WYKŁAD I - 6.10.2014

Można podać co najmniej 4 definicje kultury:



Kultura to Zespół symboli; symbol – coś zamiast czegoś (nie ma dosłowności w
komunikacji interkulturowej); zachowania, czyny, wyrazy nie będą ujmowane w
sposób dosłowny, a symboliczny, będą coś znaczyły; symbole można podzielić na
2 kategorie – niewidoczne (te, które są zauważane dopiero, gdy są stosowane w
życiu codziennym – postawy, wartości, np. życzliwość) i materialne/widoczne
(wytwory ludzkiej działalności – odzież, kosmetyki, meble)



Kultura jako praxis - kultura jako dzieło; do przedmiotu kultury możemy zaliczyć
to, co jest wytworem ludzkiej działalności (kulturą nie jest natura); luxogramy –
papier światłoczuły pozostawiony do samodzielnego naświetlenia; pytanie: do
jakiego momentu jest to praxis ze strony człowieka?



Stella Ting-Toomay - kultura to złożony układ odniesień; składa się z pewnych
wzorów, tradycji, wartości, norm, symboli, znaczeń; owe znaczenia muszą być
podzielane przez większą grupę społeczeństwa; członkowie tego społeczeństwa
muszą być ze sobą w interakcji (trudno mówić o społeczeństwie, w którym nie
ma interakcji)



Jolene Koestler – kultura to zespół wyuczonych interpretacji ; muszą być one
podzielane przez społeczeństwo; są one wyuczone – to jest ważne, niejako
pewne zachowania kulturowe dostajemy przez wychowanie, środowisko, dotyczą
norm, wartości etc., oddziałują na dużą grupę ludzi (Jest różnica między
społecznością a grupą ludzi; społeczność ma więcej cech wspólnych, duża grupa
ludzi to jednostki które nie



Neil Smelser – kultura to zespól wartości, poglądów na rzeczywistość i kodów
zachowań; ludzie dzielą określony sposób życia

Czym jest komunikowanie się?



To proces intencjonalny – chodzi nam o przekazanie komuś naszego spojrzenia
na świat, poglądu, opisu sytuacji



Ma charakter werbalny i niewerbalny – ważne jest nie tylko to co mówimy, ale
też jak się zachowujemy



Ma charakter symboliczny – każdy ma jakieś skojarzenia na temat tego, co zna
(np. okno), ale np. jakby rozmawiać z kimś, kto nie wie co to jest okno, to nie
będzie wiedział; zarówno wyrazy jak i gesty same w sobie nie mają znaczenia;

dopiero w konkretnym kontekście, kiedy jest nadane znaczenie, komunikacja ma
charakter symboliczny



Wyrazy i słowa mają charakter konwencjonalny – dla danej grupy ludzi może być
jedno znaczenie, a dla drugiej grupy będzie drugie znaczenie – znaczenie zależy

od przynależności do grupy;

Komunikowanie: negocjowanie + współdziałanie w kreowaniu znaczenia; owe znaczenia
nie są ostatecznie ustalone, one wciąż podlegają aktualizacji. Każdy akt komunikowania
aktualizuje znaczenie – to powoduje, że ten sam akt komunikowania zachodzący o innej

porze albo wobec innej osoby, będzie niósł inne znaczenie

Komunikacja jest procesem złożonym.



Komunikacja jest dynamiczna – są ciągłe interakcje między nadawcą a odbiorcą;
werbalne i niewerbalne komunikaty tworzą sieć połączeń

Tożsamość – to, co wiemy o sobie, koncepcja własnej osoby. Może być ona wynikiem
socjalizacji (członkostwa w danej grupie), wiąże się z wartościami danej grupy,
emocjonalnym zaangażowaniem do grupy. Aspekty tożsamości: płciowa, rasowa, religijna,

klasowa etc.

Komunikacja kulturowa:



Niechęć – zestaw postaw poznawczych, afektywnych, behawioralnych jak np.
etnocentryzm, stereotypy, uprzedzenia, dyskryminacja, rasizm



Uprzedzenia – tu możemy mówić o wrogości, unikaniu, obojętności = jest to
niechęć oparta na pewnych generalizacj ach, uogólnieniach, które są błędne i
często niezmienne; powody uprzedzeń:

o Powód ogólny – uogólniona niechęć z trudno wytłumaczalnych przyczyn
o Pochodzenie i wygląd – że np. dziwnie się ubierają, dziwnie się

zachowują, niech wracają skąd przyszli etc.

o Cele społeczno-gospodarcze i status społeczny – np. emigranci (Polacy w

UK lub w Holandii – kradną pracę, zabierają zasiłki)

o Różnice kulturowe i obyczajowe – jak emigranci żyją w naszym

społeczeństwie to powinni się dostosować mimo wszystko

o Cechy osobowe – zarzuty typu: agresja, hałaśliwość, brudactwo,

lenistwo



Stereotypy

Etnocentryzm – pogląd w którym własną grupę kulturową stawia się w centrum, obce

kultury ocenia się, wartościuje wedle wartości z własnej kultury

Relatywizm kulturowy – przeciwieństwo, zakłada poznanie i ocenę obcej kultury według
ich własnej wartości, w sensie tej obcej kultury; nie oznacza to zawieszenia własności

własnej kultury; możemy się dziwić etc.

Dystanse komunikowania się:



Wrogości – dwie grupy rywalizują ze sobą o pewne dobra, a w procesie
komunikowania się między sobą korzystają z określeń pejoratywnych (np.
Widzew – łks)



Unikania – komunikowanie przebiega w taki sposób, w którym używa się form
wypowiedzi charakterystycznych dla własnej grupy, a które mogą być
niezrozumiałe dla drugiej grupy (np. żargon albo dialekt)



Obojętności – charakteryzuje się umiarkowanym poziomem etnocentryzmu i
relatywizmu; używanie określeń prostszych, jednocześnie mało gramatycznych,
odnoszą się do przedstawicieli innych kultur; ważne jest to, że wykorzystuje się
określenia potoczne odnoszące się do grupy o obniżonym statusie (np. cyganie –
ocyganić kogoś, Niemcy – szwabi, austriackie gadanie, tureckie kazanie, kobieca
logika)



Wrażliwości – niski poziom etnocentryzmu, wysoki poziom relatywizmu;
uświadomiona wrażliwość na istnienie innych kultur, uwrażliwienie na relacje z
nimi, sposób komunikowania charakteryzuje się chęcią zmniejszenia dystansu
między tymi grupami; chęć zmniejszenia dystansu przej awia się poprzez np.
używanie pojęć preferowanych przez tę grupę (np. na cyganów mówić Romowie,
jeśli tak właśnie preferują)



Równości - super wysoki poziom relatywizmu, niski poziom etnocentryzmu; tu
chodzi o zniesienie dystansu między rozmówcami, język s taramy się
interpretować w kategoriach kulturowych drugiej kultury, którą uważamy za

równą, nie oceniamy

Komunikacja werbalna:



kultura nisko kontekstowa – zorientowana na jasny, bezpośredni przekaz słowny;
nie zwraca uwagi na kontekst sytuacyjny, pozawerbalny, okolicznościowy, w
którym dane poglądy są wyrażane; wymagają uszczegółowienia tła i źródła
informacji – skąd dane poglądy pochodzą; mają tendencję do segmentowania i

organizowania informacji; ta kultura wymaga wyraźnych instrukcji, opisów
rzeczywistości od kogoś, kto jest konkretnie w temacie zorientowany, opis jest
niezbędny



kultura wysoko kontekstowa – nie polega na przekazie werbalnym dokładnie jak
kultura nisko kontekstowa, koncentruje się na sugerowanych lub implikowanych
przez kontekst zasobach informacyjnych > co kontekst niesie za sobą; preferuje
komunikowanie poza werbalne – gesty, mimika; wykorzystuje kontekst
sytuacyjny jako źródło informacji; ważnymi elementami są: kto, kiedy coś
powiedział – to pozwala wyciągnąć pewne wnioski co do przekazu; sieci
informacyjne są rozwinięte; jest przyzwyczajona do przerywania, dygresji,

wtrętów w trakcie komunikowania

Polska – kultura wysoko kontekstowa

Rodzaje komunikowania niewerbalnego:



zachowania związane z ruchami ciała: gesty, mimika



pewne cechy fizyczne człowieka: wzrost, waga, kolor oczu, włosów



kontakt fizyczny – dotyk; uścisk dłoni – mocny czy słaby



cechy parasegmentalne: siła głosu, intonacja



proksemika – dystans między ludźmi w komunikowaniu się



artefakty – przedmioty, które coś komunikują (biżuteria, okulary, odzież)



czynniki środowiskowe – meble (ważne jest też gdzie się z kimś komunikujemy –
czy mała salka czy duża, otwarta przestrzeń), temperatura



czas spotkania, długość, czas rozpoczęcia i zakończenia (np. spóźnienie,
przedłużenie)

Czynniki spowalniające i przyspieszające komunikację interkulturową: Erasmus, migracje
(np. wojna – problem uchodźctwa; zakłada się, że pierwsze pokolenie uchodźców jest
wdzięczne państwu, które je przyjmuje, drugie pokolenie pamięta to, wyrosło w nowych
warunkach, ale nie pamiętają wszystko, trzecie pokolenie wzrosło w nowych warunkach i
nie pamięta, a jeśli jest dyskryminowane przez przyjęte środowisko to np. pali samochody;
migracje mogą być spowodowane na przykład wodą – kraje afrykańskie, Sudan; woda
może być powodem wojen – Palestyna i Izrael), globalizacja, Internet

Bariera kulturowa – coś, co ogranicza komunikację i interakcję grup kulturowych

Zderzenie kultur – stosunki kulturowe pomiędzy przedstawicielami różnych grup na skutek
ich zetknięcia na obszarach stykowych; pogranicza kultur, albo np. na skutek migracji.
Zderzenie może doprowadzić do szoku kulturowego – odbiorcy trudno odczytać elementy
kultury, ponieważ ich ni zna (Tybet – gości w dowód uznania częstuje się herbatą z
roztopionym, osolonym tłuszczem zwierzęcym). Szok kulturowy może wystąpić w kulturze

wysoko kontekstowej.

