1

PROMOCJA i REKLAMA

W znaczeniu terminologicznym promocja rozumiana jest jako informacja związana z pozytywnymi
skojarzeniami (np. dobry sportowiec – dobre obuwie sportowe).

„Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania
z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu
pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia” (art. 4, ust. 6
ustawy z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji).

1. Cele reklamy

Reklama informacyjna

Używana jest przede wszystkim w początkowym stadium występowania produktu. Jej celem jest
tworzenie popytu podstawowego przez: sugerowanie nowych zastosowań produktu, informowanie
rynku o zmianie ceny, wyjaśnienie jak produkt działa, opisywanie świadczonych usług,
poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie, redukowanie obaw konsumenta, budowanie image
przedsiębiorstwa.

Reklama nakłaniająca

Jest istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest tworzenie popytu na
ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej kategorii (mieści się w niej
reklama porównawcza). Możliwe cele to: budowanie świadomości marki, zmiana postrzegania
przez konsumenta atrybutów produktu, nakłanianie do złożenia zamówienia telefonicznego,
zachęcanie do zmiany marki na swoją, nakłanianie do dokonania zakupu natychmiast.

Reklama przypominająca

Stosowana jest w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu
(że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości i gdzie można go nabyć) i utrzymywanie
zdobytej wcześniej wysokiej świadomości o produkcie.

Reklama defensywna

Przeciwstawia się nowym wyrobom na rynku, ma zapobiegać kurczeniu się sprzedaży. Przed
klientem odkrywane są „nowe możliwości” produktu, który dodatkowo jest „modernizowany”
przez zmianę opakowania lub wprowadzenie nieistotnej, lecz szczególnie podkreślanej nowości
w recepturze lub wyglądzie.

Reklama agresywna

Służy wywołaniu wzburzenia, aby przez to pobudzić do działania. Kładzie nacisk na wartości, do
których przywiązani są nabywcy. Podkreśla zasługi firmy reklamującej swoje wyroby.

Reklama prestiżowa

Podkreśla statut firmy, jej szczególną pozycję na rynku i nadzwyczajność produkowanych przez nią
wyrobów. Wysoka cena, znana marka i zapewnienie o wysokiej jakości i trwałości sprzyjają
pojawieniu się chęci zakupu.

2

Rys. 1. Przykłady reklam: antyreklama (plakat), pierwsza strona ulotki reklamowej leku (reklama
informacyjna), reklama samochodu (przypominająca), reklama agresywna, reklama margaryny
(informacyjna), reklama prestiżowa firmy doradczej, ulotka reklamowa kosmetyku (reklama
informacyjna), reklama samochodu (prasa, plakat).

3

2. Zasady psychologii w reklamie

Kolorystyka - wzbudza emocje. Jest ważnym bodźcem wpływającym na odbiorcę reklamy.

Równowaga - Formalna – elementy reklamy rozmieszczone symetrycznie, nieformalna – dla
zrównoważenia obrazu wykorzystuje się zróżnicowaną wielkość poszczególnych elementów,
zmienia natężenie kolorów i manipuluje perspektywą. Perspektywiczny środek ciężkości strony
znajduje się ok. 1/8 powyżej jej środka.

Rozmieszczenie - Widz ma naturalną tendencję do rozpoczynania oglądania od lewego górnego
rogu i kończenia w prawym dolnym rogu. Oczy poruszają się zawsze od elementów ciemniejszych
do jaśniejszych i od kolorowych do jednobarwnych. Dzięki temu można wyróżnić bardziej i mniej
ważne elementy reklamy i skonstruować pożądaną ścieżkę wzroku odbiorcy.

Kontrast - Pomaga przyciągnąć i zatrzymać wzrok patrzącego.

Wyrazistość - Reklama powinna być zrozumiała i prosta. Stąd należy unikać stosowania różnych
krojów pisma i obiektów bardzo małych, trudnych do rozpoznania i kłopotliwych do przeczytania.

Jednorodność - Reklama powinna sprawiać wrażenie spójności, zharmonizowania poszczególnych
elementów.

3. Etapy planowania promocji produktu

1. Ustalenie natury kampanii - czyli jej typu marketingowego, np. wprowadzenie produktu na

rynek, utrwalenie wizerunku firmy, zmiana sposobu postrzegania produktu.

