5987093457

Rozwój marketingu politycznego w Polsce—proces komercjalizacji polityki

namacalny towar, który można odpakować, użyć zaraz po zakupach, i jeśli jesteśmy niezadowoleni ze swej decyzji — zwrócić. W polityce produkt jest nienamacalny, ponadto jego wartość praktyczna jest często bliska zeru⁴⁵. Ponieważ rolę tę spełniają obietnice wyborcze zawarte w platformie wyborczej (program i obietnica jego realizacji), ma on raczej charakter usługi dostarczanej przez polityka, partie polityczne w długiej perspektywie czasowej. Politycy sprzedają abstrakt, nietykalny produkt, który jest obietnicą dotyczącą przyszłości czymś na konsumpcję czego nie możemy liczyć w najbliższym czasie. W związku z powyższym produktu takiego nie możemy używać od razu po zakupie, ponadto jest on nierozłączny z jego dostarczycielem, który może zrealizować swoje obietnice, chociaż nie mamy gwarancji, że to zrobi. To upodabnia rynek polityczny do sektora usług, np. usług finansowych czy ubezpieczeniowych⁴⁶. Zawiera on w sobie także pewne cechy rynku usług prawniczych i lekarskich oraz sektora dóbr drogich. W pierwszym przypadku, po dokonaniu wyboru/ zakupu nie od razu widać efekty i korzyści, ponadto zawsze istnieje ryzyko ich nieuzyskania. Wybór produktu politycznego jest uzależniony od zaufania i dobrej reputacji jak np. przy wyborze lekarza czy prawnika. Tym zaś, co przypomina zakup dobra droższego, jest fakt, iż decyzja o udzieleniu poparcia politycznego jest złożona i przemyślana, ważną rolę odgrywa w tym procesie wizerunek marki⁴⁷. Sytuacja na rynku politycznym jest bardzo specyficzna; kupując produkt polityczny (o wartości przede wszystkim symbolicznej) musimy zaufać politykom, którzy obiecują nam poprawę życia, mimo iż wielokrotnie zawiedli nasze nadzieje. To wpływa na fakt, iż zachowania polityczne, wyborcze, a więc decyzje podejmowane w tej dziedzinie różnią się od zachowań na rynku ekonomicznym.

Decyzja wyborcza, w odróżnieniu od konsumenckiej, ma wymiar społeczny, wpływając na życie nie tylko jednostki, ale całego społeczeństwa, ponadto jest ona dokonywana przez wszystkich konsumentów jednego dnia

⁴⁵    R Maarek, op. cit., s. 26-28.

⁴⁶    Zauważa się, że w marketingu politycznym kandydat lub partia jest dostarczycielem usług, oferując swoje usługi tak jak czyni to agent ubezpieczeniowy. W takiej sytuacji produktem jest polisa dostarczana przez firmy ubezpieczeniowe i sprzedawana przez agenta, a nie sam agent. Produktem w marketingu politycznym są oferowane przez kandydata korzyści, jakie osiągnie wyborca, jeśli kandydat zostanie wybrany. Zawiera je tzw. platforma wyborcza, na poziomie której wyartykułowane są obietnice wyborcze. W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s. 19; s. 28.

⁴⁷    K. Zajdowski, W jakim zakresie marketing polityczny może czerpać z marketingu ekonomicznego?, w: J. Garlicki (red.). Studia politologiczne. Strategie i mechanizmy marketingu politycznego, vol. 16, Warszawa 2010, s. 226.