5987093461

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki

rządzania aktywnością podmiotów politycznych na konkurencyjnym rynku. Niewątpliwie postępowanie zgodnie z założeniami orientacji marketingowej wpływa na skuteczność kampanii, a także bardzo często pomaga osiągnąć sukces wyborczy.

W krajach Europy Zachodniej proces „urynkawiania” działalności politycznej zaczął nasilać się na przełomie lat 60. i 70., natomiast w Europie Środkowej i Wschodniej początki „komercjalizacji”⁵⁶ polityki obserwuje się od początku lat 90. Warto zauważyć, że rynek w polskiej polityce pojawił się równocześnie z rynkiem w gospodarce, gdy tymczasem w państwach Europy Zachodniej kształtował się on w sytuacji, gdy polityka i kultura stanowiły sferę publiczną⁵⁷. W odniesieniu do Polski pojawiają się przykłady nowoczesnych działań z zakresu komunikacji —- kampanii senackiej Henryka Stokłosy z 1989 roku czy prezydenckiej Stanisława Tymińskiego z roku 1990, natomiast oficjalnie za przejaw zastosowania marketingowego podejścia do polityki uznaje się kampanię Aleksandra Kwaśniewskiego, realizowaną przy wsparciu francuskiego konsultanta politycznego Jacquesa Seguela. Sukces wyborczy Kwaśniewskiego stanowił ważny sygnał dla polityków i specjalistów od zarządzania wizerunkiem, oznaczając początek ery marketingu w całej Europie Środkowej i Wschodniej.

Od początku lat 90. w polskiej publicystyce i nauce zaczęły pojawiać się pojęcia związane z komunikowaniem politycznym, tj. marketing, reklama czy public relations. Teoria i praktyka marketingu wywodzi je z prakty-

⁵⁶    W Polsce działania marketingowe na szeroką skalę zaczęły rozwijać się dopiero w latach 90., z uwagi na liberalizację handlu zarówno zagranicznego, jak i liberalizację prowadzenia działalności gospodarczej. „Komercjalizacja” w rozumieniu Ustawy z dnia 30 sierpnia 1996 roku o komercjalizacji i prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych polega na przekształcaniu przedsiębiorstwa państwowego w spółkę, jeżeli przepisy ustawy nie stanowią inaczej; spółka ta wstępuje we wszystkie stosunki prawne, których podmiotem było przedsiębiorstwo państwowe bez względu na charakter prawny tych stosunków. W ujęciu słownikowym „komercjalizacja" oznacza podporządkowanie działalności przedsiębiorstw i instytucji prawom rynku, zasadom komercyjnym, dążenie do rentowności, przynoszenia zysku. Przymiotnik „komercyjny" oznacza oparty na regułach rynkowych, handlowych, przeznaczony na zysk, opłacalny, dochodowy, merkantylny. „Komercjalizm” zaś rozumie się jako postawę, działalność, której celem jest rentowność, zysk. W tym znaczeniu „komercjalizować" coś oznacza podporządkować działalność regułom, prawom rynku, czynienie czegoś opłacalnym, rentownym. Niewątpliwie wymienione definicje wskazują na negatywny aspekt i skutki „komercjalizacji”; mówiąc o tym procesie w odniesieniu do sztuki, nauki czy analizując analogiczną postawę życiową, podkreśla się, iż takie nastawienie oznacza koncentrację uwagi tylko na zysku, odrzucanie wyższych wartości, stawianie celów handlowych nad artystycznymi, naukowymi. Słownik współczesnego języka polskiego. Wilga, Warszawa 1996, s. 396; Słownik wyrazów obcych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 486.

⁵⁷    K. Krzysztofek, Koniec ideologii, czas marketingu. Polskie kampanie wyborcze 2000/2001, „Tygodnik Powszechny”, nr 34, 20.08.2000.