Obszary komunikacji interkulturowej:



ideologiczny



wytwory kultury (film, kino, muzyka – festiwale muzyczne, literatura

WYKŁAD II - 13.10.2014

Najstarszy jest język praindoeuropejski. Nazwa została przyjęta pod kątem pochodzenia
(Azja Mniejsza, Indie), przeszedł do Europy. Teraz znajduje się na stepach Ukrainy i
południowej Rosji. Ludy przyszły z Bałkanów, Anatolii, środkowego dorzecza Dunaju. Język

wspólny dla wszystkich indoeuropejskich języków. Pochodzenie ludów – pasterskie.

3400pne/3000pne – rozpad wspólnoty indoeuropejskiej. Nie ma języka pisanego. Język

indoeuropejski rozpadał się.

Rodziny językowe, czyli te, co mają wspólne:



słowiański – polski, litewski, słoweński (np. ród, rad – czeski, gorad)



germański – Juliusz Cezar określił germanie, łacina: germanus – przyrodny (haus,
house)



romański – romanus – rzymskie: Hiszpania, Portugalia, Włochy, Francja (fleur,

flore).

Niektóre języki wymierały wraz z kulturą, albo inne kultury zalały je, np. polawski –

rosyjski wymarł.

Pra – przedpiśmienna; staro – ostatni etap rozwojowy języka

JĘZYK POLSKI

Starocerkiewnosłowiański – Cyryl i Metody (język liturgiczny). Jest to geneza języka
polskiego. Polska dzieli się na różne regiony i dialekty (Gniezno/Kraków/Warszawa;

małopolska i wielkopolska).

Kazimierz Nietch – dialekt wielkopolski, jest w nim wiele cech fonetycznych i fleksyjnych

dla tego dialektu

Aleksander Bluckner – skoro polska norma językowa kształtowała się w piśmie 14/15
wieku w Krakowie, to jest to dialekt małopolski.

Język literacki – formy ściągnięte: stać i bać się < małopolska, stojąc i bojąc się <
wielkopolska. Na Mazowszu ludność mazurzyła. Język czeski miał wpływ.

XVII/XVIII wiek – rewolucja języka literackiego. Dochodzi Mazowsze i Kresy wschodnie,

rosnąca ranga kulturalna, sejm etc.

Mazowizm w normie polskiej:



naj – najpiękniejszy



ować, iwać – opatrywać



ziemi – Mazowsze (i fleksyjne)

Kresy – polityka i kultura: Koniecpolscy i Żółkiewscy, szlachta. Pisarze z kresów –
Mickiewicz, Słowacki, Herbert, Kapuściński, Rej, Makuszyński:



eńki – np. maleńki



prze – przemiły (kresy)

SŁOWNICTWO. Dziedzictwo prasłowiańskie – podstawowy zasób słów, ok. 1700 wyrazów
w formie zmienionej w polszczyźnie z prasłowiańskiego.



dusza rozum wiara emocje



Bóg cud raj



byt życie chwała sława



mądry głupi szczery chytry



góra jaskinia



woda morze jezioro



dzień noc pory roku



deszcz śnieg grad



niedźwiedź ryba



głowa ręka noga



ojciec wuj brat siostra



Wawel: wa – pomiędzy, wawel – między bagnami

Zapożyczenie – kontakty kulturowe z innymi państwami, np. chleb, izba, kupić, szkło



łacińskie – ocet, osioł, wielbłąd,



niemiecki – wino



irański – kur, topór, socha



celtycki – sługa



greka, łacina, czeski – anioł



greka, łacina, niemiecki – drogo, biskup, jałmużna, mnich



niemiecki – kontakty handlowe, kulturowe, np. jedwab, bursztyn, pomorze

XII – XV/XVI wiek – staropolska. Wzrost 15 tys wyrazów. Część wygasła i zanikła, np.



kłodnik – więzień



snecha – synowa wobec rodziców męża



szurzy – brat żony



dziewierz – brat męża

Wpływ feudalny: nanaz – bydło, stoża – na zamku. Zboże znaczyło bogactwo; żyto

znaczyło to, co potrzebne do życia; kmieć – wysoki urzędnik, chłop

Średniopolska: XV/XVI – połowa XVIII wieku – 50 tys. wyrazów:



kluza – więzień



ciekawy oznaczało szybki



ojczyzna – ojcowizna



abstrakcyjne: bytność



naukowe: kąt, obwód, wertykalny



środowiskowe: sokolnicy, charty, wyżły



wulgarne: gnojek, cymbał, kujon, hultaj

Królowa Bona – włoski. Stroje, kuchnie, ogrodnictwo, życie dworskie (kalafior, kalarepa,
tulipan, bankiet, forteca)

Francuski – Władysław IV, Maria Ludwika Gonzaga. Wprowadziła ona 1 salon literacki,

polską gazetę: Polski Ordynaryjny (1661). Parlament, perfumy, prezydent, peruka, szarża

Turecki – basza, chorda, jasiek, kajdany, kaleka, koczować, torba

Chiński – tapczan

XVI – XVII wiek – język węgierski > Stefan Batory, rodowity węgier. Dwory królewskie,

wojskowość, strój (toposz, giermek, hejnał)

gwara podhalańska / kolonizacja wołoska: baca, gaza, juhas

Język rumuński – bryndza, buc, cap, fujarka, maczuga

Nowopolska – połowa XVIII do XX wieku. Oświecenie – kres łaciny. 270 tys. słów. Nauka,
słownictwo naukowe, matematyczne (Śniadecki – iloczyn, iloraz, odcinek), naukowo
polonistyczne (Jacek Przybylski – spójnik, spajak, zakańczka, końcówka), naukowo

filozoficzne (Bronisław Trędowski – jaźń)

Synonimy: gniew/złość; kamerystka/pokojówka; izabelowy/brunatno żółty

Zapożyczenia z francuszczyzny: teatr, kulisy, romans, afro, bilet, kaprys, krawat, pawilon,

bulion, gofry, szampan

Okres zaborów: rosyjskie mig > chwila, łakomy > smaczny, frazeologie: nieść pomoc >

okazywać pomoc

Zapożyczenia z niemieckiego: zdradzać > objawiać

Wpływy angielskie najpóźniejsze: befsztyk, gentelman, bekon, dżokej

Zapożyczenia – różne mechanizmy:



fonetyczne – wyraz na zasadzie brzmienia w różny sposób, udolny lub nie (actor >
aktor, fiasco > fiasko)



przybliżone – blef > blaff



graficzne: rover > rower, skoda > skoda, scania > skania

Wpływ języka polskiego na inne języki:



średniopolska – ruski, białoruski, ukraiński, rosyjski i rumuński



XVI/XVII w: białoruś – jabłka, sklep; ukraina – adwokat, gazeta, herbata, student;
ruski – apteka, raport; rumuński – 400 wyrazów zostało, baszta, bunt, drabina,
prowiant



nowopolska – czeski (chrabry, przystojny), słowacki (broń, brud, bury)

Niektóre wyrazy pochodzą ze sfer, np. slang więzienny: afera. Turecki – zupa > siorba

Glottodydaktyka – nauczanie obcokrajowców języka rodzimego.

Schematy > autoprzedrostek, nakierowanie czynności na siebie: autobiografia,

autoportret

WYKŁAD III - 20.10.2014

Kolonializm i jego wpływ na kulturę

O kolonializmie (i o globalizacji) możemy mówić od wielkich odkryć Kolumba – XV wiek

Starożytność

Platon uważał, że istotą państwa jest jego rozrastanie się. Dla wielu krajów kolonializm był
spełnianiem platońskiej idei państwowości. W UK status prawny był różny – 5 rodzajów
(kolonie, dependencje, terytoria mandatowe).

Rzymianie – imperializm polegał na rozrastaniu się terytorium drogą lądową. W
przeciwieństwie do Greków nadawali nowym obywatelom obywatelstwo rzymskie.
Oznaczało to, że nowe ludy stawały na tych samych prawach obywatelami Rzymu. W
wielkiej Brytanii autochton nie był traktowany na równi z Brytyjczykami. Wielka Brytania
kolonizowała też zamorsko.

Starożytna Grecja – kolonializowali drogą lądową i morską przejmowali terytoria, ale nie
nadawali obywatelstwa, te terytoria to były oddzielne państwa. Nie narzucali swoich

praw, zobowiązań wobec macierzy.

U rzymian terytoria podbite stawały się częścią macierzy, u Greków – oddzielnymi
państwami, u Brytyjczyków podbite państwa stawały się własnością (ani odrębne
państwa, ani część metropolii).

Przyczyną były odkrycia geograficzne.

Amerykę odkrył Amerigo Vespucci. Kiedy tam dopłynął, sporządził mapę, na której się
podpisał. Jeszcze kilka lat temu w publikacjach książkowych pojawiał się jako Amerigo, a

nie Americo. Wszystkie kontynenty są rodzaju żeńskiego.

