Redação
Publicitária 1

Aspectos Estruturais da
Redação Publicitária Impressa

Prof. Sandro Tôrres

Redação Publicitária 1 • PROF. SANDRO TÔRRES

1. O texto da peça de propaganda impressa não tem que necessariamente ser curto.

Uma série de fatores deve ser considerada para se determinar o volume de informações, explicações e
argumentos, dentre os quais se destacam o “produto” anunciado (o que se anuncia), o público pretendido
(para quem se anuncia) e o canal de comunicação utilizado (onde se anuncia). Por base, pode-se tomar:

A) Pela ótica do “produto” anunciado.
É acertado textos mais longos em campanhas de: lançamento de produto; produto com novo atributo;
produto de alto investimento; produto de contrapartida a longo prazo ou incerta; promoção de vendas com
mecânica complexa.
Já textos curtos são comuns em campanhas de: produto tradicional, consolidado e/ou bem posicionado;
produto do varejo.

B) Pela ótica do público pretendido.
Quanto menor a classe social, menos texto a peça deve conter.

C) Pela ótica do canal utilizado.
Quanto maior a dispersão do meio ou veículo, menos texto a peça deve conter.

OBS: Importante observar que não há como se determinar a quantidade de palavras que caracteriza um
texto curto ou longo. Como o texto publicitário se refere às informações, explicações e argumentos ali
contidos, não dá pra se calcular matematicamente o número de palavras ou linhas que terá um texto
pequeno ou um grande. É uma questão de bom senso. Por exemplo: cinco linhas podem conter muitas
informações, explicações e argumentos; e cinco parágrafos podem não dizer nada.

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2. Independente da quantidade de texto, garanta sua objetividade e clareza.

O tempo na sociedade contemporânea é algo muito precioso e as pessoas sempre dispõem de pouco (ou,
pelo menos, da sensação de pouco tempo). Elas vivem atrasadas e, mesmo quando não têm nada para
fazer, não gostam de desperdiçar algo que ficou tão caro.

Por isso, apesar de ser necessário informar, explicar e argumentar bastante em algumas situações, o texto
não pode ser prolixo, difuso ou redundante. Ao contrário: deve ser sintético, ir direto ao ponto, com clareza,
sem “perda de tempo”, sob pena de, assim não sendo, se tornar excessivo, demasiado e,
consequentemente, enfadonho, fastidioso, afugentando o leitor.

Há de se ter em mente que as pessoas não compram revistas e jornais para ler o texto do anúncio. Mas,
entre uma matéria e outra, são capturadas pela propaganda. Não adiantaria de nada a imagem chamar a
atenção para a peça, o título despertar o interesse e o texto não conseguir consolidar o desejo. Seria algo
como a propaganda “nadar e morrer na praia”.

Entre outras coisas, a redação publicitária é a arte de manter o consumidor cativo. Um texto objetivo é
condição para que isso ocorra.

Você poderia escrever assim:

Com a nova linha de produtos para cama, mesa e banho das Indústrias Santista, você tem a
possibilidade de aproveitar tudo o que vida pode oferecer de bom.

Mas é muito melhor ser objetivo, direto e claro:

Nova linha Santista de cama, mesa e banho. Aproveite o que a vida tem de bom.

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3. Independente da quantidade de texto, use períodos curtos.

Textos em propaganda podem ser curtos ou longos, mas os períodos devem ser invariavelmente curtos.
Orações, frases e parágrafos longos são cansativos e dificultam a fácil compreensão da mensagem. O
redator deve facilitar ao extremo a vida do leitor, principalmente porque é sabido que este é arredio ao
argumento publicitário.

A simples “mancha de texto” compacta, blocada, já é capaz de afugentar um eventual consumidor que,
mesmo não sabendo o conteúdo da mensagem, já desiste dela.

O Prever Renda é o plano de previdência complementar ideal para
quem deseja manter seu padrão de vida quando quiser diminuir o
ritmo de trabalho. Com aplicações mensais por um período
determinado, você acumula recursos que podem ser resgatados ou
transformados em renda mensal para recebimento como e quando
desejar, observadas as condições contratadas. Ao aderir ao plano
você fica automaticamente protegido durante o período de
contribuição em caso de morte e/ou invalidez, dependendo das
coberturas que você escolher. Você decide entre as modalidades
PGBL e VGBL, de acordo com o seu tipo de declaração de Imposto
de Renda e o regime tributário Progressivo ou Regressivo. Você
pode escolher os fundos de investimento de acordo com o seu
perfil: conservador (100% Renda Fixa) ou moderado (30% Renda
Variável e 70% Renda Fixa).

O Prever Renda é o plano de previdência complementar ideal para
quem deseja manter seu padrão de vida quando quiser diminuir o
ritmo de trabalho.

