5987093455

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki j 51

na publiczność. Politycy, szczególnie przywódcy i skupiony wokół nich krąg osób, wiedzą, że równie ważne jak treść ich wystąpień jest wrażenie, jakie pozostawiają na widzu. Dlatego istotne są takie kwestie, jak: gesty, mimika, ale także kolor koszuli, krój marynarki, kształt oprawki okularów. Natomiast w związku z używanymi w orientacji marketingowej pojęciami, wywiedzionymi ze sfery wojskowości, tj. strategia czy taktyka, zwraca się często uwagę na rywalizacyjny charakter tych działań, rozpatrując politykę jako obszar walki, w którym kluczową rolę odgrywają umiejętni stratedzy, obmyślający zwycięski plan bitwy. Coraz częściej stosuje się także zaczerpnięte z wojskowej terminologii pojęcie „kampanii permanentnej”⁴² jako metody działania gwarantującej w nowym kontekście osiągnięcie założonego celu.

Niewątpliwie w marketingu, bez względu na zastosowaną metaforę, najistotniejsze jest osiągnięcie celu, co zapewnia użycie odpowiednich narzędzi, konsekwentne realizowanie przygotowanej strategii. W tym sensie, o czym była już mowa wcześniej, na pierwszym miejscu stawia się zawsze skuteczność. Marketing — niezależnie od sfery, której dotyczy — ma orientację pragmatyczną, zorientowaną na cel. Można powiedzieć, że jako nowo kształtująca się dyscyplina wiedzy marketing polityczny jest przykładem nauki praktycznej, opartej na paradygmacie prakseologicznym⁴³. Tak zresztą wyglądał rozwój tej dziedziny, na którą najpierw składały się pewne wybiórczo stosowane instrumenty, które wraz z upływem lat stworzyły zbiór doświadczeń, wypracowanych przez praktykę zabiegów, zastanych sposobów, chwytów, które teraz są weryfikowane przez narzędzia marketingu w ujęciu teoretycznym.

Z zagadnieniem skuteczności w odniesieniu do marketingu (zwłaszcza politycznego) wiąże się problem związku tego rodzaju działań z moralnością.

Jest to zresztą dylemat dotyczący wszystkich nauk praktycznych, w których zdarzają się sytuacje, gdy trzeba dokonywać wyboru między efektywnością podejmowanych działań a ich etycznością. A. Podgórecki w kontekście socjo-

⁴²    Zob. m.in. S. Blumenthal, The Pemanent Campaign, Simon and Schuscer, New York 1982; N. J. Ornstein, T.E. Mann (eds.), The Pemanent Campaign and Its Futurę, American Enterprise In-stitute and The Brookings Institution, Washington 2000.

⁴³    Nauki teoretyczne zajmują się opisywaniem świata, realizują jego wizję deskryptywną, natomiast nauki praktyczne, oparte na paradygmacie prakseologicznym, zajmują się przekształcaniem rzeczywistości; ich żywotny element stanowi zmiana. Kośćcem metodologicznym nauk praktycznych jest zaś celowościowy tok postępowania, na którym opierają się złożenia teoretyczne socjotechniki, ale i marketingu politycznego. Szerzej nt. aplikacji paradygmatu prakseologicznego do nauk społecznych: A. Podgórecki, Charakterystyka nauk praktycznych, PWN, Warszawa 1962; A. Podgórecki, Logika praktycznego działania, w: A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Jak oddziaływać skutecznie. Książka i Wiedza, Warszawa 1970; A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Styłe działania. Książka i Wiedza, Warszawa 1972.