METODY ANALIZY STRATEGICZNEJ
Punktem wyjścia do formułowania strategii jest pozycja strategiczna przedsiębiorstwa/
organizacji, wyznaczona przez czynniki zewnętrzne (otoczenie) i wewnętrzne (organizację).
Pozycja strategiczna określona na podstawie przeprowadzonej analizy strategicznej ukazuje
możliwości działania organizacji. Pozwala też zakwalifikować organizację do jednej z trzech
kategorii:
rozwojowej,
nierozwojowej,
o zróżnicowanych możliwościach rozwoju.
Metody analizy strategicznej:
analityczna,
syntetyczna.
Metoda analityczna polega na niezależnej ocenie poszczególnych składników otoczenia i
zasobów firmy, a więc na analizie mikro i makrootoczenia, a dalej na analizie firmy. Zwykle
wydzielenie tych elementów następuje w kategoriach szans i zagrożeń (otoczenie), jak
również mocnych i słabych stron (dla organizacji).
Ocena syntetyczna prowadzona jest z reguły przy zastosowaniu do porównań rezultatów
przedsiębiorstw w sektorze w postaci np. średniej rentowności.
Zastosowanie ma tutaj zasada sprzężenia zwrotnego: ocena otoczenia poprzez ocenę
rezultatów firm działających w tym otoczeniu (profil ekonomiczny sektora).
Do określenia pozycji strategicznej, a zarazem formułowania strategii organizacji
służy analiza SWOT - najstarsza i uniwersalna metoda analityczna. Nazwa powstała z
pierwszych liter angielskich słów:
Strenghts (mocne strony organizacji),
Weaknesses (słabe strony organizacji,
Opportunities (szanse w otoczeniu),
Treats (zagrożenia w otoczeniu).
Analiza SWOT ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów organizacji z
punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Jest zatem
próbą kompleksowego, łącznego wykorzystania wniosków płynących zarówno z analizy
otoczenia, jak i analizy zasobów firmy.
Główne zadanie analizy SWOT
Głównym zadaniem analizy SWOT jest identyfikacja sił i warunków, które mogą mieć
wpływ na wybór i realizację strategii marketingowej w firmie. Można to uznać za
najważniejszy krok w procesie planowania co najmniej z dwóch powodów:
• po pierwsze - każda zmiana w otoczeniu może mieć ogromny wpływ na rynki wokół
jednostki, a zatem ich przewidywanie i podjęcie odpowiednich działań zapewni jednostce
lepszą pozycję i umożliwi wykorzystanie tych zmian;
• po drugie - jednostka ma szansę wybrać dane najważniejsze.
Analiza sytuacji dostarcza ogromnej ilości informacji, a firma musi dokonać selekcji
najważniejszych z nich oraz zdecydować o stopniu szczegółowości i dokładności analizy. Jest
więc to początek określania podstawowych celów marketingowych i strategii marketingowej.
W następujących głównych obszarach potencjalnymi silnymi bądź słabymi stronami
przedsiębiorstwa są:
1. Dla marketingu:
• usługi jednostki: jakość, ceny, reputacja, stopień penetracji rynku,
• koncentracja klientów,
• system informacji zwrotnej,
• organizacja działań promocyjnych.
2. Dla finansów i rachunkowości:
• zasoby finansowe i pozafinansowe jednostki,
• kontrola kosztów: umiejętność analizy punktów kosztów i redukcji kosztów finansowych i
rzeczowych,
• wielkość i elastyczność struktury kapitałowej,
• koszt kapitału (relatywnie w stosunku do konkurentów i przeciętnej w branży),
• zdolność kredytowa - krótkookresowa i długookresowa,
• zyskowność, płynność gotówkowa, sprawność finansowa.