Com aplicações mensais por um período determinado, você
acumula recursos que podem ser resgatados ou transformados em
renda mensal para recebimento como e quando desejar,
observadas as condições contratadas.

Ao aderir ao plano, você fica automaticamente protegido durante o
período de contribuição em caso de morte e/ou invalidez,
dependendo das coberturas que você escolher.

Você decide entre as modalidades PGBL e VGBL, de acordo com o
seu tipo de declaração de Imposto de Renda e o regime tributário
Progressivo ou Regressivo.

Você pode escolher os fundos de investimento de acordo com o
seu perfil: conservador (100% Renda Fixa) ou moderado (30%
Renda Variável e 70% Renda Fixa).

É óbvio que o segundo texto é muito mais atraente. E é porque está visível uma marcação de períodos
curtos. Talvez o leitor nem tenha clareza dessa questão – mas o redator não pode deixar de ter.

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4. Escreva com bastante vírgulas e pontos.

Vírgulas e pontos são pausas, e pausas são muito importantes para a fácil compreensão de qualquer
mensagem. A pausa serve para o leitor assimilar, concatenar e registrar o período, para então seguir
adiante.

Além do mais, se os períodos devem ser curtos, obrigatoriamente o texto terá mais sinais de pontuação.

As línguas ocidentais não são compreendidas palavra por palavra mas

sim período por período desse modo as pausas são necessárias para

que a mente humana relacione as interferências que cada palavra

exercem sobre as outras dando sentido à mensagem isso é

denominado sintaxe portanto sem pontuação esse texto fica muito mais

difícil de ser compreendido se o texto do anúncio estivesse escrito

assim justamente por estar confuso seria facilmente abandonado

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5. Quando houver muita informação, use tópicos.

Há um consenso de que o texto em tópicos fica mais organizado, mas fácil de ler, mais “rápido” porque é
mais resumido, sintético, objetivo. Na verdade, isso é uma ilusão – mas uma ilusão compartilhada por
todos. Seria ingênuo a redação publicitária não explorar isso.

OBS: Os tópicos devem ser apresentados em ordem decrescente de importância (do mais importante
para o menos importante). Primeiro porque é uma tática de manutenção da leitura: ler uma coisa
interessante estimula saber o que vem pela frente. Segundo, se a leitura for abandonada no meio do
caminho, pelo menos o mais importante já foi transmitido.

• Maior espaço interno;
• Quadro de instrumentos com iluminação azulada;
• Detalhes internos na cor "Moon Silver“;
• Pára-sóis com espelho;

• Tomada 12V;
• Cintos de segurança dianteiros com regulagem de altura
• Relógio digital;
• Banco do motorista com regulagem de altura;

• Porta-malas completamente revestido em carpete.
• Rádio com CD-MP3 e entradas USB;
• SD-Card e Bluetooth;
• Volante com teclas de comando para rádio.

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6. Use estratégica e significativamente a pontuação.

Da mesma forma que as palavras, o silêncio dado pelas pausas também possui significação.

A) Roberto caiu do telhado e morreu.

B) Roberto caiu do telhado. Morreu.

C) Roberto caiu do telhado.

Morreu.

Quanto maior o silêncio, maior a força, a ênfase, a dramaticidade, a importância, o impacto do que se diz
antes e depois. Tanto quanto, ao contrário, quanto menor o silêncio, mais esvaziado fica o que se enuncia.

Veja:

Com a nova linha SONY VAIO NR você assiste a filmes, vê fotos, ouve músicas, trabalha com
planilhas, textos e apresentações.

E o melhor: com 2 anos de garantia.

Fique atento: o texto na língua portuguesa emite sinais em cada pequeno detalhe de sua constituição.

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7. Evite apostos.

De uma maneira geral, como a propaganda é direcionada a um público afim, algumas explicações e
qualificações se tornam desnecessárias e sua colocação apenas tornaria o texto mais cansativo, maçante
e fugidio.

Mas, mais importante, o aposto quebra a linearidade do texto, o que pode dificultar a compreensão
imediata e ocasionar, por isso, o abandono do texto. A redação publicitária, justamente para suplantar as
adversidades que lhe são próprias, deve ser escrita em ordem direta e contínua, de forma que o leitor flua
com tranqüilidade pela mensagem, “deslize” pelas informações, explicações e argumentos da propaganda.

Quando determinadas explicações ou qualificações forem pertinentes e inevitáveis, é mais acertado
reestruturar a frase, liberando-a do aposto.

Você poderia escrever assim:

A Fiat, a marca de carros mais vendida do país, chega às concessionárias, a partir dessa
temporada, totalmente renovada e melhorada.

Mas é muito melhor ser objetivo, direto e claro:

A Fiat melhorou. A partir dessa temporada, a marca de carros mais vendida do país chega às
concessionárias totalmente renovada.

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8. Evite orações na voz passiva.

