aby osiągnąć polityczny zysk i zachęcić do kupna swojego produktu jak największą liczbę klientów — realizują różnego rodzaju taktyki i strategie. Wkroczenie marketingu do polityki, a więc sfery poparcia, powoduje jej „urynkowienie”, w sensie metaforycznym — albowiem zaczyna się ją traktować jako przestrzeń rywalizacji, na której zaczynają obowiązywać reguły wolnego rynku³⁶. Ponadto koncepcje ekonomiczne zaczynają być odnoszone nie tylko do opisu, ale i do planowania działań politycznych.

³³    Marketing polityczny powstaje na styku dwóch dziedzin: nauk politycznych i ekonomii. Korzysta jednak także z teorii z zakresu socjologii, psychologii, antropologii, językoznawstwa i innych. Należy podkreślić, że jego odpowiednik komercyjny także ma charakter interdyscyplinarny, opierając się na wynikach takich nauk, jak psychologia, socjologia, statystyka, ekonomia, organizacja i zarządzanie, a także korzystając z innych nauk ekonomicznych i technicznych. Efekty tych nauk znajdują bowiem wcześniej czy później ostateczne zastosowanie na rynku. N.M. Pazio, op. cit., s. 10.

³⁴    M. Jeziński, Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczypospolitej, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004, s. 42. Szczegółowy przegląd definicji marketingu politycznego przedstawiaj. Lees-Marshment w książce pt. Political Marketing. Princi-pales and Applications, Routledge, New York 2009, s. 29.

³⁵    Można określić proces jego powstawania mianem małżeństwa biznesu i polityki albo też traktować te dwie dziedziny jako „rodziców", zaś polityczny marketing byłby dzieckiem z tego związku, posiadającym pewne cechy pochodzące od rodziców, pozoscając jednak odrębnym bytem. J. L. Marshment, op. cit., s. 26-27.

³⁶    Autorem, który pierwszy zaproponował rozumienie i definiowanie polityki, kampanii wyborczych jako swego rodzaju rynku, na którym wyborcy podejmują warunkowane eko-