Piotr LIGNAR

Katedra Strategii

pokój 106 a

PUBLIC RELATIONS

© P. Lignar

2

JAKIE SĄ CELE NASZYCH SPOTKAŃ?

• Wyjaśnić czym jest PR i do czego służy

organizacji

a

także

każdemu

z nas

• Zwrócić uwagę na potrzebę budowania

długotrwałych i przemyślanych relacji

z otoczeniem

• Umieć ocenić produkt i usługę PR

oferowaną na polskim rynku

© P. Lignar

3

REKLAMA;
• JEST SKIEROWANA DONABYWCÓW

(KLIENTÓW) A

PUBLIC RELATIONS

TAKŻE DO

INNYCH GRUP OTOCZENIA.

• JEST RODZAJEM KOMUNIKACJI

JEDNOSTRONNEJ

(NADAJE JEDYNIE REKLAMODAWCA)

A

PUBLIC RELATIONS

OPIERA SIĘ NA

KOMUNIKACJI DWUSTRONNEJ I CZĘSTO

WIELOSTOPNIOWEJ

(NP. ORGANIZACJA-DZIENNIKARZE-

CZYTELNICY)

REKLAMA PR - RÓŻNICE

© P. Lignar

4

REKLAMA PR - RÓŻNICE

Efekty NAKŁADÓW poniesionych

na REKLAMĘ dadzą się

względnie łatwo policzyć,

natomiast ścisłe wyliczenie

EFEKTÓW PUBLIC RELATIONS jest

znacznie trudniejsze lub wręcz

NIEMOŻLIWE

!

© P. Lignar

5

CO TO JEST PUBLIC RELATIONS?

FUNKCJA ZARZĄDZANIA, KTÓRA
NAWIĄZUJE I PODTRZYMUJE

WZAJEMNIE KORZYSTNE

STOSUNKI MIĘDZY
ORGANIZACJĄ A GRUPAMI, OD
KTÓRYCH ZALEŻY JEJ SUKCES LUB
KLĘSKA

S.M.. CUTLIP „Effective public relations”

© P. Lignar

6

SEGMENTACJA OTOCZENIA ORGANIZACJI

ORGANIZACJA

Ekonomia

Demografia

Technologia

Polityka i prawo

Społeczeństwo

Źródło: K. Obłój „Strategia Organizacji”. PWE, Warszawa 1998 r.

© P. Lignar

7

Bank

Zarząd

Dyrekcja

Pracownicy

i ich

rodziny

Rada

Nadzorcza

Akcjonariusze

Właściciele

Doradcy

Nabywcy usług

Dostawcy usług

BANKI

Lokalna

społeczność

Instytucje

ubezpieczeniowe

Konkurenci

Osoby i instytucje

kształtujące opinię publiczną

Pisarze

Osobistości

życia

publicznego

Uczelnie

i szkoły

Doradcy

z zewnątrz

Dostawcy

usług

Fundacja na rzecz

funduszu hipotetycznego

BPFBM

Nauczyciele

Władze

lokalne

Środki

masowego

przekazu

Dziennikarze

i publicyści

Źródło: W. Budzyński „Public Relations”. Poltext, Warszawa 1997 r.

GRUPA OTOCZENIA Z PROGRAMU

PUBLIC RELATIONS BANKU

© P. Lignar

8

MAPA KIBICÓW POLSKIEJ FIRMY

W BRANŻY KOSMETYCZNEJ

Źródło: K. Obłój „Strategia Organizacji”. PWE, Warszawa 1998 r.

FIRMA

WUZ

Odbiorcy

zagraniczni

Dostawcy

opakowań

GUC

Odbiorcy

lokalni

Rada Gminy

Odbiorcy

krajowi

Izba

Skarbowa

Konkurent X

PFRON

Krajowi

dostawcy

surowców

Ministerstwo

Finansów

„Gazeta

Wyborcza”

Konkurent Y

Ministerstwo

Gospodarki

Związek

zawodowy

Sanepid

„Rzeczpospolita”

Straż

pożarna

Konkurent Z

Sejm

Dostawcy

z importu

Business

Center Club

Dostawcy

środków

energii

© P. Lignar

9

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

PUBLIC RELATIONS?

•

TRUDNY RYNEK

-

ogromna konkurencja

- spadek skuteczności reklamy

- rozwój technik sprzedaży

© P. Lignar

10

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

PUBLIC RELATIONS?