De uma maneira geral, a voz ativa é mais direta e contundente. E, por outro lado, a clareza do discurso
fica prejudicada quando se usa a voz passiva. A linearidade e continuidade do texto é ameaçada quando é
invertida a ordem de quem exerce a ação para quem sofre.

Você poderia escrever assim:

As motos que são fabricadas pela
Honda são sinônimo de qualidade.

Mas é muito melhor ser objetivo, direto e
claro:

A Honda fabrica motos que são
sinônimo de qualidade.

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9. Não use ponto de exclamação.

Num comercial de televisão, é muito comum o texto exclamativo – afinal, a interpretação da ênfase
interjetiva é marcada pelo(s) ator(es) em cena ou pelo locutor em off, cabendo ao espectador apenas
incorporar as idéias propagadas. Já na publicidade impressa, a interpretação da energia ou efeito do ponto
de exclamação é realizada por quem lê, cabendo a este, portanto, supor um sentido dentre os muitos
possíveis. Ou seja, a participação ativa do leitor é fundamental para a elaboração final da idéia.

Mas quem impõe o ritmo da interpretação do texto impresso é o redator, não o leitor. A lógica do texto
publicitário deve estar completa na própria peça e por isso, para se evitar compreensões indesejadas ou
confusas, é mais acertado esquivar-se de sinais de exclamação.

Além do mais, o texto persuasivo é afirmativo – e não exclamativo. O efeito que poderia se impor com
exclamações pode acabar por esvaziar a convicção que a mensagem deve conter.

Você poderia escrever assim:

UNIMED. O segundo melhor plano de saúde!

Mas é muito melhor escrever:

O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é UNIMED.

Finalmente, como pode se constatar acima, uma boa redação publicitária acontece quando o que se diz é
incisivo – e não quando se diz qualquer coisa (normalmente o óbvio) acrescido de pontos de exclamação.

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10. Não use reticências.

A reticência, por definição, caracteriza-se pela omissão daquilo que se devia ou podia dizer – e assim é
por silêncio voluntário. Tal premissa invalida, portanto, o uso das reticências na Redação Publicitária.

Se a idéia ainda não acabou, quem vai finalizá-la é o leitor. Mas assim o leitor teria participação ativa na
conclusão da idéia (e de maneira incontrolável), o que não é pertinente quando se trata de texto
publicitário que se pretende persuasivo, convincente, retórico.

Você poderia escrever assim:

É possível transformar minério em muitas coisas...

Mas é muito melhor escrever:

É possível transformar minério em alegria.

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11. Só construa frases interrogativas para fazer perguntas retóricas.

Uma indagação pode suscitar as respostas mais variadas, inclusive todas aquelas que não são
interessantes ao anunciante. No processo persuasivo, o leitor não pode ter participação ativa na
construção da idéia, justamente porque não se pode controlar sua interferência.

Em uma peça publicitária, apenas é válido fazer pergunta retórica, que contém a resposta na própria
questão, provoca uma única resposta possível ou ainda resposta nenhuma. A interrogação é praticamente
fictícia. Assim, o leitor fica “encurralado” e acaba por ser conduzido ao ponto que o redator quer.

É preciso ter em mente que a propaganda deve conter uma proposição conclusiva, fechada em si, de
forma que não dê margem a interpretações indesejadas.

Você poderia escrever assim:

Por que Tostines é mais fresquinho e vende mais?

Ou:

Você já experimentou a nova Hellmann’s Deleite?

Mas é muito melhor escrever:

Tostines vende mais por que é mais fresquinho, ou é mais fresquinho por que vende mais?

Ou:

Vai dizer que você ainda não experimentou a nova Hellmann’s Deleite?

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12. Afirme sempre que possível, evite negações.

É muito mais persuasivo (e efetivo) se colocar de forma afirmativa que negativa. É uma questão de
precisão: é mais fácil para o interlocutor responder ao que se deve fazer do que ao que não se deve fazer.
E lembre-se, a vida do redator é facilitar a do leitor.

Você poderia escrever assim:

Em caso de incêndio, não use o elevador.

Mas é muito melhor escrever:

Em caso de incêndio, use as escadas.

Ou seja, as pessoas reagem melhor a orientações claras e exatas: as afirmações contém em si o
resultado a ser alcançado, não há desvios ou incertezas, é aquilo que é o certo, o melhor, a solução.
Já a negação elimina uma possibilidade, mas abre um leque de outras que vão exigir do leitor uma postura
bem mais reativa do que ele está acostumado a ter diante de variáveis. Acaba sendo um problema.

Você poderia escrever assim:

Não espere ligações.

Mas é muito melhor escrever:

Seja um ligador.

É claro que em muitas situações a negação será inevitável. “Diga não às drogas” ou “Se beber, não dirija”.
Mas é sempre interessante refletir se existe uma forma positiva para o enunciado ao invés da negativa.