3. Dla personelu:
• kwalifikacje i umiejętności wyższego szczebla menedżerskiego,
• kwalifikacje i umiejętności średniego i niższego szczebla menedżerskiego,
• morale i poziom motywacji pracowników (klimat organizacyjny),
• skuteczność systemów wynagrodzeń (materialnych i pozamaterialnych),
• absencja i fluktuacja personelu, lojalność pracowników,
• jakość i wartość informacyjna systemów oceny pracowników.
4. Dla organizacji i zarządzania:
strategia jednostki i jakość przywództwa liderów, struktura jednostki, kultura organizacyjna,
procedury zarządcze, stopień osiąganej synergii.
Istota analizy SWOT
• pozwala na wygenerowanie z otoczenia szans rozwoju oraz zagrożeń hamujących
rozwój organizacji,
• rozważa się tutaj zarówno otoczenie bliższe oraz otoczenie dalsze (w otoczeniu
bliższym 5 sił konkurencji Portera,
a w otoczeniu dalszym trendy ekonomiczne, demograficzne, technologiczne, prawne,
kulturowe itp.),
• analiza zasobów ma doprowadzić do wygenerowania mocnych punktów
przedsiębiorstwa oraz wskazania jego słabych stron. Mocne punkty mogą oznaczać iż
należy je nadal rozwijać
i doskonalić, słabe zaś eliminować, bądź zreorganizować
• analizę zasobów firmy zwykle prowadzi się równolegle
z analizą zasobów najgroźniejszych konkurentów, w celu wskazania różnic między
słabymi a mocnymi stronami rywalizujących firm.
Przedmiot analizy SWOT
Z jednej strony analizuje się zasoby, a z drugiej wpływ otocznia. Porównanie mocnych i
słabych stron ma na celu szukanie potencjalnej przewagi strategicznej
Silnymi stronami jednostki są przede wszystkim jej unikalne zasoby, umiejętności lub inne
aspekty odróżniające ją w pozytywny sposób od innych firm.
Silna strona firmy to specyficzna przewaga, na której można budować strategię, np.
lokalizacja, lojalni pracownicy.
Słabymi stronami organizacji są wszystkie te aspekty jej funkcjonowania, które ograniczają
sprawność firmy lub blokują jej rozwój, np. zadłużenie, słaby marketing.
Celem analizy silnych (mocnych) i słabych stron jednostki jest:
• wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w
starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami;
• ujawnienie ewentualnych słabych miejsc zmniejszających siłę własnego oddziaływania
konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję do skutecznego ataku ze strony
konkurencji;
• określenie szczególnych predyspozycji jednostki do realizacji zadań w założonym obszarze
rynku, przy uwzględnieniu współzależności poszczególnych elementów oraz ich znaczenia
w całym zestawie instrumentów oddziaływania na rynek.
Możliwości - jednym z zasadniczych celów obserwacji otoczenia jest wykrycie nowych
możliwości.
Możliwość rynkowa to pewien zakres (obszar) potrzeb, na którym organizacja może
funkcjonować z zyskiem. Możliwości powinny być sklasyfikowane według ich atrakcyjności
i prawdopodobieństwa sukcesu. Prawdopodobieństwo sukcesu zależy od tego, czy siła
konkurencyjna nie tylko odpowiada kluczowym wymaganiom odniesienia sukcesu na
potencjalnym rynku, ale także czy przewyższa siły konkurentów - potrafi osiągnąć najwyższą
ocenę klientów i utrzymać ją w czasie
Zagrożenia - zagrożenie płynące z otoczenia to wyzwanie powstałe w związku z
niekorzystnym trendem lub rozwojem wypadków w otoczeniu, które z powodu braku
odpowiedniej akcji marketingowej doprowadziły do spadku sprzedaży
i zysku. Zidentyfikowane zagrożenia powinny być sklasyfikowane według ich powagi i
prawdopodobieństwa zajścia.
Wnioski analizy SWOT
Na podstawie przeprowadzonej analizy szans i zagrożeń oraz słabych
i mocnych stron, można przedstawić pewne cele strategiczne, które będą wyrażały się w
dążeniach placówki.