NAUKI O ORGANIZACJI

„Doświadczenie jest najlepszym nauczycielem.”

Cyceron

„Być człowiekiem, to znaczy być odpowiedzialnym.”

Saint-Exupery







Andrzej Marjański

2007

Moduł

4

Cykl życia produktu

Polega na zdobywaniu i stopniowej utracie zdolności danego produktu do zaspakajania
potrzeb konsumentów.
Pokazuje, jak zmienia się wielkość sprzedaży w czasie.

Jest przydatny do formułowania oraz realizacji strategii danego produktu.

Klasyczny cykl życia produktu obejmuje cztery fazy:

 wprowadzenie na rynek
 wzrost sprzedaży
 dojrzałość rynkową, czyli osiągnięcie pełnego rozwoju,
 spadek
 wycofanie produktu przestarzałego

Wprowadzenie produktu na rynek

Pierwsza faza cyklu życia produktu.
Obejmuje czas, przez który produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku.

W fazie wprowadzenia na rynek sprzedaż produktu rośnie powoli, gdyż świadomość istnienia
danego produktu jest jeszcze niewielka, a jego produkcja jest dopiero rozwijana (J.Altkorn,
2004).

Faza wprowadzenia produktu na rynek, która jest następstwem opracowania i rozwoju
technicznego produktu, charakteryzuje się relatywnie wysokimi kosztami, natomiast wielkość
sprzedaży jest stosunkowo mała.
Tempo przyrostu sprzedaży jest wolne.

W fazie tej przedsiębiorstwo musi liczyć się z koniecznością poniesienia strat lub, jeśli to w
ogóle możliwe, minimalną wielkością wygenerowanego zysku (L.Garbarski, I.Rutkowski,
W.Wrzosek, 1994).

Rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży. Powolny wzrost utargu
związany jest z małą znajomością wprowadzanego produktu w gronie użytkowników -
większość z nich kupuje nowy produkt dopiero wtedy, gdy wypróbują go inni.


Wzrost sprzedaży produktu

Druga faza cyklu życia produktu

Po fazie wprowadzenia na rynek, gdy konsumenci (pionierzy) poznali już produkt i przekazali
opinie na jego temat zaczyna się faza wzrostu.Dochodzą do głosu tu konsumenci –
„zwolennicy nowości” oraz nieco później „wczesna większość”. Są to konsumenci stosujący
się odpowiednio do mody oraz naśladowcy.

W tym okresie widoczne jest przesunięcie akcentów promocji informującym o istnieniu
produktu na budowanie lojalności wobec produktu.

Efekty będą widoczne przy wchodzeniu na rynek nowych konkurentów.

Produkt trafia do coraz to nowych systemów dystrybucji i staje się łatwo dostępny dla
wszystkich klientów. W tym okresie wyraźnie widać wysoki wzrost sprzedaży produktu, co
za tym idzie rosnący zysk.

Koszty jednostkowe spadają, co ma wpływ na obniżenie ceny produktu.

Niższa cena jest także związana z pojawieniem się substytutów danego produktu na rynku.

Aby przeciwdziałać konkurencji, można wprowadzić do produktu niewielkie zmiany np.
dodać nowe funkcje, zmienić rozmiary produktu, opakowanie itp.


Anomalie cyklu życia produktu

W tak zwanym „recyklu”, gdy produkt znajduje się w fazie regresu, przedsiębiorstwo
podejmuje różne działania np. reklama, obniżka ceny i inne. Zabiegi te powodują, że produkt
przeżywa „drugą młodość” i znów znajduje się w fazie wzrostu. Taka sytuacja może pojawiać
się często, gdy zostaną podjęte odpowiednie działania.

W cyklu życia produktu będącego „sezonowym dziwactwem” mamy sytuacje, gdy od razu
pojawia się faza wzrostu. W niej zwiera się faza wprowadzenia, która jest bardzo krotka.
Popyt na takie dobra gwałtownie się rozwija.

Przedsiębiorstwo powinno podjąć wszystkie kroki, aby jak najdłużej pozostać w fazie wzrostu
produktu. Jest to okres dużych korzyści

Dojrzałość produktu

Trzeci etap w cyklu życia produktu.
Wyróżnia się wyrównaniem poziomu sprzedaży w całej branży lub poziomu przychodów z
danej grupy produktów. Większość dzisiejszych produktów na rynku znajduje się w tej fazie.

Etap ten jest zwykle dłuższy od poprzednich.