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Algumas dicas de conversão de negações em afirmações.

Em vez de:

Use:

Não pense em...

Pense em...

Não esqueça o seu cartão

Lembre de retirar o cartão

Não tranque o cruzamento

Deixe o cruzamento livre

Não se preocupe

Fique tranqüilo

Não entre em pânico

Fique calmo

Não se aborreça

Esqueça, deixe passar

Cuidado para não engordar.

Procure estar com o corpo em forma

Não pinte esta parede de azul.

Pinte esta pare de verde

Não perca tempo

Aproveite a oportunidade

Não se atrase

Chegue no horário

Perigo, não toque

Perigo, risco de morte

É proibida a entrada de menores de...

Só é permitida a entrada de maiores de...

Não coloque o papel no vaso

Coloque o papel no cesto ao lado

Se não fizer isso, não será feliz

Faça isso e seja feliz

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13. Não use o modo subjuntivo.

As flexões de Modo determinam as diversas atitudes da pessoa que fala com relação ao fato enunciado.
Uma atitude que revela uma incerteza, uma dúvida ou uma hipótese é característica do modo subjuntivo.
Dessa forma, não é aconselhado o modo subjuntivo para o texto publicitário, dado que este deve possuir
caráter definitivo, conclusivo, determinante, para que se concretizem seus intentos persuasivos.

Já o modo indicativo expressa certeza com relação ao fato que aconteceu, que acontece ou que
acontecerá e o modo imperativo impõe uma ordem, um pedido, um conselho, uma vontade ou um desejo.
Portanto, esses modos se revelam adequados ao discurso retórico.

Você não deveria escrever assim:

Se você usasse Hidratante Dove, teria uma pela mais bonita.

Ou:

Quando você for à Barra, passe na Disbarra.

Pois é muito melhor escrever:

Use Hidratante Dove e tenha uma pele mais bonita.

Ou:

Venha à Barra e passe da Disbarra.

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14. Evite falar no passado.

Verbos flexionados em tempos pretéritos devem ser evitados justamente porque, como diz o saber
popular, “o passado já passou”. O mundo contemporâneo tem uma relação íntima com o ‘agora’, portanto
com o presente. Essa cultura dromológica, acelerada, em ritmo frenético, está profundamente atrelada a
‘esse momento’ – as subjetividades que permeiam a atualidade estão conectadas ao “real time”.

Você não deveria escrever assim:

Assolan foi a lã de aço mais vendida desse ano.

Pois é muito melhor escrever:

Assolan é a atual líder de vendas.

Quando for inevitável o uso de tempos verbais que exprimam ações anteriores, use o pretérito perfeito.
Dentre as possibilidades de alusão ao passado (ainda há o pretérito imperfeito e o mais-que-perfeito), o
pretérito perfeito é, pelo menos, o que transmite uma posição mais firme, precisa, de algo que não se põe
a prova.

Você não deveria escrever assim:

Ao seu lado quando você mais precisava.

Pois é muito melhor escrever:

Ao seu lado quando você mais precisou.

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15. Evite falar no futuro.

O futuro é algo incerto e fora do foco da maioria das pessoas. As pessoas gostariam de se preocupar com
o futuro, mas elas não tem tempo para pensarem nisso, o presente já lhes ocupa toda atenção. São tantas
coisas que têm que caber no dia-a-dia: trabalho, trabalho extra, trabalho pra casa, estudo, continuação do
estudo, família, parceiro(a)(s), prazer, ginástica, estética, beleza, saúde, pagamentos, mais pagamentos,
dívidas etc. Um monte de coisas são tão eminentes que o futuro “fica pra depois”.

Se o agora é o que interessa, o discurso que evoca o futuro acaba por perder importância. Chega a ser
algo que se desmancha em divagação, em falta de substância, em remota possibilidade – enfim, sem
sentido. Quando se fala, então, de algo vindouro, a solução é evocar o acontecimento futuro no presente.

Você não deveria escrever assim:

O sorteado ganhará uma viagem para Paris.

Pois é muito melhor escrever:

O sorteado ganha uma viagem para Paris.

E quando se referir ao por vir for inevitável, use locuções verbais iniciadas pelo verbo auxiliar “ir”
conjugado no presente do indicativo seguido do outro verbo no infinitivo. Dessa forma o discurso fica mais
contundente.

Você não deveria escrever assim:

Você estará muito velho para isso.

Pois é muito melhor escrever:

Você vai estar muito velho para isso.

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16. Não use gerúndio.

A construção frasal com gerúndios é completamente avessa aos propósitos do discurso persuasivo. Isso
porque o gerúndio é uma forma verbal que não transmite atitude ou convicção. O presente contínuo é algo
que começou mas ainda não terminou. E não tem previsão de se vai acabar, ou certeza de que vai se
concluir. Assim, a perspectiva é a de que a ação nunca se conclua – e a redação publicitária, para ser
efetiva, precisa transmitir idéias com certeza e conclusão.