Pierwszą umową międzynarodową, która us ankcjonowała kolonializm – traktat z Tor de

sillas, 1494

Północ Europy zaanektowała Amerykę północną. Południe Europy (Portugalia, Hiszpańska)
– Amerykę środkową i południową. Widać w płaszczyźnie geograficznej wpływ
kolonializmu na komunikację międzykulturową.

Jeśli chodzi o Brytyjski kolonializm, mamy do czynienia z podbudową ekonomiczną w
pierwszej kolejności, dopiero potem z polityczną. W wieku XVII Henry Morgan prowadził
piractwo. Kolonializm brytyjski zaczął się od piractwa aby osłabić flotę hiszpańs ką.

Pierwsze plantacje były plantacjami trzciny cukrowej.

Holandia – nie była zainteresowana kolonizacją osadniczą, nie miała nawet takiej
możliwości bo była za małym państwem. Z kolei Portugalia miała charakter handlowy
przede wszystkim i wraz z Hiszpani ą wypracowała model iberyjski, w którym mamy
monopol państwa w zakresie spraw fiskalnych i administracyjnych (silna kontrola
macierzy). Kolonizacja Francuska opierała się na ustroju Francji, na najniższym szczeblu
można było znaleźć przedstawicieli lokalnych społeczności.

Kampanie handlowe – przedsiębiorstwa wspierane przez państwo (brytyjska kompania

wschodnio – indyjska).

Na rynek brytyjski przywożono takie produkty jak herbatę, jedwab, prowadzono reeksport

co napędzało brytyjską gospodarkę (kawa i tytoń).

W wieku XVIII nałożono podatki na kolonie. W Indiach opodatkowana była nawet woda.

Kolonie, dominia, dependencje, obszary mandatowe ligi narodów, protektoraty, terytoria

powiernicze ONZ.

Z czasem tworzono struktury władzy państwowej na drodze rewolucji.

Jeśli chodzi o życie publiczne poza towarami, można odnieść się do literatury (Szekspir –
Burza, alegoria spotkania kolonialnego; Camus – Dżuma, kontekst wojny, kolonializmu,
lata 40 XX wieku w Algierii, która była terytorium Francji, można tytuł interpretować jako
określenie kolonializmu; Conrad – Jądro ciemności, mieszkańcy Afryki zostali
odczłowieczeni przez Conrada, bo nie byli częścią kultury zachodu; Sienkiewicz – W
pustyni i w puszczy)

Pozytywy kolonizacji: bez kolonializmu nie doszłoby w Europie do kapitalizmu;
społeczności pozaeuropejskie przejęły dużo rozwiązań technicznych, prawnych,

elementów kultury europejskiej;

Negatywy: grabież przedmiotów kultury (brązy z Beninu – cienkie, odlewane blaszki,
znajdują się w muzeum brytyjskim, bo zostały zagrabione, przedstawiały najczęściej
królów albo ważne wydarzenia); kradzież zasobów naturalnych; wyludnianie; ograniczanie
kultur lub ich zubożanie; niektóre cywilizacje zostały zniszczone (Aztekowie, Majowie,

Inkowie)

Transatlantycki system gospodarczy – polegał na tym, że niewolnicy pochodzili z Afryki,
plantacje, na których pracowali, były w Ameryce północnej, a właściciele niewolników i
plantacji pochodzili z Europy. Pierwszą plantację trzciny cukrowej założyli Holendrzy,
potem przejęli ją Brytyjczycy podbijając Holandię. Pozyskiwali niewolników z Afryki
północno zachodniej (wyspa świętego Tomasza). Stamtąd ich wywożono do ameryki
północnej. Niewolnicy byli bardzo drodzy, więc ktoś wpadł na pomysł, by obniżyć koszty
zakupu wyrażano zgodę na prokreację między nimi. Dlatego kobietom w ciąży dawano
kobietom, pracowały krócej. Młodszego pokolenia nie trzeba było kupować. Wpłynęło to

na ceny rynkowe.

Bardzo cennym materiałem, który w tym spotkaniu zrewolucjonizował cywilizację
zachodu, było masło palmowe, bo w pierwszej kolejności służyło w pierwszej kolejności do
natłuszczania maszyn (przy produkcji tkanin). Kiedy udało się oczyścić to masło, zaczęto je
stosować do wyrobu kosmetyków, jak np. mydło czy krem. Następnie zaczęto je
wykorzystywać do celów spożywczych. Zaczęto wykorzystywać takie dobra do celów
reklamowych.

Inna część wybrzeża afrykańskiego z czegoś innego słynęła.

W XIX wieku miejscem spotkań międzykulturowych był Kapsztad. Wielka Brytania
najpierw nie chciała tam tworzyć osady. Kapsztad funkc jonował jako kolonia wojskowa.

Uznano potem, że to ważny punkt szlaków morskich (istotny przystanek).

Na początek to Arabowie sprowadzali niewolników do Europy i to oni handlowali z

Brytyjczykami.

Nurt kolonialny wykreował w badaniach człowieka skolonial izowanego jako
odczłowieczonego, pozbawionego kultury. Traktowano go jak przedmiot, nie podmiot.

Mimikra – zjawisko, gdy członkowie skolonializowanego ludu, społeczeństwa, naśladują
język, strój, politykę czy kulturową postawę swoich kolonizatorów. Ona z jednej strony
przynosiła korzyści, ale i negatywy. Naśladowano po to, by móc dojść do własnej siły, ale

kopiując mistrza trzeba stłumić swoją tożsamość

Hybrydyczność – odnosi się do kulturowego mieszania. Może to być np. hybrydyczność
rasowa, językowa, literacka, kulturalna. W Indiach np. były zakazane małżeństwa
mieszane – brak komunikacji międzykulturowej. W języku jest to przenoszenie słów

obcych do rodzimego języka. Wyraz „piżama” pochodzi z Indii.

Oprócz wielkiej Brytanii swoje posiadłości mieli Niemcy, Włosi, Francuzi, Belgia (Kongo
Belgijskie). Wyścig o Afrykę został zapoczątkowany w latach 1884 – 1885, kiedy odbyła się
konferencja berlińska w Berlinie, na której postanowiono o podziale terytorial nym Afryki.
Wówczas linijką o ołówkiem podzielono terytoria. Jest to ważne o tyle, ponieważ
wytyczone granice nie uwzględniały granic kulturowych, plemiennych. Na jednym
terytorium np. znajdywały się plemiona zwaśnione, albo takie, które nie umiały się

porozumieć.

Wojny burskie – po raz pierwszy zastosowano pewne narzędzia, które później stosowano
w trakcie II wojny światowej. Zamykano, odizolowano burów. Oni nie umieli wyobrazić
sobie przyszłości. Uważali, że skoro zostali zamknięci, to tak już będzie, wi ęc z nich nie

uciekali.

WYKŁAD IV - 27.10.2014

Gesty w różnych kulturach



Bułgarzy, hindusi, ludzie z Azerbejdżanu inaczej kiwają głową na tak i nie
(odwrotnie niż my)



Polska i kraje anglosaskie – kciuk do góry wyraża ok, dobrze



Niemcy, Belgia, Grecja, Turcja, częściowo Hiszpania – kciuk do góry może być
gestem obraźliwym



Dotknięcie płatka nosa palcem – dla Włochów to oznacza przestrogę, dla
Brytyjczyków lub Sardyńczyków oznacza to „zachowaj dyskrecję”



Dotknięcie czubka nosa – Holendrzy, Austriacy: pilnuj swojego nosa



Symbol Victorii – spopularyzowany przez Churchilla; odwrotne ustawienie palców
w wielkiej Brytanii i w krajach wspólnoty brytyjskiej jest obraźliwe



Uścisk dłoni – nawiązanie gestu trzymania za przedramię udowadniające, że się
nie ma noża



Przytulanie i poklepywanie się po plecach w starożytności nie oznaczał sympatii i
zaufania, tylko raczej rewizję



Uderzanie kieliszkiem o kieliszek tak, żeby wylało się wino – bano się, że wśród
biesiadników jest zdrajca, który może kogoś chcieć otruć



Indianie nad amazonką nie ściskają sobie dłoni na powitanie, tylko raczej muskają
się palcami, Arabowie kładą sobie rękę na sercu i pochylają głowę



Na wyspach Pacyfiku na powitanie robi się sowę (czoło do czoła)



Słowo OK – pochodzenie greckie (ola kala) – wszystko w porządku,
rozpowszechnione podczas wojny secesyjnej; ale też jest teoria, że żołnierze
wysyłający meldunki do bazy pisali zamiast „all correct” pisali „0 kills”; teoria
telegrafu



W Japonii pokazanie kciuka wyraża liczbę 5



Znak OK jako zrobienie z palców 6 – we Francji to oznacza „0” – coś
bezwartościowego (południe Francji), a w Japonii to oznacza pieniądze



Wskazywanie kogoś palcem – w USA ma to zabarwienie erotyczne, w Indonezji w
ten sposób przywołuje się prostytutki, na Filipinach w ten sposób przywołuje się
psy, a użycie tego gestu wobec ludzi może grozić aresztem



Krzyżowanie palców – w Polsce chce się uchronić od kary, np. podczas kłamania,
Turcy traktują to jako zerwanie przyjaźni



Wojownicy starożytnego Rzymu byli cali w zbroi, oprócz wgłębienia między
obojczykami – jest to traktowane jako miejsce duszy, w Malezji dusza jest w
głowie (dlatego nie należy dzieci klepać po głowie)



W Indiach pokazywanie języka jest uznawane jako okazanie szacunku



Azja wschodnia – mlaskanie i siorbanie w trakcie jedzenia to wyraz podziwu dla
kulinarnych umiejętności gospodyni



