5987093464

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki

(czemu służą techniki dystrybucji i promocji). Należy jednak zaznaczyć, iż to drugie stanowi w marketingu jedynie etap pośredni (taktyczny), jest drogą do osiągnięcia strategicznego celu, którym jest zawsze zysk⁸. Uznaje się, iż w nowym kontekście sukces komercyjny można osiągnąć tylko ukierunkowując swą aktywność na odbiorcę. Taka postawa zobowiązuje do nowego zdefiniowana zakresu działalności firmy — cały proces produkcyjny rozpoczyna się i zarazem kończy na kliencie. Produkty stają się bardziej elastyczne, dostosowane, „krojone na miarę” jego zmieniających się potrzeb i oczekiwań.

Równolegle z ewolucją orientacji działania przedsiębiorstw na rynku rozwijała się teoria marketingu. Pierwsza definicja wprowadzona przez American Marketing Association uwzględniała przede wszystkim proces dystrybucji, podkreślając, że marketing jest „prowadzeniem działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”⁹. Kolejna definicja AMA z 1960 roku zwracała już uwagę na inny element zarządzania przedsiębiorstwem, a mianowicie na sprzedaż, uznając, że marketing to „zespół określonych technik służących zwiększeniu rentowności firm”¹⁰. Nadal jednak nie koncentrowano wysiłków na potrzebie analizy rynku, pomijając rolę klientów w procesie tworzenia i oferowania produktów. W 1969 roku pojawiła się upowszechniona koncepcja marketingu autorstwa Jerome McCarthy’ego, definiująca marketing poprzez określenie czterech zmiennych zależnych, tj. produkt, cena, promocja, dystrybucja^{1 2}. Kompleks marketingowy (tzw. „marketing mix”) umożliwia określenie pozycji

⁸ Firmy zdaniem Philipa Kodera „zakładane są po to, aby zaspokoić potrzeby osiągając zysk”. I. Bielski, op. cit., s. 19. Szerzej o różnicach między koncepcją sprzedażową a koncepcją marketingową: R Koder, Marketing..., s. 20.

⁹ Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Temu, American Marketing Association (AMA), Chicago 1960, s. 2; cyt. za: R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w: A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), op. cit., s. 46.

¹⁰ Ibidem. Według najszerszej najbardziej, pojemnej definicji AMA z 1985 roku marketing to „planowanie i realizowanie koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zyski przedsiębiorcom". AMA Bard Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1 1985. S. Kuśnierski, D.M. Ostrowski, Marketing. Podstawowe pojęcia i procedury. Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2004, s. 17.

Koncepcja J. McCarthy’ego opiera się na klasyfikacji instrumentów marketingowych autorstwa Neiła Bordena z 1964 roku. W 1969 roku McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy (tzw. 4 xP) Zestaw ten jest syntezą listy opracowanej przez prof. Harvard Business School — Neiła Bordena. Mc Carthy, Basic Marketing, Homewood, New York 1978, s. 44. Podział ten został powszechnie przyjęty zarówno przez teoretyków, jak i praktyków i jest zdecydowanie najpopularniejszym zestawem elementów marketing mix zorientowanych wokół tradycyjnego marketingu. Należy jednak zaznaczyć, że znaleźli się także przeciwnicy takiego potraktowania listy Bordena. Konsekwencją zaistniałego sporu stało się podjęcie działań zmierzających do uzupełnienia listy 4 P dodatkowymi elementami. Zob. J. Otto, op. cit., s. 13-14.