1

Metody badań jakościowych

OBSERWACJA

dr Beata Marciniak

Katedra Rynku, Marketingu i Jakości SGH

Metoda obserwacji - definicja

• celowa rejestracja autentycznych zachowań ludzi

w naturalnych warunkach

• prowadzona według ustalonego schematu badawczego

• badacz nawiązuje bezpośredni kontakt z osobami

poddanymi badaniu, biorąc aktywny udział
w obserwowanych sytuacjach

• obserwator zadaje pytania wynikające z danej

sytuacji, żeby zrozumieć przebieg procesu i motywy
postępowania osób badanych

Rodzaje obserwacji

• Obserwacja niekontrolowana (bierna) vs. kontrolowana

(uczestnicząca, czynna)

• Obserwacja jawna vs. ukryta

• Obserwacja standaryzowana vs. niestandaryzowana

• Obserwacja w warunkach naturalnych vs. w warunkach

laboratoryjnych

BADANIA MARKETINGOWE
INSPIROWANE ETNOGRAFIĄ

Metodyka badań etnograficznych

• metoda funkcjonalna (m. intensywnych obserwacji terenowych)

• przedstawiciele:

– B. Malinowski, Franz Boas, Ruth Benedict, Margaret Mead,

Derek Freeman

• specyficzna rola badacza:

– prowadzi badania samodzielnie

– posługuje się językiem badanej grupy

– dokonuje systematycznych obserwacji wszelkich ważniejszych

czynności ludzkich

– wchodzi w pogłębione relacje z osobami badanymi

„Badacz obserwuje szczegóły rodzinnego życia, porannej toalety, przyrządzania

i spożywania posiłków, sposobu organizowania pracy, sposobu docierania do

pracy i samej pracy.”

Metodyka badań etnograficznych

• elastyczność procesu pozyskiwania danych

• restrykcyjne reguły realizacyjne:

– wieloźródłowy charakter badań (źródła wywołane, źródła pisane)

– tworzenie systematycznej i szczegółowej dokumentacji

(dziennik obserwacji, t. dokumentacyjne, o. instrumentalna)

– korzystanie z ram teorii antropologii kultury

– korzystanie z twierdzeń innych nauk (m.in. psychologii,

socjologii, ekonomii, językoznawstwa, historii gospodarczej)

– wnioskowanie* nt. badanej rzeczywistości w oparciu

o całość zebranego materiału badawczego

2

Etnografia a badania marketingowe

– przedstawiciele: Dobbert (1982), Mariampolski (1988),

Sherry (1988), Hirschmann (1989), Fetterman (1999)

BADANIA

ETNOGRAFICZNE

podejście etnograficzne

metody etnograficzne

BADANIA MARKETINGOWE

INSPIROWANE ETNOGRAFIĄ

Badania marketingowe inspirowane etnografią

osoba

badana

osoba

badana

miejsce

sytuacja

przedmioty

znaczenia

otoczenie
społeczne

kultura

(tradycje,

wartości,

aspiracje)

podejście jakościowe

podejście etnograficzne

osoba badana w świecie badacza

badacz w świecie osoby badanej

BADACZ

BADACZ

Techniki i narzędzia badawcze

• pobyty eksploracyjne w terenie

– zakupy asystowane

– wyjście do klubu

• wizyty w gospodarstwach domowych

– IDI z elementami etnograficznymi (obserwacja + wywiad

+ techniki dokumentacyjne)

– FGI z elementami etnograficznymi (j.w.)

– uczestniczenie w aranżowanych spotkaniach towarzyskich

• pobyty w gospodarstwach domowych

– technika cienia (ang. shadowing)

• synteza różnych technik badawczych

Podejście etnograficzne - zastosowania

• eksploracja zachowań nabywców:

– nowe grupy nabywców

– członkowie nieznanych / zamkniętych grup społecznych

– zachowania środowiskowe

(np., dom, miejsce pracy, szkoła,

punkt sprzedaży, miejsca użyteczności publicznej - szpital, lotnisko)

– zachowania rutynowe

– zachowania nieuświadomione

– zachowania nietypowe /niezrozumiałe

– zachowania niezgodne z normami społecznymi

– zachowania sprzeczne z normami prawa