W Polsce pieniądze okazuje się pocieraniem kciuka i dwóch pierwszych palców, w
Ameryce łacińskiej dłoń trzeba przekręcić jakby się zakręcało kurek



Ameryka łacińska – trzymanie niewidzialnego ziarnka grochu między palcami
oznacza „chwileczkę”



W Meksyku nie używa się migaczy w samochodach, ale wystawia się rękę
swobodnie, w lewo – swobodnie opuszcza rękę na drzwi, w prawo – kładzie rękę
na dach



W Meksyku, aby wezwać taksówkę, nie robi się nic, jak taksówkarz stoi na
postoju i widzi że ktoś stoi, to wystawia rękę wierzchem do góry i gwałtownie ją
obraca – oznacza to pytanie czy ta osoba chce jechać taksówką



Arabowie – strzelanie w powietrze oznacza radość

WYKŁAD V - 3.11.2014

Dyplomacja kulturowa



narzędzie polityki zagranicznej państwa



polega n wymianie sztuki itp. pomiędzy narodami



dyplomacja - na płaszczyźnie narodowej



akuteczna dyplomacja -> przyjazna forma (np. festiwale) jest przykładem soft

power (miękka siła, wymiana idei oparta na zachęcaniu; przeciwieństwo hard

power opartej na wymuszaniu)

Sens dyplomacji: pokojowe relacje między narodami buduje się najskuteczniej na

poziomie obywateli



Kolegium Europy Wschodniej we Wrocławiu

programy, które dają możliwość zapoznania narodu polskiego z krajami wschodu,

np. Szkoła Zimowa



Międzynarodowe Instytucje

- Europejskie Stowarzyszenie Festiwali Muzycznych (EAMF)

- Międzynarodowy Instytut Teatralny

- Międzynarodowe Stowarzyszenie Sztuk Plastycznych

- Międzynarodowa Federacja Klubów Filmowych



Festiwal w Sopocie- wymiana kulturowa; wykonawcy z zagranicy śpiewali w

języku polskim swoje piosenki



Western- najbardziej lubiany gatunek przez cenzurę, „Wilcze Echa” 1968 – polski

western



Radio Wolna Europa- finansowane przez USA, działało od 1949 do 1994; hasło:

promować wartości i instytucje demokratyczne przez rozpowszechnianie

prawdziwych informacji i idei, nadawało w 20 językach



Radio Caroline – nadawało w latach 1964 – 1968, teren Wielkiej Brytanii;

rozgłośnia znajdowała się na promie; pierwsze komercyjne radio, które nadawało

całodobowo; Rząd Wielkiej Brytanii zabronił nadawania reklam w radio BBC;

(radia komercyjne nie mogły być na terenie Wielkiej Brytanii dlatego rozgłośnia

znjadowała się na promie)



Radio Luksemburg - na 208 metrze; serwis anglojęzyczny i francuskojęzyczny;

było komercyjne nie puszczając reklam -> product placement



Niebiesko – Czarni – pierwszy zespół na Zachodzie zza „żelaznej kurtyny”

WYKŁAD VI - 17.11.2014

Literatura podróżnicza, antropologia podkreśla się, że człowiek używa literatury do

poznania siebie

Nicolas Bouvier (1929 – 1998) łączył narrację literacką z opisem etnograficznym

XVII – XVIII wiek -> stanowisko konstruktywistyczne; Giambattista Vico -> człowiek może

poznać tylko to, co sam stworzył; literatura podróżnicza zdaje się temu przeczyć

Antropologia literacka – międzydyscyplinarne, transdycyplinarne

między

poprzez

poza

Naturalną tendencją jest to, że własną kulturę zachowujemy. Relatywizm kulturowy vs

antropocentryzm. Kultura obca jest śmieszna, dziwna, głupia, nieludzka.

Perspektywa antropologii kulturowej – człowiek wobec własnej kultury, bliżej relatywizmu
(u Szklarskiego – Przygody Tomka).

Antropologia filozoficzna – zwraca uwagę na uniwersalizm tego, co związane z

człowiekiem.

- kwestia postrzegania (G. Roth) – postrzeganie jest interpretacją i polega na przydzielaniu

znaczeń

Indianie Cubeo – kobiety wykonywały ciężkie prace w polu; mężczyźni chowali
instrumenty przed kobietami, żeby ich nie rozpraszać i nie dopuszczać do swojego
„świata”; mieszkali pod wspólnym dachem, długi korytarz, wspólne posiłki, pod podłogą

chowano zmarłych.

Transdyscyplinarna dziedzina – jest zarazem między, poprzez i poza dyscyplinami

3 kategorie tożsamości wg Hanny Mamzer

1. Tożsamość społeczna – wyraz przynależności do grupy, naśladownictwo

2. Tożsamość jednostkowa – wyzwolenie z narzucanych przez grupę norm

3. Tożsamość kulturowa – najbardziej abstrakcyjna, dostrzegana w oparciu o

kontrast

Interakcjonizm – odnoszący się do kultury i techniki, zakłada, że kultura, technika, sztuka

(?) stanowią całość.

Heideger: „Świat jest składem, magazynem elementów. Zadaniem techniki jest

zestawienie i połączenie ich ze sobą.”

Dziennikarstwo wojenne – korespondentki

Marta Gelhorn – hiszpańska wojna domowa, II WŚ, Skandynawia, wojna wietnamska,
inwazja USA na Panamę, żona Ermesta Hemingwaya; dziennikarz musi być przygotowany

na zmiany.

Eva Curie Labouisse – wywiady z Gandhim, dziennikarz wojny musi mieć dobrą
wytrzymałość fizyczną; Libia, Rosja

Janina Broniewska –

Krystyna Skarbek – II WŚ, pracownik Brytyjskiego Wywiadu, hrabianka; z partnerem
Kowerskim; pracowała w Budapeszcie, udało jej się przedostać do Jugosławii; Kair,
północna Francja, Tatry; miała romans z Ianem Flemingiem (tym od Jamesa Bonda);

pierwowzorem kobiety Bonda w Casino Royal jest Skarbek.

Monika Warneńska – o Kambodży, o Wietnamie, podróżowała dżunglą

Krystyna Kurcza-Bredyk – „Pandrioszka” – puszka Pandory i matrioszka; „Głową obok
Kremla”, o Czeczeni

Ewa Ewart – „Wojna kokainowa”

WYKŁAD VII - 24.11.2014

Mikułowski-Pomorski: 3 typy komunikacji międzykulturowej



Komunikacja poprzezkulturowa (across cultural comunication) – porozumienie
się rożnych grup etnicznych w obrębie jednego narodu, w ramach jednej kultury
narodowej (Ślązacy, kaszubi etc.)



Komunikacja pomiędzykulturowa (intercultural comunication) – porozumiewanie
się przedstawicieli różnych grup etnicznych, nie w obrębie narodu czy kultury
narodowej; jest najbardziej powszechna – turystyka międzynarodowa



Komunikacja międzynarodowa

F. Jandr wymienia global cumunication – komunikację globalną. Chodzi o wymiary

informacji między rządami i organizacjami.

Można też wyróżnić np. komunikowanie międzyetniczne czy międzyrasowe.

Czynniki rozwijające komunikację: osobowość, umiejętności komunikacyjne, tolerancja,

akceptacja

Czynniki hamujące komunikację: stereotypy, nieznajomość języków obcych, etnocentryzm

Komunikowanie międzykulturowe ma kilka teorii.

1. Teoria adaptacji kulturowej W. Gudynkunsta – pomocne były teorie komunikacji

interpersonalnej; doszedł do wniosku, że pewne elementy z niej można odnieść
też do komunikacji międzykulturowej. Uważa, że w kontaktach międzyludzkich
ludzie dążą do zmniejszenia niepewności co do swojego rozmówcy, partnera
interakcji komunikacyjnej. W komunikacji poziom niepewności jest dość wysoki,
więc jego redukcja jest istotna, np. poprzez język interakcji czy to, czy z kultury
nisko bądź wysoko kontekstowej są rozmówcy. Samo zmniejszenie niepewności
polega na przewidywaniu zachowania drugiej osoby (czy partner będzie się
stosował do norm kulturowych, które są nam znane lub nie). Kultury uzależnione
od kontekstu – w kulturach słabo uzależnionych redukowanie niepewności
polega na przewidywaniu zachowań indywidualnych, a w mocno uzależnionych –
ważny jest wybór języka, bo jego przedstawiciele chętnie przyjmują obce nor my
interakcji (mówienie po angielsku). Teoria przydała się do badań nad
imigrantami- osobami przebywającymi w obcym środowisku. O adaptacji można
powiedzieć wtedy, kiedy „obcy” nie odczuwa niepewności. Jeśli jednostka

posiada niski stopień niepokoju, ale wysoki niepewności, to osoba odnalazła się
dobrze w obrębie grupy, w której przebywa, ale nie zna kultury gospodarzy.
Niepewność jest skierowana do własnej kultury, a niepokój względem obcej. W
sytuacji odwrotnej jednostka dobrze zna kulturę, w której się znajduje, ale jej nie
akceptuje – to powoduje działania destruktywne w sensie społecznym.

2. Teoria budowania „trzeciej kultury” F. Casmira – jest ważna dla badania

społeczeństw wielokulturowych i wieloetnicznych. Zakłada, że owe kultury się
spotykają, we wzajemnych ich relacjach nie dochodzi do dominacji jednej nad
drugą i nie dochodzi do zatarcia tożsamości czy cech charakterystycznych dla tych
grup. Chodzi o interakcje, które są nakierowane na budowanie trzeciej kultury –
interakcje, które sobie wzajemnie nie zagrażają, są dla siebie wręcz korzystne.
Istotą tej teorii jest to, że na samym początku wcale społeczność nie musi mieć
pewności co do celów, a istnieje po prostu potrzeba budowania poprawnych
relacji. Cele, wartości czy reguły tej interakcji dopiero w trakcie tego spotkania
mogą się klarować.