Dzieli się na trzy mniejsze etapy:

1.

dojrzałość wzrostowa - tempo wzrostu sprzedaży zaczyna spadać (nadal wysokie)

2.

dojrzałość stabilna - sprzedaż na jedną osobę ulega spłaszczeniu

3.

dojrzałość wygasająca - wartość sprzedaży spada

Konsumentami w tym etapie są najczęściej stali klienci, którzy lubią kupować sprawdzone
produkty, lub też wypróbowują dany produkt i rezygnuję z dalszego użytkowania.

Wiąże się to z tym, że pojawia się niewielu nowych klientów, których koszt pozyskania
często przewyższa zysk uzyskiwany z transakcji z nim.

Spadek zysków następuje również przez konkurencję cenową. Sprzedaż staję się bardzo
wrażliwa na stan gospodarki, a zyski uzależnione są w największym stopniu od obniżki
kosztów.

Wzrost sprzedaży natomiast możliwy jest tylko przez odebranie klientów konkurencji, którzy
jednak mają już ściśle określone preferencje


Najważniejsze cele w etapie dojrzałości produktu

 utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku (utrwalenie zaufania do marki) poprzez

tzw. sales promotion (konkursy, rabaty, upusty, loterie itp.)

 utrzymanie lub maksymalne rozszerzenie kanałów dystrybucji.

Rynki produktów w tej fazie stają się bardziej posegmentowane, tak więc program promocji
trzeba dostosować odpowiednio do ściśle określonego segmentu.


Wydatki na reklamę i dystrybucję oraz spadek cen przyczyniają się do tego, że na rynku
pozostają tylko najsilniejsi producenci z ugruntowaną pozycją, reputacją czy też szeroką
gamą usług dodatkowych. Słabsi natomiast muszą wycofać się z branży.
Często w fazie dojrzewania mamy do czynienia z modyfikacją istniejącego już produktu, co
doprowadza do przejścia do jednej z poprzednich faz, najczęściej [[Cykl życia produktu -
wzrost sprzedaży(wzrostu) (np. face-lifting).
Etap dojrzewania może być nadzwyczaj długi gdy dany produkt jest przełomowym
wynalazkiem, firma utrzymuje przywództwo na rynku lub gusta odbiorców i technologia
produktu są względnie stabilne

Schyłek produktu

Spadek sprzedaży produktu jest czwartą(ostatnią) fazą cyklu życia produktu.

Po trzech poprzednich fazach, gdzie produkt został poznany następuje gwałtowny spadek
zainteresowania nim.

Produkt jest głównie nabywany przez "spóźnialskich".

Takich konsumentów, którzy czekają na promocje, przecenę towaru, a wiec słabych
ekonomicznie.

Spadek sprzedaży produktu jest czwartą(ostatnią) fazą cyklu życia produktu.

Po trzech poprzednich fazach, gdzie produkt został poznany następuje gwałtowny spadek
zainteresowania nim.

Produkt jest głównie nabywany przez "spóźnialskich".

Takich konsumentów, którzy czekają na promocje, przecenę towaru, a wiec słabych
ekonomicznie.

Faza ta charakteryzuje się dużym spadkiem sprzedaży, co ma wpływ na gwałtowne obniżenie
się zysków.
Produkt powoli kończy swoje życie na rynku, powodując zmniejszenie przychodów firmy.
Wytwórcy ograniczają budżet marketingowy oraz produkcję.
W całym kanale dystrybucji następuje szybkie pozbywanie się zapasów danego dobra,
przygotowując magazyny do przyjęcia nowych produktów.
Aby podtrzymać popyt stosuje się obniżkę cen.

Wykorzystuje się także sprzedaż dwóch produktów w cenie jednego („2 w 1”). Oba sposoby
służą do pozbycia się reszty produktu z magazynu.


Schyłek produktu –reaktywacja

Czasami schyłek produktu może być drugą fazą w cyklu życia produktu zaraz po
gwałtownym rozwoju popytu, mowa tu o życiu produktu zwanego "sezonowym
dziwactwem".

Tak gwałtowne fazy mają wpływ na późniejsze zaleganie produktu w magazynach w skutek
spadku popytu.

Okres schyłku produktu może być także wydłużony. Utrzymując sprzedaż na stałym, lecz
niskim poziomie(produkcja znanego volkswagena "garbusa?)