• WZROST ŚWIADOMOŚCI SPOŁECZEŃSTW

– rosnący poziom wykształcenia

– świadomość posiadania praw

i umiejętność korzystania z nich

– poczucie stabilności i akceptacja

swojego położenia społecznego

© P. Lignar

11

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

PUBLIC RELATIONS?

WYSOKI POZIOM DEMOKRACJI

SPOŁECZEŃSTW ZAMOŻNYCH

• sprawne instytucje kontroli społecznej
• pluralizm życia politycznego
• przynależność do międzynarodowych

struktur politycznych i gospodarczych

© P. Lignar

12

W SPOŁECZEŃSTWIE O TAKICH

CECHACH ISTOTNE ZNACZENIE DLA

ORGANIZACJI MA...

• WIZERUNEK ORGANIZACJI

a zwłaszcza

• JEJ DOBRE IMIE –

REPUTACJA

!

© P. Lignar

13

CO TO JEST REPUTACJA?

ŁĄCZNY

WYNIK

ZESPOŁU

OCEN ODNOSZĄCYCH SIĘ DO

WARTOŚCI

UTRWALONYCH

KULTUROWO

© P. Lignar

14

JAK POWSTAJE REPUTACJA?

Jest to rozłożona w czasie

RELACJA między

deklarowanymi

WARTOŚCIAMI

a RZECZYWISTOŚCIĄ

© P. Lignar

15

NAJWAŻNIEJSZE OBSZARY

PUBLIC RELATIONS

• WSZYSTKO NA ZEWNĄTRZ

CZYLI np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa

społeczność, banki, klienci, sojusznicy, itd.

• WSZYSTKO WEWNĄTRZ

CZYLI np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki

zawodowe, itd.

• SYTUACJE TRUDNE

CZYLI np. każda sytuacja kryzysowa i każdy znaczący sukces

© P. Lignar

16

GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS

PRODUKTOWY

–

narzędzie marketingu

Jego celem jest:

• Budowanie

świadomości

konsumenta-klienta

• Tworzenie potrzeby skorzystania

z oferty

© P. Lignar

17

GŁÓWNE NARZĘDZIA

PR PRODUKTOWEGO

• EDUKACJA
• WYKORZYSTANIE NOŚNYCH

KANAŁÓW KOMUNIKACJI

SPOŁECZNEJ

- media
- autorytety (k.o.l.)
- wydarzenia (akcje, imprezy)

© P. Lignar

18

GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS

KORPORACYJNY

–

służy organizacji

Jego celem jest:

Ułożenie sobie relacji z otoczeniem tak, aby

ułatwiało to osiąganie przez organizację jej
zamierzeń.

© P. Lignar

19

GŁÓWNE NARZĘDZIA

PR KORPORACYJNEGO

• RZECZOWA WIEDZA O

ORGANIZACJI - jej zachowania są

zrozumiałe dla otoczenia

• ETYCZNE POSTĘPOWANIE

nieskazitelna czystość

• KONSEKWENCJA W DZIAŁANIACH

© P. Lignar

20

STAŁE ELEMENTY BUDOWANIA DOBRYCH
STOSUNKÓW Z OTOCZENIEM

• MERYTORYCZNE

CZYLI np.

jakość, kompetencja, użyteczność,

efektywność, skuteczność, nowoczesność

• ETYCZNE

CZYLI np.

zaufanie, wiarygodność, uczciwość,

prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność

• TECHNICZNE

CZYLI

np.

popularność,

rozgłos,

sprawne

informowanie, dostępność, komunikatywność

© P. Lignar

21

• WIEDZA O ORGANIZACJI I

UPOWSZECHNIANIE JEJ.

• ZNAJOMOŚĆ OTOCZENIA , UMIEJĘTNOŚĆ

JEGO ANALIZY I DOCIERANIA DO LIDERÓW

• UMIEJĘTNOŚĆ BEZPOŚREDNIEGO

KOMUNIKOWANIA SIĘ

• UMIEJETNOŚĆ BUDOWANIA KONTAKTÓW

ZE ŚRODKAMI MASOWEGO PRZEKAZU

I WYKORZYSTYWANIA ICH DLA SWOICH

CELÓW.

PODSTAWOWE NARZĘDZIA

PUBLIC RELATIONS

© P. Lignar

22

JAK SIĘ TO ROBI ?