3. Teoria orientacji kulturowej G. Kelly’ego i F. Glenna – człowiek stara się zdobyć

informacje. Ta teoria sugeruje, że różne kultury w różny sposób tę wiedzę
strukturalizują. To wyznacza różne zachowania, postawy. Ludzie są wyposażeni w
pewne programy mentalne. Owe programy mentalne kształtują się w
dzieciństwie, a później się wzmacniają. Są różne systemy wartości. G. Borden
wyróżnił 5 aksjomatów teorii orientacji kulturowej:

a. Dowodzi, że komunikowanie się zachodzi tylko wtedy, gdy u

uczestników pojawia się intencja komunikacyjna

b. Zakłada rozumienie procesu komunikacji, z którym mamy do czynienia.

Rozumienie uzależnione jest od tego, czy znamy granice systemu
komunikacji. Granice są osobiste, sytuacyjne i kulturowe. Ustanawiają je
osoby komunikujące się.

c. Odwołuje się do pojęcia kompetencji kulturowej – na ile, w jaki sposób

jesteśmy w stanie odczytać własną kulturę i kultury inne (np. kulturę
odbiorcy komunikatu)

d. Zakłada, że rozumienie komunikacji międzykulturowej zal eży od tego, w

jakiej mierze rozumiemy system wartości właściwy własnej kulturze
(istotna jest też kultura odbiorcy i jej system wartości)

e. Aksjomat poznawczy – zwraca uwagę na to, że rozumienie komunikacji

zależy od tego, w jakiej mierze rozumiemy kategori e poznawcze
właściwe własnej kulturze i kulturze odbiorcy komunikatu. Każda kultura

ma swój charakterystyczny styl, który jest określany przez właściwe im

orientacje kulturowe.

Kanada jest drugim największym państwem pod względem terytorialnym. Czynnikiem do
jej powstania był czynnik ekonomiczny, a nie narodowościowy. Jest państwem z 1863
roku, przyczynkiem jej powstania była kolej. Opiera się na komunikowaniu. Badacze
komunikacji, tacy jak np. McLuhan, są Kanadyjczykami. Drugim elementem łączącym mit
łączenia ze współczesnością jest determinizm technologiczny. Kwintesencją tego jest fakt,
że Kanadyjczycy mają swoje satelity. Problem wieloetniczny polega na tym, że jeśli chodzi
o badania, to 19% populacji określa swoje pochodzenie jako kanadyjskie ze strony obojga
rodziców, 17% powołuje się na przodków z UK, a 9% wskazało na korzenie francuskie.
Ponad 28% określiło swoje pochodzenie jako inne – potomkowie imigrantów z innych
krajów. Jeśli chodzi o ludność rdzenną, to są to Indianie – 69%, metysi 26% oraz innuici
5%. Ciężko jest zbudować kolektywne poczucie wspólnoty narodowej. Władze wydały
specjalne rozporządzenie – musi być przynajmniej 60% programów w mediach, które
poruszają treści kanadyjskie (celem – jednoczenie społeczeństwa). Produkcja kanadyjska,

tematyka kanadyjska powinna być na tym poziomie.

Modele kompetencji kulturowej i międzykulturowych.

Model P. Kendalla – dla rozwoju kompetencji kulturowych konieczne są 4 elementy:



Wrażliwość kulturowa,



Rozwój umiejętności,



Planowanie rozwoju,



Strategia działania.

Jedno wynika z drugiego – posiadanie jednego determinuje przejście do posiadania
drugiego. Na poziomie wrażliwości kulturowej dochodzi do przejścia między

relatywizmem a etnocentryzmem.

Ewolucyjny model wrażliwości międzykulturowej M. Bennetta – w modelu strategii
rozwoju wielokulturowego najistotniejsze są:



Rozpoznanie sytuacji,



Rozpoznanie różnic,



Wzajemna edukacja kulturowa (uczenie siebie nawzajem),



Opracowanie strategii – celów i metod działania,



Głębokie zrozumienie kultury obcej.

Tutaj pojawia się pojęcie kulturowej inteligencji emocjonalnej. Nie została ona
zdefiniowana. Wyjaśnieniem jej jednakże może być model kulturowej inteligencji
emocjonalnej H. Lawa, S. Irelanda, Z. Husseina – kompetencje kulturowe są konsekwencją
kompetencji osobistych i społecznych, a następnie ponownie zostają przepuszczone przez

filtr kompetencji osobistych.

Co jest ważne, by zwiększyć poziomy kompetencji kulturowych – przede wszystkim trzeba
doceniać różnorodność; umieć ocenić samego siebie w kontekście obcej kultury; mieć
świadomość dynamiki w czasie kulturowej interakcji; trzeba posiadać wiedzę kulturową;
posiadać umiejętność zachowania się i rozumienia różnic wynikających z różnic

kulturowych.

Wymiary kompetencji międzykulturowych:

1. Komunikatywny i behawioralny
2. Poznawczy
3. Emocjonalny

Kompetencje:

1. Kulturowe – skutkiem posiadania kompetencji kulturowych jest umożliwienie

przekazania treści kulturowych następnym pokoleniom oraz wzbogacenie tego
kapitału kulturowego o nowe wartości

2. Międzykulturowe – to umiejętność rozpoznawania różnic i podobieństw

pomiędzy własną kulturą, a obcą oraz umiejętność odpowiedniego zachowania
podczas spotkania z przedstawicielami obcych kultur. Skutkiem posiadania ich
jest uświadomienie własnej tożsamości kulturowej.

3. Wielokulturowe – to wyższy poziom międzykulturowych kompetencji. Związany

jest ściśle z polityką wielokulturowości – realizacja idei multikulturalizmu.
Skutkiem ich posiadania jest umiejętność pracy i zgodnego współżycia w
społeczeństwie etnicznego plural izmu

4. Transkulturowe – świadomość kompleksowości zjawisk. To także umiejętność

poruszania się w sytuacjach niejednorodnych kulturowo oraz otwartość wobec
kulturowej odmienności. Skutkiem posiadania tych kompetencji jest
zapobieganie wykluczające myślenie.

Czynnikami, które powodowały powstawanie wielokulturowości, były migracje
spowodowane różnymi czynnikami (np. naturalnymi – susze, ale także wojny).

Kulturyzacja polityki (S. Zizek) – zasłona dymna stosowana przez polityków. Ta zasłona na
marginalizować wyzysk i złe praktyki. Stwierdza, że niesprawiedliwość i wyzysk wpisane są
w różnice kulturowe i tłumaczone są też nimi, i że powinno się z tym walczyć, a nie mówić
o potrzebie tolerancji. O tolerancji mówi się dlatego, że pewne ideały, projekty socjalne po
prostu nie zostały zrealizowane, okazały się złudzeniem. Zamiast przyznać się, że państwa
dobrobytu nie zostały zbudowane, jest tolerancja. Tolerancja jest zamiennikiem dla celów
politycznych. Można w ten sposób poprzez kulturę legitymizować np. interwenc je zbrojne
(np. feministki w USA popierają amerykańską okupację Iraku i Afganistanu jako formę
pomocy kobietom w tamtych rejonach). Tam, gdzie polityka okazała się bezradna i jej idee
się skompromitowały, za usprawiedliwienie posłużyła kultura.

Polityzacja kultury (S. Wright) – został stworzony raport UNESCO, w którym
zaproponowano kodeks etyki globalnej. Wright poddaje go w wątpliwość – ochroną
powinny być objęte te kultury, które są tolerancyjne (pytanie – wg czyich zasad?).
Repulsywne (wg kogo?) praktyki kulturowe będą potępiane. Zauważa sprzeczność – z
jednej strony mówi się o szacunku, który należy się wszystkim kulturom, a jednocześnie

dokonuje się wartościującego osądu.

Magdonaldyzacja społeczeństwa Georga Ritzera – świat zachodni zachowuje się w taki

sposób, w jaki funkcjonuje McDonald. Ludzie i życie społeczne dzielą się na grupy.

Tożsamość narodowa krajów pod kątem różnic

Wielokulturowość i wojsko – mamy do czynienia z misjami pokojowymi, stabilizacyjnymi.
Jest to ważne w kontekście zewnętrznym misji oraz wewnętrznym – misje są najczęściej
wielonarodowe. Nie jest to nowością, bo już w starożytności Aleksander macedoński miał
wielonarodowe siły. NATO też jest ego przykładem. Wielonarodowość w NATO została
wpisana jako jedna z głównych zasad – mieszanie dowództwa, wspólne wypracowywanie

decyzji. Wielonarodowe operacje zaczynają być normą.

UK – Joint doctrine Note 1/09 – formularz analizy kulturowej pomagający w analizie
różnych grup kulturowych, min poprzez identyfikacje, zapotrzebowanie informacji,

WYKŁAD VIII – 1.12.2014

12.01 egzamin; wszystko, co było na wykładach obowiązuje; zagadnienia z ćwiczeń

Inny w reklamach. Reklama jako komunikat: forma, kanał komunikacji społecznej

Benneton w różny sposób pokazuje inność w reklamach swoich produktów, al e również w
reklamach Bennetona po prostu. Reklamy tej firmy nie poddają się jednoznacznej
kwalifikacji. O ich reklamach mówi się, że są z pogranicza reklamy społecznej i
komercyjnej. Dlatego też są ciekawym przypadkiem reklam w branży odzieżowej, że

poddaje się je analizie naukowej (kulturoznawcy).

