Podstawy Marketingu www.pure6.neostrada.pl
Wykład 5 2003-11-03
POZYCJONOWANIE PRODUKTU
Polega na dostosowaniu oferty do potrzeb konkretnego segmentu. Firma powinna jednak w określony sposób wyróżnić produkt, czyli przeprowadzić jego pozycjonowanie. Pozycja produktu to sposób w jaki jest on postrzegany ze względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.
Np. samochody Skoda i Subaru pozycjonowane są jako pojazdy ekonomiczne, Jaguar i Mercedes jako luksusowe, Porsche, Saab, BMW - produkty o wysokiej jakości technicznej.
Pozycja produktu to skomplikowany zestaw pojedynczych spostrzeżeń, wrażeń na temat danego produktu, jakie mają nabywcy porównując go z produktami konkurencyjnymi. Konsumenci pozycjonują produkty bez względu na to czy pomagają im w tym przedsiębiorstwa. Pracownicy działów marketingu firm, nie mogą pozostawić procesu pozycjonowania przypadkowi. Dlatego planują oni dla swoich ofert takie pozycje rynkowe, dzięki którym mają one osiągnąć taką przewagę konkurencyjną na wybranym rynku docelowym projektując marketing-mix, którego zadaniem jest doprowadzenie do zdobycia zaplanowanej wcześniej pozycji.
Menedżerowie ds. marketingu mogą realizować kilka strategii pozycjonowania. We wszystkich spośród nich wykorzystuje się określone skojarzenia po to, aby wpływać na sposób postrzegania produktu przez konsumenta. Produkt można pozycjonować ze względu na jego cechy.
- Wiele produktów pozycjonowanych jest na podstawie korzyści jakie oferują one nabywcom np. pasta Colgate usuwa kamień nazębny.
- Wiele produktów pozycjonowanych jest ze względu na przeznaczenie np. pasta do zębów Mentadent Night Action jest przeznaczona do wieczornego użytku.
- Produkt może być pozycjonowany zez względu na pochodzenie. Do sukcesu wody Perrier w dużym stopniu przyczyniło się jej francuskie pochodzenie, a puwo Guiness irlandzkie…
- Produkt można również pozycjonować ze względu ma jego miejsce w konkurencji. Firmy Compaq i Tandy porównują swoje produkty z produktami firmy IBM.
STRATEGIA PRODUKTU
Produkt to wszystko co można zaoferować na rynku zaspokajając czyjąś potrzebę. Produktem więc może być telewizor, usługa hotelowa, PKP, stadion
W marketingu produkt rozpatruje się przez pryzmat korzyści. Produkt uważany jest za najważniejszy instrument marketingu. Według badań, firma która ma produkt znacząco lepszy od konkurencji ma zapewniony sukces w 97%.
Każdy produkt ma funkcje użytkowe i prestiżowe. Produkty żywnościowe mają głównie funkcje użytkowe, antyki-samochody mają także funkcje prestiżowe.
Produkt ma złożoną strukturę.
W marketingu w strukturze produktu wyróżnia się :
1. rdzeń produktu
(rdzeń podstawowych korzyści dostarczanych konsumentowi
np. zaspokojenie głodu lub pragnienia w produkcie żywnościowym
2. produkt rzeczywisty
(taki w jakim dociera on do konsumenta. W jego skład wchodzą:
jakość
opakowanie
cena
styl (design)
marka
znak handlowy
3. produkt poszerzony
(obejmuje wszystkie usługi towarzyszące produktowi takie jak:
gwarancja
rękojmia
kredytowanie
naprawy
reklamacje itp.
Doskonalenie konkurencyjności produktów w ujęciu długofalowym polegało na tym, że firmy dodają do produktów co raz to nowe użyteczności. W ten sposób produkty obrastają w nowe funkcje. Mówi się często, że konkurencja nie rozgrywa się na poziomie rdzenia produktu, lecz na tym, co firmy dodają do produktów.
Lista konkurencyjnych przewag produktu:
Centralna charakterystyka produktu
Parametry techniczno - ekonomiczne
Charakterystyki eksploatacyjne
Ekologiczność
Design (styl)
Poziom cen
Charakterystyki opakowania
Jakość serwisu
Image towaru i firmy
Najważniejszym czynnikiem podnoszenia konkurencyjności produktu jest jakość. Jest to zespół cech użytkowych produktu, które decydują o poziomie zaspokojenia potrzeb konsumenta.
Rządy państw ustanawiają specjalne nagrody za wytwarzanie produktów wysokiej jakości.
W Europie Zachodniej jest to nagroda Baldriga. W Japonii - Deminga, a w Polsce - Teraz Polska, wręczana przez prezydenta.
Bardzo ważnym instrumentem marketingu jest marka. W świecie jest około 3mln produktów markowych.
GENEZA MARKI I PRODUKTY MARKOWE
Markowanie produktów na szerszą skalę rozpoczęło się w II połowie XIX wieku, wraz z przejściem z produkcji rzemieślniczej do produkcji masowej; producenci bowiem stracili kontakt z odbiorcą swoich produktów. Aby stworzyć określone więzi producenci zaczęli oznaczać swoje produkty markami. Tak więc konsument nabywając określone produkty, miał bliżej poznać produkty określonych producentów. Markowanie rozpoczęły niemieckie firmy produkujące porcelanę, następnie firmy produkujące leki i środki czystości. Z czasem markowanie upowszechniło się, obejmując takie produkty jak herbata, kakao, kawa; udział zaś produktów markowych w globalnej sprzedaży systematycznie rośnie.
W latach 20 XX wieku marki zaczęły stosować również firmy handlowe i obecnie praktyka stosowania marek handlowych staje się coraz bardziej popularna.