CZYLI

PRAKTYKA PUBLIC RELATIONS

© P. Lignar

23

CO TO SĄ DZIAŁANIA PR?

SĄ TO WSZELKIE OKAZJE ( SPOSOBY)

PRZEKAZANIA, POSZCZEGÓLNYM

GRUPOM OTOCZENIA, WCZEŚNIEJ

PRZYGOTOWANYCH KOMUNIKATÓW O

PRODUKCIE I ORGANIZACJI

- ATRAKCYJNIE
- SKUTECZNIE
- WIARYGODNIE

W MYŚL ZASADY…

• IM WIECEJ O NAS WIEDZĄ TYM

BARDZIEJ NAS LUBIĄ.

• AKCEPTACJĘ I SYMPATIĘ

ZYSKUJĄ:

– ZROZUMIALI
–„PRZEJRZYŚCI”
– DAJĄCY BEZPIECZEŃSTWO.

© P. Lignar

25

DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS SĄ

SKUTECZNE JEDYNIE WÓWCZAS GDY ...

• SĄ ZESPOŁEM DZIAŁAŃ

(kampanie)

• MAJĄ CHARAKTER PLANOWY I

DŁUGOFALOWY

• SĄ REALIZOWANE STALE I

KONSEKWENTNIE

(niesporadycznie)

© P. Lignar

26

JAK PROJEKTOWAĆ KAMPANIE

I AKCJE PR?

• ZDEFINIUJ WŁASNE OTOCZENIE

CZYLI: ustal kto ma dla ciebie znaczenie i dlaczego?

• ZDEFINIUJ WŁASNE CELE

CZYLI: określ co jest dla ciebie ważne i chciałbyś, aby o tym

wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia

• ZAPROJEKTUJ DZIAŁANIA

CZYLI: zdecyduj komu,co, jak i kiedy zamierzasz zakomunikować

• ZAPEWNIJ ŚRODKI I WARUNKI

CZYLI: pieniądze, materiały, kontakty, informacje, fachowców,

itd.

• OKREŚL KRYTERIA I SPOSOBY OCENY

CZYLI: zastanów się jak zbadasz osiągnięte rezultaty

© P. Lignar

27

PRAKTYCZNY OBSZAR DZIAŁAŃ

PR

TO TWORZENIE

WIZERUNKU

czyli tego

JAK NAS ODBIERA

OTOCZENIE

© P. Lignar

28

WIZERUNEK TWORZY:

• REPUTACJA czyli

ŁĄCZNY WYNIK ZESPOŁU

OCEN

• TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI

© P. Lignar

29

TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI

TWORZY

:

• filozofia

czyli np. zespół wartości

uznawanych

w

organizacji

i

cechujących jej działania

• misja

czyli generalne cele, które

organizacja chce osiągać

• strategia

czyli sposób realizacji

misji

przy

uwzględnieniu

uznawanych wartości (filozofii)

© P. Lignar

30

TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI

TWORZY

:

• styl zarządzania

czyli zwyczaje

i zachowania przyjmowane w

realizacji zadań efektywnościowych

• historia

czyli dorobek, tradycja,

drogi i sposoby rozwoju

• kultura

czyli zespół obyczajowych

norm wyrażanych w zachowaniach

dominujących w organizacji

© P. Lignar

31

TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI

TWORZY

:

• wiarygodność

czyli

zgodność

deklaracji z rzeczywistymi rezultatami i

zachowaniami organizacji

• bezinteresowność

czyli „dobra

działalność” - gotowość do czynienia

gestów

nie

mających

przynieść

konkretnego zysku

• doskonałość

czyli najlepiej i bez

zarzutu pod każdym względem

© P. Lignar

32

TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI

TWORZY:

• zachowania

pracowników

i przedstawicieli

czyli

„żywe

wizytówki” - dowody, że deklaracje są

prawdziwe

• wizerunek graficzny

(corporate

identity)

czyli zespół symboli graficznych

i wzorniczych charakterystyczny dla

organizacji

© P. Lignar

33

KTO TO MA WSZYSTKO ROBIĆ?

• NAUCZYĆ SIĘ LUB SWOJEGO

PRACOWNIKA

• OKAZJONALNIE POSIŁKOWAĆ SIĘ

AGENCJĄ

• STWORZYĆ

STANOWISKO

–

ZATRUDNIĆ SPECJALISTÓW

• ZATRUDNIĆ AGENCJĘ