Podstawy Marketingu www.pure6.neostrada.pl
Wykład 3 2003-10-20
Konkurencja
Jest bardzo istotnym elementem otoczenia. Zwykle firma działając w określonym segmencie rynku, nie działa sama lecz ma kilku konkurentów. Konkurencja ma duży wpływ na działalność firmy. Śledząc poczyniania konkurencji można w dużym stopniu udoskonalic swoją działalność. Istnieje wyspecjalizowany dział wiedzy, który wykorzystuje badanie konkurencji do doskonalenia działalności konkretnej firmy.
W warunkach gopodarki rynkowej firmy bardzo chronią precyzyjne informacje o swojej działalności. Jednakże wszystkie informacje trudno jest zaszyfrować ;D
Opinia Publiczna i społeczność
Firma powinna dążyć do ułożenia sobie dobrych stosunków z otoczeniem. Zmasowana kampania prasowa przeciwko firmie może się odbić negatywnie na jej działalności.
W latach 90 zmieniło się radykalnie makrootoczenie firmy. Główna zmiana polega na przyspieszeniu się postępu technicznego, który skraca cykle życia produktów i wymusza na firmach szybką odnowę portfela produktowego. Umiędzynarodowienie gospodarki światowej, utworzenie jednolitego rynku europejskiego, otwarcie się Europy Wschodniej stanowią krytyczne wyzwania dla dotychczasowej działalności każdej firmy. W społeczeństwach obfitości konsumenci są lepiej wykształceni, bardziej wymagający, a techniki marketingu masowego przestarzałe. Nową nadzieją rynku staje się marketing zindywidualizowany.
Właściwą reakcją rynku na nowe potrzeby społeczne jest zieloy marketing oparty na produktach zaprojektowanych ekologicznie oraz marketing odpowiedzialny społecznie opraty na etycznych działaniach przedsiębiorstwa. W wymiarze międzynarodowym wyłania się problem standaryzacji lub adaptacji. Utrzymanie konkurencyjności wymaga przyjęcia koncepcji marketingu globalnego.
Zachowanie konsumenta na rynku
Na rynku produktów żywnościowych działa prawo Engla. Popyt na żywność jest nieeleastyczny. W miarę wzrostu dochodów, wydatki na żywność wzrastają lecz zazwyczaj wolniej niż tempo wzrostu indywidualnych dochodów. W konsekwencji udział wydatków na żywność w globalnych wydatkach maleje. W USA wydatki na żywność w przeliczeniu na 1 mieszkańca wzrosły z 14,6 dolarów w 1930r do 179,6 w 1987r, a udział wydatków na żywność w globalnych wydatkach spadł w badanym okresie z 24 do 14%.
W miarę wzrostu zamożności wzrastają wydatki na usługi gastronomiczne. Takie czynniki jak rozwój turystyki, powiększanie się ilości czasu wolnego, praca zawodowa kobiet sprzyjają wzrostowi zapotrzebowania na usługi gastronomiczne. Stwarza to korzystne warunki dla rozwoju nowych form gastronomii i hotelarstwa.
Im wyższy dochód tym konsumpcja żywności jest coraz bardziej masowa. Wymaga to rozwoju sklepów masowej sprzedaży jak supermarkety, hipermarkety czy sklepy dyskontowe.
Struktura konsumpcji w Polsce jest nienowoczesna i charakterystyczna dla krajów biednych.
O zachowaniu konsumentów na rynku decyduje dochód, hierarchia potrzeb, czynniki rodzinne i społeczne.
Zachowanie to zależy od przynależności do określonej grupy społecznej. Kraj pochodzenia produktu też wpływa na zachowanie konsumentów.
Segmentacja rynku
Ponieważ zachowania konsumentów na rynku są zróżnicowane, firmy nie obsługują zwykle potrzeb całego rynku, tylko wybrany jego segment. Nie jest bowiem możliwe zazwyczaj, aby firma na określonych rynkach zaspokajała wszystkie rodzaje potrzeb. Zwykle więc firma wybiera określony fragment rynku i do potrzeb tego rynku dostarcza swoją ofertę/
Strategia firmy polegająca na tym, że dzieli się rynek nasubrynki i wyodrębnia się grupy odbiorców o bardziej jednorodnych cechach oraz dostosowuje się ofertę do ich potrzeb nazywa się SEGMENTACJĄ RYNKU.
Segment rynku = człon rynku
Etapy segmentacji:
wybór kryteriów segmentacji i segmentacja rynky
opis profilu poszczególnych segmentów
ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów
wybór segmentu docelowego lub kilku segmentów
pozycjonowanie oferty
wybór koncepcji i rozwój komunikowania przedsiębiorstwa z otoczeniem
Pierwszym etapem procesu segmentacji jest podział rynku na określone segmenty, stosuje się tu kryteria
opisujące obiektywnie cechy konsumentów (wiek, płeć, dochód)
zmienne opisujące wzorce zachowań
Kolejnym etapem w procesie segmentacji jest ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku. Warunkiem strategii jest wyodrębnienie segmentu, który jest dostatecznie pojemny i stabilny oraz dostępny, aby mógł zapewnić firmie efektywną działalność przez wiele lat.