2. Ustalenie celu pośredniego - Ilu ludzi, ile razy powinno mieć kontakt z reklamą.

3. Ustalenie budżetu.

4. Ustalenie grupy docelowej - tzn. grupy potencjalnych nabywców opisanych tradycyjnie

w kategoriach społeczno-demograficznych i/lub bezpośrednio jako konsumentów wykazujących
pożądany sposób zachowania.

5. Opracowanie strategii komunikacji - czyli dobór konkretnej przestrzeni reklamowej (np. prasa

codzienna, specjalistyczna, reklama zewnętrzna) bądź czasu (np. strategia czasu najwyższej
oglądalności dla konkretnej grupy docelowej).

6. Przystąpienie do właściwego „media planu” - Ustalenie w jakich mediach, o jakiej porze lub na

jakiej powierzchni, jak długo i z jaką częstotliwością będzie prezentowana reklama.

4. Nośniki reklamy

•

Reklama prasowa, telewizyjna, radiowa.

•

Reklama zewnętrzna – eksponowana na ulicy, w sklepie, kinie itp. (plakat, reklama na
przystankach i środkach transportu, panele).

•

Ulotka, folder, katalog, kalendarz.

•

Identyfikacja wizualna - elementy budujące wizerunek firmy (np. logo, wizytówka, papier
firmowy, szyld, samochód firmowy, gadżety firmowe),

•

Prezentacja multimedialna na płycie CD, reklama internetowa.

4

5. Reklama prasowa

Ogłoszenie prasowe składa się z: ilustracji, nagłówka, treści (body copy), sloganu.

Ilustracja - Fotografie są lepsze od rysunków, ponieważ uważane są za bardziej wiarygodne od
rysunków („w powszechnej opinii obraz nie kłamie”), są lepiej zapamiętywane i wywołują
silniejszą reakcję widzów. Ilustracja może pokazywać: zdjęcie produktu, zdjęcie produktu w
działaniu, zdjęcie produktu w niezwykłym kontekście, dowolne zdjęcie przyciągające uwagę,
rysunek, grafikę.

Nagłówek - Czytany jest pięciokrotnie częściej niż treść ogłoszenia. Powinien stanowić wstęp do
treści ogłoszenia. Kategorie nagłówków: wskazuje na „nowość” produktu, wskazuje na korzyść,
sugeruje jakie działania nabywca powinien podjąć, pobudza ciekawość (wskazując cechę której
odbiorca reklamy nie spodziewał się), typu „chwalmy się” (np. numer 1, wyjątkowy, najlepszy
produkt), typu emocjonalnego (stosowany np. przy reklamie kosmetyków).

Treść reklamy - Może mieć następującą formę:
• „sprzedaży wprost” – wymienia się po kolei zalety produktu,
• opowiadania oddziałującego na emocje (szczególnie gdy oferta nie ma przewagi nad

konkurencją),

• zdjęcia z podpisami,
• dialog lub monolog w którym inni („fachowcy” – znane osobistości, przeciętni ludzie)

rekomendują produkt w imieniu firmy.

Treść powinna zawierać również informację gdzie towar lub usługę można nabyć: nr telefonu,
adres, mapka, adres internetowy.

nagłówek

slogan

treść

ilustracja

5

Slogan - Zestawienie wyrazów lub krótkie zdanie, np. „cukier krzepi” „pij mleko - będziesz
wielki”. Dobry slogan powinien być krótki – przy pięciu słowach odbiorca zapamięta wszystkie,
przy 10-ciu przeciętnie 4-5, z 25-ciu tylko 4-8.

Układ graficzny (layout) - Im prostszy tym lepszy.

• wg firmy Ogilvy & Mother: ilustracja na górze (¼ do ¾ powierzchni), pod nią nagłówek, niżej

treść, na dole slogan i logo firmy (zwykle w dolnym prawym rogu)

• zgodnie ze ścieżką wzroku czytelnika – przebiega zgodnie z literą Z lub S.

Tabela 1. Zestawienie zalet i wad reklamy prasowej w gazetach [Źródło: A. Czarnecki, Planowanie mediów
w kampaniach reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 2001r.]

ZALETY

WADY

1.

Niewiele gazet lokalnych ułatwia wybór

2.

Typowy dziennik mający w danym mieście pozycję
monopolisty dotrze do ok. 60% dorosłych
mieszkańców.

3.