Você não deveria escrever assim:

Adquirindo um cartão Visa, você facilita a sua vida.

Ou:

O Shampoo Seda lava suavemente, deixando seus cabelos muito mais macios.

Pois é muito melhor escrever:

Adquira um cartão visa e facilite a sua vida.

Ou:

O Shampoo Seda lava suavemente e deixa seus cabelos muito mais macios.

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17. Atenção ao verbo “poder”.

Quando o verbo ‘poder’ indica possibilidade, é preciso muita perspicácia para aplicá-lo ou não. Em regra, é
correta a sua utilização quando o texto se refere a algo mensurável, até para que a redação não surja para
o leitor como propaganda enganosa.

Veja:

Com Magrins, você pode emagrecer até doze quilos em um mês.

Mas em situações que envolvem coisas intangíveis, o verbo ‘poder’ deve ser abandonado.

Você não deveria escrever assim:

O sabonete Dove pode deixar a sua pele
muito mais bonita.

Pois é muito melhor escrever:

O sabonete Dove deixa a sua pele muito
mais bonita.

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18. Fale na 3ª pessoa verbal.

No uso cotidiano da língua portuguesa no Brasil, excetuando-se alguns pólos isolados (por exemplo, o Rio
Grande do Sul), a segunda pessoa verbal, seja do singular ou do plural, caiu em desuso. Isso constitui
motivo mais que suficiente para que esta pessoa não seja utilizada na Redação Publicitária.

A primeira pessoa também deve ser evitada, pois transmite uma idéia opinativa: o enunciador está inserido
no enunciado, esvaziando o texto de carga persuasiva.

Já a terceira pessoa é imparcial, o enunciador está fora do enunciado, o que confere sensação de
credibilidade à mensagem. Além do mais, também permite frisar a marca anunciante.

Você não deveria escrever assim:

Nossos preços são imbatíveis.

Ou:

Nosso compromisso é com você.

Pois é muito melhor escrever:

Os preços do Pontofrio são imbatíveis.

Ou:

O compromisso da TAM é com você.

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Mas atenção:
Em alguns casos particulares, a primeira pessoa do plural é mais interessante.

Nas peças voltadas para endomarketing, muito mais importante que a imparcialidade da terceira pessoa é
a idéia de integração que a primeira pessoa do plural dá. Ainda, cria uma percepção de nivelamento
(esmaecimento das hierarquias) e exalta a responsabilidade de cada um no resultado geral do grupo.

Você não deveria escrever assim:

O sucesso da Volkswagen depende do seu esforço.

Pois é muito melhor escrever:

O nosso sucesso depende do esforço de cada um.

Na propaganda de governo, a primeira pessoa do plural também é razoável porque passa uma idéia de
interesse comum, ou seja, que o interesse do governo é o mesmo que o da população.

Você não deveria escrever assim:

O petróleo é do Brasil.

Pois é muito melhor escrever:

O petróleo é nosso.

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19. Explore os advérbios.

Advérbios são palavras invariáveis que expressam uma circunstância do verbo e, em alguns casos,
modifica a oração.

Você poderia escrever assim:

O mundo está complicado. Leia o Estadão.

Mas é muito melhor escrever:

O mundo está muito complicado. Leia o Estadão.

A exceção é para os advérbios de dúvida (talvez, possivelmente, etc.), que são contraproducentes para o
sucesso do caráter retórico da propaganda.

Alguns advérbios:

Tempo: agora, hoje, depois, já, sempre, nunca, jamais, ainda, logo, antes, cedo, tarde.

Intensidade: muito, pouco, bastante, mais, menos, tão, meio, todo, demais, nada, quase, apenas.

Lugar: abaixo, acima, aqui, ali, aí, além, atrás, afora, fora, dentro, perto, longe, adiante, diante, onde.

Modo: bem, mal, assim, depressa, devagar, melhor, pior, calmamente, livremente, e quase todos os
advérbios terminados em -mente.

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20. Cuidado com orações alternativas e adversativas.

Orações alternativas apresentam, conforme o próprio nome diz, alternativas, normalmente conectadas
pela conjunção ‘ou’. Mas é muito melhor dizer objetivamente ao leitor o que fazer do que lhe oferecer
opções. Até porque dar escolhas ao leitor é o mesmo que lhe dar poder.

Você poderia escrever assim:

Ou seu celular é Vivo, ou você fica sem sinal.

Mas é muito melhor escrever:

Tenha um celular Vivo e não fique sem sinal.

Quando a conjunção ‘ou’ é usada com caráter aditivo, não há problemas.

Veja:

Você concorre a uma casa no valor de R$40.000,00 ou a um automóvel 0Km.