Markę, firmę, koncern od lat zajmuje strategia komunikacyjna, na którą składają się w
dużej mierze przekazy reklamowe. Owa strategia sprawiła, że włoski koncern odzieżowy
jest łatwo rozpoznawalny na świecie. Główną osobą odpowiedzialną za wizerunek marki
Benneton jest Oliviero Toscani. Osiągnął status znanego, ale i skandalizującego
projektanta, pomysłodawcę reklam o charakterze społecznym. Ta postać współpracowała
z Bennetonem przez 20 lat – lata 80 i 90. Wtedy ta marka wspięła się i zasłynęła nie tylko
ze swojej oferty produktów odzieżowych, ale zaangażowania w sprawy społeczne.

Toscani jest odpowiedzialny za wizerunek firmy, który zapadł w pamięć tego świata. Jest
to postać, która zmieniła również podejście do reklamy, która ma mieć nie tylko charakter
komercyjny, ale i – a może i przede wszystkim – społeczny. Celem Bennetona, kiedy
współpracował z nią Toscani, było stworzenie określonej filozofii całego koncernu,
wykreowanie jego wizerunku jako zaangażowanego społeczne i stworzenie nowej
koncepcji reklamy. Benneton powstał w 1965 roku jako tradycyjny interes rodzeństwa. Od

1997 roku Benneton jest częścią koncernu grupy Benneton.

Toscani zastosował specjalne nośniki reklam i zaczął stopniowo wykorzystywać treś ci,
które odchodziły znacząco od tradycyjnie ujmowanej reklamy. Przez lata wypracował
konsekwentny model reklamy jako środka komunikacji. W myśl tej koncepcji modelu
komunikacji społecznej, przekazy operują obrazami. Nie są to obrazy sztuczne,
wykreowane, ale zapis rzeczywistości, zapis ludzkich przeżyć, tragedii, świata Innego. To
nie tylko kreacja artystyczna, ale pokazanie fragmentu rzeczywistości.

Reklamy Bennetona są skonstruowane w jeden sposób. Istotne jest białe tło w
przeważającej części reklam, wyraźne zdjęcie i mały znaczek, który stanowi logo firmy.
Reklamy te były publikowane w mediach drukowanych w czasie współpracy Bennetona z
Toscanim. Reklamy Toscaniego pojawiały się w kolorowych czasopismach oraz na
wielkoformatowych bilboardach. Toscani wykorzystywał dwa rodzaje obrazów, które

umieszczał w swoich projektach:



Obrazy typowo reklamowe - to najczęściej postaci różnych ras, osoby pochodzące
z różnych grup etnicznych, ubrane w produkty firmy Benneton, stojące na białym
tle, by bardziej wyostrzyć kolory (skóry, ale i atrakcyjne kolory ubrań firmy)



Dotyka problematyki specyficznej dla reklamy społecznej. Zdjęcia ukazują
niejednokrotnie brutalną rzeczywistość ludzi żyjących na marginesie, których
dotknęła katastrofa lub choroba, tych, których nie pokazuje się w tradycyjnych

reklamach.

Zestawienie tematyki społecznej z marką wywoływało największe oburzenie. To było to,
co napędzało skandale wokół Bennetona oraz Toscaniego. Oskarżano firmę na żerowanie
na ludzkim nieszczęściu, o zachowanie nieetyczne, o zarabianie na ludzkiej tragedii, o
przekraczanie dobrego smaku. Odejście od tradycyjnej reklamy przez firmę przysporzyło

jej wielu wrogów i krytyków, ale też odniosło skutek pozytywny.

Na pewno, i to Toscani podkreśla, reklama powinna szokować. Jednym z elementów
nowatorstwa jego reklam było przyciąganie odbiorców przez wywoływanie szoku. Można
zauważyć też dość oszczędne korzystanie ze środków i nośników dostępnych reklamie.
Zdjęcia czy obrazy wykorzystywane w reklamach nie podlegały mocnej obróbce graficznej,
na pewno były artystyczne, ale nie wypolerowane, wygładzone. W reklamach społecznych
Bennetona (Toscaniego) modelami są zwykli ludzie, ludzie z ulicy, często zestawiani na
zasadzie kontrastu: białe – czarne – żółte. Wykorzystywanie zdjęć reporterskich,
przedstawiających prawdziwe wydarzenia, to kolejny element nowatorstwa propozycji
Toscaniego. Połączenie w jednym przekazie elementów reklamy non profit, ale jednak

widać logo firmy, co znaczy, że jest to element reklamy komercyjnej.

Na polskim rynku ukazała się książka Toscaniego „Reklama – uśmiechnięte ścierwo”
(1997). Krytycznie wypowiada się on w tej pracy o tym, w jaki sposób tradycyjne reklamy
są tworzone, jak pracują agencje reklamowe i jakie trendy lansują. Uważa, że większość
reklam, począwszy od lat 70 czy 80, pozbawionych jest zaangażowania społecznego.
Reklama zatem, tylko taka reklama, jest bezwartościowa. Jego zdaniem, „wszystko to jest
zarezerwowane dla rajskiej połaci obrazów, które są głupie, odrealnione. Komunikacja jest
bezkrwista, bezsensowna, pozbawiona przesłania, za wyjątkiem glor yfikacji życia yuppies”.
Większość twórców reklam to ludzie mało kreatywni, ponieważ brak im ambicji
stworzenia czegoś większego, na miarę globalną, czegoś, co poruszyłoby jednostki, grupy,
społeczeństwo. Jego zdaniem większość twórców boi się ryzykować pr acy wychodząc poza
ustalone konwencje, operują schematami i tworzą fałszywą rzeczywistość reklamową.

Tradycyjna reklama (wg niego) dopuściła się wielu zbrodni – 11 grzechów głównych:



Trwonienie ogromnych sum na cele reklamowe (raporty, które pokazują, jak
łączne wydatki na reklamę USA, Europy i Japonii przekładają się na kwoty
zadłużenia zagranicznego). Reklama to ułuda, nie angażuje się w nic.



Społeczna bezużyteczność reklam. Przekazy powinny wyjść poza funkcję
komercyjną, poza namawianie odbiorców do kupna coraz większej liczby
produktów. Reklama mogłaby mieć cel edukacyjny.



Kłamstwo w reklamie – reklama pokazuje fantazję, zafałszowany, hipnotyzujący
model szczęścia, świat, w którym nabycie produktu prowadzi do spełnienia
człowieka. Tego typy reklamy są głupie i banalne.



Oferowanie takich reklam, które są zbrodnią przeciw inteligencji.



Zbrodnia podejrzanej perswazji – celem reklamy jest ujawnienie u konsumenta
jego ukrytych potrzeb i pragnień i spowodowanie chęci ich zaspokojenia.
Odbiorcy, w miarę zaspokajania aktualnych potrzeb, czują się i tak
nieusatysfakcjonowani i wcale nie podnosi to ich poziomu szczęścia. Być może są
coraz bardziej przygnębieni – ich życie nie będzie nigdy takie, jak w reklamie. Aby
reklama była efektywna, powinna przedefiniować s woją moralność, swoje
fundamenty, sztukę perswadowania.



Promocja kultu sukcesu – hasła reklamowe, które analizował, lansują model życia
i kariery zmuszający ludzi do ciągłej pogoni za nowymi, lepszymi produktami.
Nabywanie ich jest gwarancją sukcesu – taki jest przekaz płynący z wielu reklam.



Zbrodnia izolacji rasizmu – nie tylko Toscani podnosił ten zarzut, ale i inni
badacze reklam, którzy uważali, że reklama jest podobna do propagandy
nazistowskiej i komunistycznej. Faszyści lansowali typ aryjczyka – człowieka
czystego, zdrowego, silnego, wysportowanego. Ci, którzy nie spełniali kryteriów,
byli zbędni. ZSRR lansował wizerunek radosnych proletariuszy, którzy mieli
tworzyć lepsze jutro. Toscani twierdzi, że pewien rasistowski model jest
propagowany przez reklamę, ale zmienił się sposób prezentacji treści. Dla niego
symbolem aryjskiej piękności i kwintesencją współczesnego rasizmu jest Claudia
Schiffer, która uosabia wszystkie te cechy, jakie ideał człowieka powinien
posiadać. Jego zdaniem Claudia była przykładem aryjskiej urody i jednocześnie
posiadała wiele innych, społecznie pożądanych cech. Jej twarz stała się kliszą , do
której porównywano wszystko i wszystkich. Oczywiście, jest to kwestia, że było to
20 lat temu.



Reklama dokonuje rygorystycznej selekcji – ci, którzy nie spełniają kryteriów
proponowanych przez twórców reklamy, nie pasują do modeli czy modelek
pojawiających się na reklamach, są poza. Staje się przez to źródłem rasizmu.



Reklama zaburza spokój wewnętrzny człowieka. Lansuje określone style życia
jako pożądane, lecz ograniczenia finansowe i konsumpcyjne odbiorców
powodują, ze nie stać ich na produkty proponowane przez reklamodawców. To
zaburza spokój wewnętrzny człowieka, przyczynia się nawet do zwiększenia lęku,
powstania depresji, do pogłębienia podziałów i nierówności społecznych.



Reklama operuje konkretnym językiem. Język ten sprowadza się do
prymitywnych sloganów i operowania zawężonym, ubogim zakresem
słownictwa. Zdaniem Toscaniego, efektem powtarzania sloganów reklamowych o
ubogiej, prymitywnej treści, jest zabicie kreatywności.