Czytelnik może poświęcić więcej czasu reklamie niż
w przypadku innych mediów.

4.

Można zamieścić mapy, wskazówki jak dotrzeć do
firmy i warunki stawiane klientom.

5.

Niemal w ostatniej chwili można zmienić treść
ogłoszenia.

6.

Reklama mało kosztowna.

1. Odbiorcy łatwo jest zignorować

reklamę (występuje w sąsiedztwie
masy innych ogłoszeń)

2. Słaba jakość druku.
3. Typowy czytelnik mniej czasu

poświęca na czytanie prasy niż
dawniej.

Rys.2. Reklama w gazecie [Źródło: Russell T., J., Ronald Lane W., Reklama według Ottona Kleppnera,

2000r. wyd. FELBERG s.199.]

6

Tabela 2. Zestawienie zalet i wad reklamy prasowej w czsopismach, [Źródło: A. Czarnecki, Planowanie
mediów w kampaniach reklamowych, PWE S.A., Warszawa, 2001r., s.52-55]

ZALETY

WADY

1. Wysoka selektywność demograficzna

(magazyny skierowane do określonych
odbiorców: pisma kobiece, motoryzacyjne,
sportowe, młodzieżowe, dziecięce,
fachowe) itp.)

2. Wysoka lojalność czytelników (człowiek

raz przekonany do określonego tytułu
kupuje kolejne numery pisma)

3. Dobra jakość druku (możliwość

wykorzystania koloru w reklamie)

4. Przekaz wizualny i przekaz trwały - efekt

katalogowy.

5. Możliwość dostarczania szczegółowych

informacji

1. Brak natarczywości.
2. Brak zaangażowania emocjonalnego.
3. Wysoki koszt dotarcia (najdroższa reklama

w przeliczeniu na jednego czytelnika)

4. Niska efektywność w budowaniu zasięgu

kampanii reklamowej.

5. Brak selektywności geograficznej.
6. Wysokie zagęszczenie reklam.
7. Długie terminy realizacji (konieczność

dostarczenia materiałów do druku na 1,5-2
miesiące przed ukazaniem się numeru
i dokonania przedpłaty na długo przed
ukazaniem się ogłoszenia)

Rys.3. Reklama w magazynie ilustrowanym [Źródło: Katarzyna Gudasz, praca dyplomowa, WSInf, 2003]

7

6. Reklama zewnętrzna (outdoor)

Niektórzy powiadają: „Traktuj outdoor jak krzyk", co oznacza, że w sposób bardzo
nieskomplikowany musi ona dotrzeć do odbiorcy, który przeciętnie poświęca jej nie więcej niż 10
sekund. Reklama zewnętrzna jest wypróbowanym sposobem na dotarcie do osób, które większość
czasu spędzają w ruchu. Są to najczęściej osoby dobrze sytuowane, które ze względu na brak czasu
niewiele uwagi poświęcają radiu, telewizji czy prasie.

Billbord (plakat reklamowy) – najpopularniejszy nośnik reklamy zewnętrznej o wymiarach
504×238cm i powierzchni 12m

2

. Optyczny punkt centralny (do którego oko kieruje się mimowolnie

i zatrzymuje najdłużej) znajduje się w 1/3 odległości od górnej krawędzi. W tym miejscu należy
umieścić najistotniejsze informacje. Plakat powinien być tak projektowany, aby był czytelny
z odległości 120m.

Reklama na przystankach i środkach transportu

Tabela 3. Wady i zalety reklamy zewnętrznej [Ź

ródło: A. Czarnecki, Planowanie mediów w kampaniach

reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa, 2001r., s.74]

ZALETY

WADY

1. Wysoka selektywność geograficzna.
2. Niski koszt dotarcia.
3. Wysoka widoczność (zwłaszcza

w okresie letnim).

4. Łatwa zapamiętywalność.
5. Rozmiary wywierające wrażenie na

klientach.

1. Konieczność stosowania bardzo prostego

przekazu (maks. 3-7 słów).

2. Wysoki koszt produkcji, brak selektywności

demograficznej.

3. Przekaz trudny do zapamiętania.
4. Brak możliwości zademonstrowania produktu.

Źródło:
Katarzyna
Gudasz, praca
dyplomowa,
WSInf 2003

Źródło: Justyna
Dwojak,
praca dyplomowa,
PŁ 1999

8

7. Reklama telewizyjna

Elementami reklamy telewizyjnej (od 6 do 60 sekund) jest obraz, słowo i dźwięk.