Niektóre produkty nie przechodzą nawet w fazę spadku, gdyż pod koniec fazy dojrzałości
popyt na nie gwałtownie rośnie. Jest on spowodowany modyfikacjami, znalezieniem nowych
rynków zbytu lub nowych zastosowaniem produktu.

Przedsiębiorstwo może zdecydować się szybko na wycofanie starego produktu i skierować
swój potencjał na nowy produkt.

Inną niepewną możliwością jest próba modyfikacji strategii czy produktu.
Pozostawienie produktu bez żadnej ingerencji, spowoduje samoistną śmierć produktu.


Wycofanie produktu przestarzałego

Ostatni element cyklu życia produktu

Charakteryzuje się tym, że w jej trakcie następuje powolne zmniejszenie popytu na produkt
lub nawet nagły i znaczny spadek obrotów.

Efektem końcowym tego zjawiska jest coraz silniejszy spadek sprzedaży co prowadzi do jej
całkowitego zaniku.

Faza schyłkowa może być wywołana następującymi czynnikami:

1. Pojawieniem się nowych, technicznie doskonalszych produktów, które zostały
stworzone żeby zastąpić produkty dotychczasowe o tej samej funkcji,
2. Zmianą preferencji , przyzwyczajeń, gustów klientów, co powoduje, że produkty
przestają być dla nich atrakcyjne,
3. Zmianą uwarunkowań społeczno-ekonomicznych a także politycznych, np. zmiany
ustawodawstwa o ochronie środowiska, które powodują, że dobra stają się przestarzałe lub
zostają objęte zakazami

(J.J. Lambin, str. 260).
Faza wycofania może jednak trwać dość długo

, szczególnie, kiedy preferencje odbiorców i

technologia produktu są względnie stabilne, a sam produkt ma liczną rzeszę lojalnych
nabywców, lub jest jeszcze kupowany przez spóźnialskich (konsumentów słabszych
ekonomicznie, nabywających produktu na przecenach).

Wytwórcy ograniczają produkcję, dostawcy, będący na rynku, zmniejszają liczbę
oferowanych modeli i starają się pozbyć zapasów przygotowując miejsca w magazynach na
nowe produkty; wycofują się z mniej atrakcyjnych segmentów rynku i kanałów dystrybucji.

Aby jeszcze podtrzymać sprzedaż obniża się ceny, przy czym zmniejsza się budżety
promocyjne.


Można dojść do wniosku, że trzeba całkowicie wycofać słabnący produkt, ponieważ
dalsze jego podtrzymywanie w asortymencie firmy doprowadzi do:

1.

Zajęcia zbyt dużej ilości czasu kadrze kierowniczej,

2.

Niepotrzebnego zaangażowania personelu sprzedażowego i wydatkowania pieniędzy na

reklamę,
3.

Częstej zmiany cen i konieczności jej monitorowania,

4.

Wzrostu kosztów jednostkowych, co jest związane z małą skalą produkcji,

5.

Pogorszenia relacji z uczestnikami kanału dystrybucji, z powodu małego obrotu,

6.

Naruszenia wizerunku firmy,

7.

Zbyt powolnego poszukiwania nowych produktów.

Warto pamiętać, że produkt nie musi starzeć się na wszystkich rynkach jednocześnie.
O ile maszyny i urządzenia nie są technicznie zużyte, może to być powodem do
pozostawienia części potencjału wytwórczego w pewnych regionach i utrzymaniem części
dystrybutorów
(Podstawy Marketingu, 2004, str. 111)

W fazie spadku musimy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:

1. Jak szybko będzie następowało zejście dobra z rynku?
2. Czy i jak firma powinna przeciwdziałać spadkowi sprzedaży?
3. Czy jest sens ponosić koszty związane z hamowaniem spadku sprzedaży?
4. Co powinniśmy zrobić, aby wprowadzić na rynek nowszy i ciekawszy produkt, i czy ma
być on ulepszoną wersją obecnego?

Odpowiedź na te pytania będzie punktem wyjścia do podejmowania decyzji
strategicznych w przedsiębiorstwie

"Może się zdarzyć, że trzeba, wcisnąć kit klientowi, bywa, że trzeba wcisnąć kit
pracownikowi, ale niech wam czasem nie przyjdzie do głowy, że to znaczy, że można
wciskać kit samemu sobie. Jeśli wierzycie swojemu działowi public relations, grozi wam
klapa.„

zaczerpnięte z "Szybkość jako atut w biznesie", J. Jennings, L. Haughton