As orações adversativas também demonstram possibilidades. São conectadas pelas conjunções ‘mas’,
‘porém’, ‘entretanto’ etc. Assim, são apresentadas duas ou mais idéias que se contrapõem. Mas, mais uma
vez, é mais eficaz ir direto ao ponto e apresentar apenas um conceito a ser seguido.

Você poderia escrever assim:

Você pode dirigir sem um Seguro Auto Unibanco AIG, mas é melhor não arriscar.

Mas é muito melhor escrever:

Não arrisque. Dirija tranqüilo com um Seguro Auto Unibanco AIG.

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21. Evite repetir palavras.

A redação que repete várias vezes a mesma palavra torna-se empobrecida, cansativa, enfadonha e,
portanto, facilmente descartada. Um recurso bem conhecido é o uso de sinônimos em substituição à
palavra que se repetiria.

A exceção é para a marca anunciante. Quantas vezes for possível, repita o nome do produto anunciado
para que ele se massifique, fique bem registrado na mente do leitor.

Veja:

A secretária da Hoechst é um gênio, em apenas
15 dias ela aprendeu a falar Hoechst direitinho.

“Hoechst do Brasil, bom dia”. Essa é a secretária
da Hoechst. Ela aprendeu a falar Hoechst perfeitamente.
Se você não sabe falar Hoechst, não tem problema.
O importante é você saber o que a Hoechst faz.

A Hoechst desenvolve produtos químicos e farmacêuticos
que facilitam a vida de médicos, dentistas, engenheiros,
arquitetos, designers, gráficos. E a Hoechst tem três fábricas
no Brasil e sete escritórios espalhados por todo o país.

Agora que você conhece um pouquinho a Hoechst, liga para
lá que a secretária ensina você a falar Hoechst certinho.

Hoechst do Brasil. Química a serviço da vida.

22. Cuidado com redundâncias.

As redundâncias devem ser evitadas a todo custo na redação publicitária. Portanto, tenha atenção:
normalmente as elas aparecem no texto por pura distração do redator.

Você não deveria escrever assim:

O Seguro Auto Bradesco é um seguro que protege o seu bem mais querido.

Pois é muito melhor escrever assim:

O Seguro Auto Bradesco protege o seu bem mais querido.

Algumas redundâncias muito comuns:

- elo de ligação
- acabamento final
- certeza absoluta
- quantia exata
- nos dias 8, 9 e 10, inclusive
- juntamente com
- novo lançamento
- expressamente proibido
- em duas metades iguais
- sintomas indicativos
- há anos atrás
- vereador da cidade
- outra alternativa
- detalhes minuciosos

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- a razão é porque
- anexo junto à carta
- de sua livre escolha
- superávit positivo
- consenso geral
- todos foram unânimes
- conviver junto
- fato real
- encarar de frente
- multidão de pessoas
- amanhecer o dia
- criação nova
- retornar de novo
- empréstimo temporário

- surpresa inesperada
- escolha opcional
- planejar antecipadamente
- abertura inaugural
- continua a permanecer
- a última versão definitiva
- possivelmente poderá ocorrer
- comparecer em pessoa
- gritar bem alto
- propriedade característica
- demasiadamente excessivo
- a seu critério pessoal
- exceder em muito

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23. Use linguagem coloquial.

Num mundo onde as pessoas vivem com pressa e estão cada vez mais isoladas, solitárias, carentes de
afeto e atenção, é natural que a propaganda explore a linguagem coloquial e virtualize, a partir dela, uma
relação empática com o consumidor.

Assim, o discurso da propaganda deve se aproximar ao máximo da linguagem falada, de forma que o texto
da peça pareça um bate-papo entre o anunciante e o consumidor, criando uma relação de proximidade,
intimidade e cumplicidade entre os interlocutores.

E isso independente da marca anunciante, do público almejado ou do canal utilizado para comunicação.

Você não deveria escrever assim:

A Casa&Vídeo lhe traz um mundo de ofertas.

Pois é muito melhor escrever assim:

A Casa&Vídeo traz um mundo de ofertas para você.

Note que a linguagem coloquial está relacionada a construção frasal, ao jeito que as palavras são
articuladas, e não ao vocabulário usado.

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24. Trabalhe a função fática.

A função fática ocorre quando o texto tenta simular um diálogo com o leitor. O emissor testa o canal e
verifica o contato com o interlocutor.

Veja:

Você quer realizar seus sonhos, não quer?
Então, não deixe seu dinheiro dormir.

Fundos Unibanco. Você não sonha com um time
de experts para cuidar de seu dinheiro? No Unibanco,
os Fundos de Investimento são administrados por
uma empresa especializada em rentabilizar suas
aplicações: a UAM, Unibanco Asset Management.

Você vai descobrir que existe um Fundo Unibanco
feito sob medida para as suas necessidades.
E realizar o sonho de todo investidor: dormir tranqüilo.