Zabicie kreatywności – hasła reklamowe nadużywają słów takich jak: więcej,
lepiej, doskonały, jedyny, prawdziwy.



Zawłaszczanie przez reklamę elementów filmu, fotografii, a nawet artystów i
znanych osób. Często mówi się, że ktoś się sprzedał – o to chodzi. Nie łączymy
sportowca tylko z jego osiągnięciami sportowymi, ale również są to dla nas

postaci reklamujące określony produkt.

Toscani widzi wyjście z tej matni. Wszystko zależy od tego, na ile buntowniczy i
przełamujący schematy będą producenci reklam. Można produkować kiełbasę i nic nie
wiedzieć o komunikowaniu, ale jak jest się mądrym, to można sprzedać kiełbasę i jeszcze

coś przekazać.

Toscani w 2000 roku zakończył reklamę z Bennetonem. Na długi czas zyski firmy spadły.
Benneton już nie szokował. Po 10 latach firma ponownie sięgnęła po agresywny, ale i
społecznie zaangażowany przekaz reklamowy. Pojawiające się reklamy z okresu
współpracy firmy z Toscanim często krótko wisiały w określonym miejscu. Pojawiały się
głosy protestu kościoła, ale również matek zniesmaczonych widokiem plakatu, rodzin
osób chorych na AIDS. Prace Toscaniego żyły długim życiem po zdjęciu ich z miejsc
widocznych publicznie, jak choćby w Internecie, ale i w środowisku krytyków,
dziennikarzy. Były komentowane w mediach prasowych, telewizyjnych. Haczyk został
połknięty. Samo zaistnienie w kilku miejscach tych reklam społecznych powodowało

zaangażowanie odbiorców.

Ostatnią kampanią była kampania „Skazani na śmierć” – firma najpierw się w kampanię
zaangażowała, a następnie wycofała. Dlatego też Toscani zrezygnował z posady. Projekty
Toscaniego przetrwały. Toscani dalej funkcjonuje – współpracuje z różnymi organizacjami i
firmami. Benneton doszedł do przekonania, że skoro spadają zyski firmy, trzeba wrócić do
poprzedniego modelu strategii komuni kacyjnej. Przy Bennetonie, czy też w grupie, działa
fundacja „Unhate”. Celem jej jest stworzenie nowej kultury, która piętnuje nienawiść

między ludźmi, narodami, religiami. Podstawowym celem powołania fundacji jest walka z
wszelką dyskryminacją społeczną. Fundacja ma też na celu wsparcie nowego pokolenia, w
którym młodzi ludzie są głównymi aktorami społecznymi i to oni też są beneficjentami
określonych projektów, kampanii społecznych i działań edukacyjnych. Trzecim celem
fundacji jest upowszechnienie społecznego wpływu sztuki, która jest podstawowym
narzędziem działań fundacji – komunikacja przez sztukę. Nienawiść jest jednym z
czynników i powodów, dla których młode pokolenie nie rozwija się pod kątem społecznym
i ekonomicznym. Fundacja „Unhate” przygotowuje kampanie, które charakteryzuje silny
przekaz społeczny, promuje się prawa człowieka – ma to zaangażować działalność ludzi z
całego świata. W działania mogą włączyć się wszyscy – zmieniając swoje zachowanie,
poprzez akcje lokalne, aż po akcje o charakterze globalnym. Projekty fundacji promują
dialog międzyludzki i międzykulturowy, a komunikaty wysyłane w świat opierają się na
podstawowym założeniu – należy akceptować odmienność i różność. Wtedy nienawiść nie
ma szans. Inicjatywy: bezrobotny roku (podniesienie problemu bezrobocia u młodych
ludzi), politycy pojednani pocałunkiem, facing (oblewanie twarzy kobiet kwasem w
kulturze islamu – temat dotarł do świadomości dzięki multumediom; projekt został
przygotowany przez centrum badań nad komunikacją „Fabrica” – powstałe w 1994 roku;
centrum od początku jest związane z grupą Benneton; jest to laboratorium kreatywności,
które bazuje na sztuce; w Fabrice pracują ludzie z całego świata, przygotowują projekty
graficzne, muzyczne, fotograficzne; są to młodzi ludzie, wyłowione talenty, którym oferuje
się współpracę albo stypendium), koniec przemocy wobec kobiet.

Na środę – przegotować dwie reklamy wybrane, które uznajemy za reklamę komercyjną;
która choć trochę może mieć w sobie z przekazu społecznego; znaleźć poza Bennetonem

inne reklamy o charakterze społecznym.

WYKŁAD IX 8.12.2014

Reklamy Bennetona: komercyjna i społeczna. Inicjatorem i inspiratorem marki był Toscani.

Wykorzystanie symboliki koloru i możliwości koloru w reklamie, żeby przekazać treści

niekomercyjne, aby komunikat miał również wymiar społeczny.

Za przedefiniowaniem pojęcia reklamy stał Oliviero Toscani. Przez 20 lat pracował z
Bennetonem i otwarcie przez swoje propozycje reklam krytykował tradycyjną reklamę, ale
i wydał pracę „Reklama – uśmiechnięte ścierwo” i tam wyliczył 11 grzechów głównych

tradycyjnej reklamy. Wystąpił ze swoją kontrpropozycją komunikatu.

Unhate – fundacja zwraca uwagę na problem dyskryminacji poprzez inicjatywy, projekty i
kampanie społeczne, których jest inicjatorem. Fundacja ta ma na swoim koncie kilka
projektów czy inicjatyw. Kampania z pocałunkami przeniosła się do mediów – zdjęcie
całujących się papieża i islamskiego imama. Benneton miał wytoczoną sprawę sądową i

musiał przeprosić i wycofać oficjalnie te wizerunki z przestrzeni publicznej.

Fundacja to nie tylko projekty społeczne. To także medium, platforma, gdzie można
przeczytać lub zamieścić newsy. To platforma, na której pojawiają się informacje, które w
sposób niejednowymiarowy, nieszablonowy, mają przedstawić wydarzenia nawet o
najbardziej tragicznych skutkach dla grup społecznych lub jednostek. Praktyka zawierania
małżeństw pomiędzy dorosłymi mężczyznami a nieletnimi dziewczynkami – jest ona
obecna w Pakistanie, w Afganistanie, w Etiopii. O tym mówi świat, media. Na ogół mówi
się jedynie o negatywnych skutkach tej praktyki społecznej i takie przede wszystkim
istnieją. Nieczęsto mówi się jednak o zmianach pozytywnych, nawet na niewielką skalę,
związanych z tymi praktykami. Następuje pozytywna zmiana. Praktyka ta ma dalej
miejsce, ale w jakimś miejscu jakiś człowiek zrezygnował z poślubienia nieletniej

dziewczyny.

Unhate współpracuje z departamentem informacji publicznej ONZ.

„Facing” jest częścią kampanii Unhate. Skierowana ona jest na przemoc wobec kobiet.
Chodzi o nagłośnienie procederu polewania kwasem twarzy kobiet, jako forma kary. Jest
to rodzaj kary mutylacyjnej, czyli okaleczającej, oszpecającej ciało karanego, ofiary. Kara
mutylacyjna tego typu jest dość popularna w takich krajach jak Nepal, Pakistan,
Bangladesz czy Kambodża. Tysiące kobiet są karane za tzw. przestępstwa – jak odrzucenie
propozycji matrymonialnej, domniemana zdrada, zainteresowanie innym mężczyzną, ale i
domaganie się równouprawnienia. Krzywdzeniu towarzyszy pobłażanie przestępcom, nie
ściganie katów, którzy oszpecając kobiety raz na zawsze odbierają im piękno, ale i
możliwość normalnego funkcjonowania w społeczeństwie. One nie tylko przestają być
atrakcyjne, ale też mają utrudnione funkcjonowanie. Nagłośnienie tej okrutnej praktyki
powinno skutkować wydaniem określonych przepisów prawa, ale później też
przestrzeganiem tego prawa. Czasem jeśli uda się umieścić przestępcę w zakładzie, to nie
znaczy że poniesie on karę. W spocie „Facing” chodzi o to, aby pokazać, że kwas może
oszpecić, ale i stworzyć coś pięknego, pod warunkiem że nie zetknie się z ciałem kobiety,
ale z metalem – wtedy posłuży za narzędzie artystyczne, a nie narzędzie zbrodni.

Firma Benneton to nie korporacja kryształowa. Są cienie i blaski funkcjonowania tak
potężnej grupy, jaką jest Benneton. Jedną z czarnych kart historii tejże marki jest choćby

produkcja nielegalna w fabrykach w Bangladeszu. Ten proceder wyszedł na jaw w 2013
roku, kiedy zawalił się budynek, w którym pracowali ludzie pracujący dla Mango,
Bennetona i innych. Ponad 1000 ludzi zginęło, 2000 było rannych. W pierwszej chwili
Benneton zaprzeczył, jakoby on zatrudniał tam nielegalnie pracowników, ale okazało się,
że pod gruzami znaleziono ubrania i logo firmy. Wtedy przyznali, że tak było – pomogli
ofiarom i rodzinom ofiar. Drugie, bardzo negatywne wydarzenie, to konflikt Bennetona z
Indianami patagońskimi. Jest to sprawa, która ciągnęła się przez prawie 10 lat o ziemie

Indian patagońskich, którą wykupiła firma.