Obraz

Najważniejszy. Zazwyczaj kilka scen. Pojedyncza scena nie powinna być krótsza niż 3 sekundy
i nie dłuższa niż 6 sekund, ponieważ po tym czasie uwaga widzów ulega osłabieniu.

Słowa
W 30-sekundowej reklamie można efektywnie wykorzystać 25-26 sekund, w czasie których można
wypowiedzieć co najwyżej 50 słow. Biorąc pod uwagę czas na muzykę, śmiech i inne efekty
dźwiękowe słów będzie z reguły mniej niż 50. Skomplikowane obrazy wymagają mniej słów.

Efekty dźwiękowe

Znacznie zwiększają skuteczność reklamy telewizyjnej. Szczególną rolę odgrywa muzyka tworząca
odpowiednią atmosferę.

Podział filmu reklamowego zgodnie z formułą AIDA (Attention, Interest, Desire, Action):
(A) 0→ 5 sekund, przyciąganie uwagi, (I) 5 →15 sekund, udramatyzowanie/prezentacja
(D) 15→25 sekund, przesłanie/wskazanie korzyści, (A) 25→30 sekund, slogan/źródło informacji.

Podstawowe formy reklamówek telewizyjnych (przykłady zebrane przez Justynę Dwojak):
• Demonstracja działania

Demonstracja statyczna indywidualna – nie przedstawia produktu w czasie działania, zwraca
uwagę na cechy towaru zgodnie z oczekiwaniami potencjalnego klienta.
Demonstracja statyczna porównawcza – podkreśla wyższość reklamowanego towaru
(markowego) nad towarem konkurencyjnym (najczęściej anonimowym) lub stara się przekonać
widza o dorównaniu prestiżowej ofercie konkurencji wskazując ostrożnie własne atuty.

Myjąc naczynia Janek używa

…-Dosi do mycia naczyń

…która równie skutecznie usuwa

droższego płynu, a Jurek tańszego…

… nawet najbardziej oporny tłuszcz

Jeśli nie widać różnicy…

9

…po co przepłacać? Dosia skutecznie usuwa tłuszcz. Jakość za rozsądną cenę.

Demonstracja dynamiczna-test - na przykładzie testu (np. na zniszczenie) pokazuje jak
zachowuje się dany produkt. Test może być indywidualny lub porównawczy.
Demonstracja dynamiczna pokazująca działanie – demonstracja skokowa pokazuje obiekt
w fazie przed użyciem i po użyciu (np. koszula przed i po wypraniu), demonstracja ciągła
pokazuje obiekt w ruchu (np. samochód podczas jazdy).

• Rekomendacja produktu lub usługi

Ekspert w danej dziedzinie - ekspert budzi zaufanie profesjonalizmem, ekspertem może być
osoba anonimowa ucharakteryzowana na eksperta i umieszczona we właściwej scenografii, np.
osoba w fartuchu lekarskim w gabinecie dentystycznym, naukowiec, fachowiec, itp.

O! Clippo!

Te dwie pomarańcze mają praw-

Czy z sokami jest tak samo? Badania wykazują, że różne soki

dopodobnie tyle samo witamin. Zapytaliśmy naukowców. zawierają różną ilość witamin.

Clippo ma więcej witamin niż

A witaminy są zdrowe!

zwykłe soki.

10

Clippo! Ale zdrowe!

I wyjątkowo zdrowe!

Clippo! Wyjątkowo zdrowe!

Jedyny sok rekomendowany przez Polskie Towarzystwo Nauk Żywieniowych.

Gwiazda rozrywki lub sportu - gwiazda budzi zaufanie i jest symbolem stylu życia; film
powinien być tak skonstruowany, aby widz zapamiętał produkt, a nie gwiazdę,

Zwykły człowiek – tzw. przeciętna osoba, ale ukazująca zadowolenie z produktu. Przeciętny
użytkownik bywa postrzegany jako bardziej wiarygodny od eksperta.

• Humor

Wprowadza widza w miły nastrój, który pozwala lepiej przyswoić apel reklamy, ale reklama
taka szybko traci swój urok. Humor powinien mieć charakter narodowy (np. „ociec prać”).