Unibanco. O Banco Único. Bancando seus sonhos.

Esse tipo de função favorece a cumplicidade entre o leitor e o anunciante, aproximando-os.

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O clímax da função fática numa peça publicitária acontece quando há personalização, ou seja, o
consumidor é chamado pelo nome.

Veja:

Antônio,
Imagine esse Mercedes Classe A na garagem da
Rua Senador Jefferson Péres, nº 128, Vale Feliz.

Melhor ainda, quando a assinatura do anunciante vem acompanhada pela identificação de uma pessoa
representante de algum departamento da empresa. Assim, há a percepção de que uma comunicação se
estabeleceu “de gente para gente”.

Veja:

(...)
O Bradesco espera a sua visita em breve,
com investimentos completos e aquele cafezinho de sempre.

João Antônio Pederneiras
Gerente de Relacionamento.

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25. Não use linguajar culto demais.

A redação publicitária deve ser simples, de forma que nenhuma parte dela seja perdida, ou pior, mal
interpretada. Por isso, é determinante que a linguagem seja a mais trivial possível.

Você não deveria escrever assim:

O celular é de uma obsolescência atroz. Porte um Oi.

Pois é muito melhor escrever assim:

Celular é coisa do passado. Tenha um Oi.

Em algumas situações, determinados termos técnicos, que ninguém realmente sabe seu significado,
podem ser utilizados com a intenção de agregar valor ao produto anunciado.

Veja:

Novo Ford Fiesta com motor Zetec Rocan.

Novo Dimension 3 em 1: exclusiva fórmula com Zinco Omadine.

Nova Margarina Qualy com substâncias bioativas.

Novo Iogurte Activia com propriedades antioxidantes.

Nova Linha Seda com DNA vegetal.

Novo Suco Maguary Acerola: combate os radicais livres.

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26. Somente use gírias em peças extremamente segmentadas.

A gíria se refere a um neologismo ou a uma palavra/expressão que teve o seu significado alterado e
partilhado por apenas um determinado grupo da sociedade. Quando se fala com um público bastante
específico através de um canal muito segmentado, a gíria até pode surgir como um elemento de
aproximação entre o anunciante e o consumidor.

Veja:

Na Revista Meio&Mensagem:
Para você que não gosta de chupadas.

Mas quando a propaganda se dirige a um público mais amplo, diversificado, a gíria pode não ser
compreendida e a comunicação não se efetivar.

E mesmo que seja entendida, é preciso ter em mente que as pessoas normalmente são antipáticas a uma
gíria que não pertence ao seu universo particular e acabam por repudiá-la. Isso se comprova, inclusive,
quando se pensa em gírias locais sendo reproduzidas em ambientes externos, como o caso das gírias
comuns de paulistas serem odiadas por cariocas, e vice-versa.

Por outro lado, é preciso diferenciar gíria de expressão idiomática. Esta última se refere a
palavra/expressão que teve o seu valor semântico modificado, mas que é partilhado por amplo espectro da
sociedade. Assim, a expressão idiomática é interessante à redação publicitária porque usa uma linguagem
cotidiana que surge para o leitor de forma criativa e impactante.

Veja:

Novo Corsa Sedan. Popozudo.

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27. Escreva com estrutura circular.

Se o título cumpriu a função de despertar o interesse do leitor, é natural que a introdução do texto continue
essa idéia na tentativa de manter o leitor na peça. Daí, sutilmente, a introdução conduz ao
desenvolvimento do texto, onde efetivamente a propaganda vai informar, explicar e argumentar. Ao final,
na conclusão, a idéia do título é retomada para o desfecho da redação.

Veja:

Se o seu corpo é um templo,
não se esqueça de rezar todos os dias.

(o título é interessante, leva o leitor ao texto)

Um Iogurte Natural Danone
por dia pode não mover montanhas,

(a introdução continua a idéia do título para manter o leitor)

mas faz o seu organismo se mover
muito mais saudável por aí.
Ele contém lactobacilos vivos e ativos
que contribuem para o bom funcionamento
do aparelho digestivo.
É leve, equilibrado e fonte natural de cálcio,
fósforo, vitaminas e proteínas.

(o desenvolvimento cumpre com a argumentação)

Quanto mais você enriquece o seu interior,
mais bonito fica o seu exterior.

(a conclusão do texto volta para a idéia do título)

Danone. A sua dose diária de saúde.

(finalmente, no desfecho há o convite à ação)

A estrutura circular deve sempre ser considerada porque é uma estratégia retórica que fecha o texto, não
deixando brechas para que o leitor interfira, contraponha idéias, tenha dúvidas ou divergências.

Com essa estrutura, há uma condução sutil – e o leitor distraidamente segue ela.

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28. O texto publicitário deve ter comando.