WYKŁAD X – 15.12.2014

Funkcje reklamy w kontekście komunikacji:



Informacyjna – każdy przekaz reklamowy posiada funkcję informacyjną; ta
informacja ma wywoływać emocje



Emocjonalna – można te dwie połączyć ze sobą ^



Perswazyjna – reklamodawca chce przekonać odbiorcę, konsumenta, do zakupu
towaru czy usługi



Przypominająca – powtarzalność reklam; reklamy, które pojawiają się na różnego
typu nośnikach (prasa, telewizja, Internet)



Ekonomiczna – utrzymanie się reklamy, a raczej stojącego za reklamą towaru na
rynku



Edukacyjna

One odnoszą się do reklamy tradycyjnej, komercyjnej.

Komunikat reklamowy ma wywrzeć wpływ na odbiorcy, wywołać pragnienie posiadania
produktu. Mówi się, że skuteczny przekaz reklamowy działa wg schema tu AIDA. Za tym
kryje się kilka rzeczowników:



Attention (przyciągnięcie uwagi odbiorcy, konsumenta)



Interest (wywołanie zainteresowania przekazem i proponowanym produktem)



Desire



Action

Reklama jest przekazem sterowanym. Ukryta funkcja perswazyjna reklamy sprowadza się
do tego, żeby zmienić przekonania konsumpcyjne odbiorcy i utrwalić w świadomości
produkt lub markę konkretnego reklamodawcy. Reklamodawcy konkurują ze sobą na

rynku, przez co konkurują ze sobą ich przekazy, dlatego też reklama operuje komun ikatem
marketingowym. Komunikat ten dociera do odbiorcy różnymi kanałami komunikacyjnymi,
za pomocą różnych nośników, by przekazać informacje o produktach i usługach

oferowanych przez nadawcę, który jednocześnie jest źródłem komunikatu.

Ciekawe jest to, skąd wywodzi się słowo reklama. Reklama i reklamacja mają wspólny
źródłosłów. Oba te słowa wywodzą się od łacińskiego słowa reclamatio oznaczające
wołanie, sprzeciw; od reclamare – głośno protestować. Rdzeniem dla nich jest słowo
clamar - krzyczeć, wołać. Pierwsze przekazy były głównie werbalne (starożytność –
wymiana handlowa na targach). Reklama targowa - składa się z osobistej argumentacji
kupca połączonej z gestykulacją, z wykrzykiwaniem pierwszych sloganów oraz z
prezentacją towaru. W starożytnej Grecji pojawiły się pierwsze plakaty, notatki
informacyjne zapowiadające walki gladiatorów czy też kolejne targi, jarmarki. Zapowiadały

też wydarzenia kulturalne, sportowe.

Nasze pojęcie reklamy jest różne od starożytnego. Wykształciło się na początku XX wieku.
Wtedy intensywnie rozwijała się fotografia, radio czy też inne technologie (telewizja
później). Pionierami w utrwalaniu nowych metod przekazu są amerykanie.

Komunikaty festiwalowe

Festiwal – przede wszystkim jest miejscem komunikacji kulturowej, siecią nieustannej
komunikacji. Słowo to wywodzi się od łacińskiego festivus, które oznacza „wesoły,
świąteczny, radosny, beztroski”, a samo słowo festum oznacza „czas świąteczny, czas
wesołości, święto”. Festiwal to czas celebracji, świętowania, forma spędzania c zasu
wolnego. To także wydarzenie kulturalne (dotyczy jakości zjawiska) i kulturowe (dotyczy
zasięgu zjawiska czy też zdarzenia). Kulturalny mieści się w kulturowym, jest określeniem
węższym. Skoro festiwal jest takim wydarzeniem, to na pewno również jest wydarzeniem
zorganizowanym i zinstytucjonalizowanym. Za przygotowaniem wydarzenia stoi jakiś
pomysłodawca, organizator, wykonawca, sieć obsługowo – usługowa. Festiwal ma swój

statut i regulamin, sponsorów i odbywa się promocja wydarzenia.

Festiwal jest spotkaniem ludzi określanych jako festiwalowiczy. To nie tylko ludzie
współtworzący wydarzenie, ale i kult tych ludzi, którzy tworzą rzeczywistość festiwalową.
Festiwal ma swoje określone miejsce, ze sceną i kulisami, paradami i pokazami. Nierzadko
powstaje wioska festiwalowa, jarmark i kiermasz. Przy dużych imprezach są imprezy
towarzyszące, ale także spotkania integracyjne, do których mogą należeć bankiety,

warsztaty, konferencje, wystawy.

Festiwal jest wydarzeniem zaplanowanym i wyreżyserowanym. Posiada zatem scenariusz
wydarzenia, reżysera wydarzeni a, własną scenografię, eksponaty, kostiumy. Festiwal też
nastawiony jest na promocję poprzez symbole i gadżety, np. pamiątki i nagrody z
konkursów festiwalowych, czy też produkty i towary reklamowe (torby, koszulki, kubki,

bransoletki).

Festiwal z punktu widzenia antropologicznego, kulturoznawczego, jest świętem ludzi
zgromadzonych na określonej przestrzeni zwanej locus festivus – czyli miejsce
świętowania, celebrowania. Jak wiadomo, festiwal pojawia się i znika, to znaczy, że z
jednej strony jest zjawiski em okazjonalnym i krótkotrwałym, z drugiej zaś pojawia się
cyklicznie – jest wydarzeniem powtarzalnym, i mimo, że krótkotrwałym, to
transformacyjnym – zmienia ludzi na czas trwania festiwalu. Festiwalu nie buduje samo
miejsce ani scena, ale integrująca się społeczność, którą można przyrównać do
Turnerowskiej communitas – społeczności o określonych cechach. To są ludzie, którzy
obcują ze sobą dobrowolnie, mają poczucie łączności, komunikują się ze sobą w sposób
bezpośredni celem stworzenia więzi, przy czym taka społeczność nie musi być
społecznością trwałą. Ona może nawiązać więź tylko tymczasowo. A więc communitas jest
tymczasowa, przez co wyróżnia się spontanicznością, bezinteresownością i prostotą
zachowań. Ważne jest to, że uczestnictwo ma charakter dobrowolny. Festiwalowicze
tworzą communitas, przy czym do nich można zaliczyć artystów (aktorów – tych, co
występują na scenie), oraz publiczność, widzów. Wszyscy są na chwilę społecznością.
Zostają oni wyzwoleni ze struktury społecznej , z codzienności, a więc z czasu pracy i wielu
ograniczeń formalnych, wyzwoleni na rzecz celebrowania w czasie wolnym pozwalającym
na chwilowe opuszczenie skostniałej struktury społecznej. Festiwal pod tym względem
bliski jest pojęciu karnawału, który też jest wydarzeniem ludycznym. To właśnie podczas
karnawału możliwe jest zburzenie obowiązującego porządku społecznego i jego
reorganizacji. W trakcie karnawału, również w czasie festiwalu, świat społeczny przyjmuje
inne proporcje. Jednostka może zaistnieć poza obowiązującym gorsetem zakazów,

nakazów i powinności.

Festiwal pod względem komunikacyjnym pozwala na wymianę oraz dialog interkulturowy,
na spotkanie dwóch światów (A i B, lub więcej), a więc przynajmniej dwóch kultur. Jest to
realne, nie abstrakcyjne, spotkanie jednostek, dzięki któremu może powstać interkultura,
międzykultura. Może ona powstać, gdy współdziałają przynajmniej dwa światy, spotykają
się. Efektem spotkania dwóch światów, dwóch kultur, w przypadku festiwalu, jest
interkultura, zwana między-światem, światem C. Nigdy on w pełni nie odpowiada ani

światu A, ani światu B.

Festiwal to widowisko kulturowe, coraz częściej określane performansem, czyli działaniem
mającym na celu wywarcie na innych uczestnikach określonego wrażenia, i co ważne,
przekazaniem treści kulturowych poprzez wyeksponowanie pewnych obszarów
tematycznych, zwłaszcza artystycznych. Festiwal to jeden z bardziej komunikatywnych
sposobów przekazywania informacji o Innych. Festiwale angażują wszystkie zmysły
człowieka, poczucie estetyki plastycznej, ruchowej, muzycznej. Festiwal ma wciągnąć
wszystkich festiwalowiczy, zarówno aktorów, artystów, jak i publiczność, obserwatorów i
słuchaczy. Zachęca on do zatracenia się w atmosferze festiwalowej i do pełnego
zaangażowania emocjonalnego. Jest on interaktywny, s potkaniem, wielopoziomowym
performansem. Zachodzi tu nie tylko dialog, wymiana, integracja z Innymi, ale również

swego rodzaju naśladownictwo - choćby tymczasowo i ulotnie można stać się Innym.

Festiwal to zbiorowe wydarzenie o następujących funkcjach:



Ludyczna – festiwal to możliwość spędzenia czasu wolnego poprzez zabawę



Estetyczna – pozwala na stworzenie czegoś pięknego



Integracyjna – zbudowanie międzykulturowej wspólnoty, owego między-świata C



Kreacyjna – pozwala na ustanowienie, chwilową zmianę tożsamości



Dydaktyczno – wychowawcza – uczenie się, poznawanie innych kultur



Terapeutyczna – choćby uzdrowienie relacji między antagonistycznymi
kulturami, czy też kulturami nieprzychylnie nastawionymi wobec siebie



Czasami mówi się też o funkcji sakralnej festiwalu, wynosząc go do poziomu
sacrum

Festiwal rządzi się mechanizmem spektaklizacji, tzn. jest widowiskiem kulturowym, i
ludyzacji, tzn. jest zabawą, ale i coraz częściej komercjalizacji. Najważniejsze jednak
pozostaje realizowanie żywotnej, społecznej potrzeby świętowania i uczestniczenia w

życiu kulturalnym i kulturowym w poza -strukturze, w między-świecie C.