• Scenka rodzajowa z życia

Reklama oparta na schemacie „kłopoty – rozwiązanie – zadowolenie”, na ekranie rozgrywają
się krótkie scenki z udziałem zwykłych ludzi (widz może się identyfikować z aktorami
i sytuacją).

11

A

gdyby

tak

małe co nieco? Zobaczymy.

No i co? To tylko biały jogurt!

I nie ma żadnych owoców! Chwileczkę…

Świetne. To nie może być jogurt! Nowy Danone Fantazja… …pierwszy zdrowy jogurt o smaku

śmietankowego kremu.

To nie może być jogurt!

Krem jogurtowy Danone Fantazja

Nie uwierzysz, że to jogurt.

12

• Styl życia

Reklama nie koncentruje się na samym produkcie, ale raczej na osobie użytkownika,
uświadamiając widzowi, że dzięki nowemu luksusowemu produktowi stanie się „nowym
człowiekiem”

• Animacja

Animacja kreskowka - kierowana do dzieci i ofert mało atrakcyjnych wizualnie (np. banki lub
firmy ubezpieczeniowe). Wytwarza miłą atmosferę, która może zostać przeniesiona na produkt.
Animacja komputerowa – głównie efekty specjalne połączone ze zwykłym filmem.

13

Płatki śniadaniowe Nesquik. To będzie największy skok… …A do tego mamy jeszcze Bunny’ego

Są tam na dole.

Musimy pomóc Bunny’emu!

Whow! Płatki nesquik!

Hej! Patrzcie na mleko! Nesquik przemienia je w czekoladowy wir.

Zupełnie mnie wciągnęło! Płatki Nesqik! Wciągająca

czekoladowa przygoda!

14

• Racjonalny powód

(np. specyficzny proces technologiczny) uzasadniający zakup produktu lub usługi

Oto nadchodzi delikatna rewolucja. Nowy papier Zewa. Bardziej miękki od zwykłego papieru.

Dwie

lekkie

jak

piórko

warstwy…

…zapewniają niepowtarzalną miękkość.

Zewa – delikatna jak jedwab.

Skończyły się cięż

kie czasy

15

• Emocje

(sentymentalność, miłość, seks) wykorzystywane głównie wtedy, gdy produkt nie wyróżnia się
niczym specyficznym.

Moja Basia jest taka delikatna. Niestety, kiedyś nie miałam wyboru. Musiałam prać ubranka w zwykłym proszku

Który czasami mógł podrażniać skórę Basi. Na szczęście znalazłam Lovelę- proszek opracowany specjalnie dla dzieci.

Lovela pierze do czysta i dobrze Jest naprawdę bezpieczny, więc dostał Dlatego mogę mu zaufać, a moja
wypłukuje się z tkaniny.

atest Instytutu Matki i Dziecka Basia wygląda teraz kwitnąco.

Lovela – wyraz miłości

16

Tabela 4.

Zestawienie zalet i wad reklamy telewizyjnej [Źródło: Czarnecki A., Planowanie mediów

w kampaniach reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa, 2001r.,
s. 42-45]

ZALETY

WADY

1. Wysoka perswazyjność.
2. Wysoka natarczywość

(przerywanie programu
telewizyjnego w celu nadania
reklamy)

3. Bardzo duży zasięg.
4. Zaangażowanie emocjonalne

odbiorcy.

5. Wysoka wiarygodność i prestiż.
6. Silny wpływ na sprzedaż
7. Pomimo wysokich kosztów

emisji reklam koszt dotarcia do
jednego klienta jest najniższy.

8. Możliwość zastosowania

w reklamie różnorodnych
środków.

1. Wysoki koszt dotarcia.
2. Wysoki koszt produkcji (koszt wyprodukowania 30-

sekundowego spotu reklamowego to kwota ok. 150-300
tysięcy

PLN

)

3. Brak selektywności demograficznej.
4. Brak selektywności geograficznej.
5. Nietrwałość przekazu.
6. Duże sezonowe wahania oglądalności.
7. Duża oglądalność w porach wieczornych, niski

w porannych i południowych.

8. Wysokie zagęszczenie reklam.
9. Reklamy nadawane podczas bloku liczącego kilka,

kilkanaście spotów reklamowych.

10. Długi czas realizacji reklamy (konieczność zamówienia

czasu antenowego z dużym wyprzedzeniem).