É fácil perceber o quanto o modo imperativo é interessante ao discurso persuasivo. Portanto, a função
conativa, própria do texto que impõe ordens e dá comandos, é muito comum na propaganda.

Mas, principalmente na conclusão, o texto da peça publicitária deve reforçar para o consumidor qual
atitude ele deve tomar. Veja: se a função do texto é a de informar, explicar e argumentar, feito isso, o leitor
que fica convencido deve ser convidado a fazer alguma coisa. O comando final da peça é fundamental
para que o consumidor fique enfim orientado para o consumo.

Veja:

Escolher a melhor escola é uma decisão exata, humana e biológica.
Você sempre quer o melhor para seu filho. O Anglo também.
As escolas do Sistema Anglo de Ensino utilizam a mais eficiente metodologia, resultado de mais de 50
anos de experiência em educação.
Com material didático estruturado e professores bem preparados, o Sistema Anglo oferece ensino de
qualidade desde a educação infantil até o ensino médio com pré-vestibular.
Faça a escolha certa: matricule seu filho em uma escola do Sistema Anglo de Ensino.

Ou:

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Vem pra Caixa você também.

Redação Publicitária 1 • PROF. SANDRO TÔRRES

29. Tenha uma dose de arrogância.

Não tenha dúvida de que o anunciante tem que desenvolver uma perspectiva meio arrogante, meio
soberba, meio prepotente sobre si. Na verdade, se ele quer se posicionar como a melhor, como a primeira
ou como a única opção para o consumidor, é natural que ele se coloque como tal.

Não adianta o produto se apresentar com modéstia e, por isso, ser desprezado. Já está consolidada na
mente das pessoas a lógica de que um produto é hiperbolicamente espetacular na sua própria
propaganda. Não adianta querer subverter essa premissa. Ao contrário, é correto reforçá-la.

Veja:

Se é bom, é Bayer.
Brahma. A número 1.
Wallita. Bons produtos indica.
BankBoston. Simplesmente primeira classe.
SporTV. O canal campeão.
Vivo. Sinal de qualidade.
Brastemp. Não tem comparação.
Gillette. O melhor para o homem.
Pão de Açúcar. O melhor não custa mais.
Chevrolet. Andando na frente.
Unibanco. O banco único.
Boa, só se for Antárctica.
Assolan. O fenômeno que não pára de crescer.

Da mesma forma, nunca peça desculpas. O erro apenas será evidenciado. Quem não sabia, passa a
saber; e quem já sabia, não vai desculpar mesmo.

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30. Coloque-se no lugar do consumidor.

Há de se ter em mente, enfim, que a redação publicitária não é destinada ao redator, mas sim a um
público determinado que possui características específicas e matizes marcadas pelo seu perfil.

Por isso, o redator deve se colocar no lugar desse consumidor em particular e ver se a redação é
efetivamente atraente, sedutora, envolvente e convincente para o último.

A determinação do que é melhor ou pior, certo ou errado, bonito ou feio, brega ou chique, é dada a partir
do público alvo ao qual se destina a peça publicitária.

Talvez esse tópico seja o mais fácil de ser compreendido, mas, com certeza, é o mais difícil de se colocar
em prática, até porque ele depende de que o redator se despoje, em diversas situações, de vários de seus
valores pessoais, de seus gostos particulares e de seus conhecimentos próprios. E isso, também, depende
de esforço, pesquisa e muito bom senso.

O redator publicitário deve, ainda, ser um incansável observador da natureza humana e da cultura vigente,
de forma que possa adequar as técnicas às situações e, inclusive, subvertê-las quando for o caso.

Redação Publicitária 1 • PROF. SANDRO TÔRRES

Apesar desses 30 tópicos surgirem aqui na forma de “regras” a serem cumpridas no
exercício da escrita do texto de peças de propaganda impressa, há de se perceber que a
redação publicitária é uma coisa humana e dinâmica, que evolui de acordo com o tempo,
conforme as perspectivas culturais contemporâneas que se volatilizam. E a língua
portuguesa é viva, está sujeita a muitas transformações e novas estruturas – a redação
publicitária, enquanto manifestação dessa língua, também.

Após conhecer todos esses aspectos, uma importante lição é: nunca descarte uma idéia
que seja realmente criativa em função de uma regra. A criatividade deve pesar mais que
qualquer formalidade técnica, e a prova disso é que a propaganda é adorada, as vezes
cultuada, no mundo todo justamente pela criatividade, e não pelas suas características
estruturais.

Mas cuidado: não adianta se enganar e achar que a criatividade vai salvar o redator que
não conhece tecnicamente a estrutura do texto persuasivo em todas as suas nuances. Não
mesmo. Uma regra só pode ser contornada com sucesso por alguém que previamente as
dominou.

Afinal, só reconhece a vantagem do atalho aquele que conhece bem o caminho oficial.

Boa redação.