1

Marketing to proces społeczny i zarządczy

,

dzięki któremu

jednostki i grupy uzyskują to, c

z

ego potrzebują i pragną, przez

kreowanie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości.

Człowiek po uświadomieniu sobie potrzeby szuka sposobów jej
zaspokojenia. Dysponując odpowiednią ilością pieniędzy,
poszukuje sprzedawcy, u którego dokona zakupu dóbr lub
usług niezbędnych do zaspokojenia potrzeby. W ten sposób
potrzeby człowieka przekształcają się w popyt.

Popyt jest to zgłaszane w określonym czasie przez
konsumentów na rynku zapotrzebowanie na dobra i usługi, które
są spr

z

edawane po określonej cenie. Zapotrzebowanie to musi

być poparte posiadaniem środków pieniężnych niezbędnych do
dokonania zakupu. Zatem – jednym z uczestników transakcji
rynkowej jest kupujący – reprezentujący popyt, drugim
uczestnikiem tej transakcji jest sprzedający, który reprezentuje
podaż.

Podaż produktów jest to ta ilość produktów, która jest
oferowana do sprzedaży po określonej cenie i w określonym
czasie. Jej wielkość może być wyrażona ilością oferowanych
produktów lub ich wartością.

Instytucje rynkowe i pozarynkowe w otoczeniu
przedsiębiorstwa
Każde przedsiębiorstwo działa w określonych warunkach
zewnętrznych, czyli w określonym otoczeniu. Wywiera ono
wpływ na jego działania.

Pewna część otoczenia to otoczenie bezpośrednie (otoczenie
operacyjne, bliższe otoczenie, mikrootoczenie, otoczenie I
stopnia). Relacje między przedsiębiorstwem a tą częścią
otoczenia kształtują się przy zachowaniu samodzielności i
partnerstwa, mają charakter rynkowy. Elementami tego
otoczenia są inni uczestnicy rynku: dostawcy i nabywcy,
agencje doradcze, marketingowe i reklamowe, instytucje
ubezpieczeniowe, banki, pracownicy zatrudnieni w
przedsiębiorstwie, firmy konkurencyjne.

Druga część to otoczenie pośrednie (makrootoczenie, dalsze
otoczenie, otoczenie II stopnia), które narzuca przedsiębiorstwu
określone warunki. Sporadycznie i w minimalnym stopniu
przedsiębiorstwo może kształtować warunki narzucane przez
otoczenie pośrednie. Elementami tego otoczenia są
obowiązujące zasady, działania ustalane przez organy władzy i
administracji. Zasady te narzucają przedsiębiorstwom warunki
działania, do których muszą się dostosować. Innym elementem
otoczenia pośredniego jest kultura, tradycja i religia
społeczeństwa, sytuacja polityczna i ekonomiczna oraz warunki
przyrodniczo-demograficzne panujące na terenie działania
przedsiębiorstwa, poziom postępu naukowo-technicznego i
możliwości korzystania z jego najnowszych osiągnięć.

Narzędzia

marketingu

Narzędziami marketingu wykorzystywanymi przez
przedsiębiorstwa są: produkt, cena, dystrybucja (rozmieszczenie
produktu) i pro-mocja (komunikacja przedsiębiorstwa z
rynkiem).

Produkty w marketingu to oferowane nabywcom do sprzedaży
dobra materialne, usługi czy pomysły (np.: patenty, programy
komputerowe), które zaspokajają określone potrzeby.

Cena jest to ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca w
związku z zakupem określonego produktu.

Dystrybucja to przemieszczanie produktu z miejsca jego
wytworzenia do ostatecznego nabywcy. Dystrybucja obejmuje
przemieszczanie produktu w czasie i w przestrzeni.
Przedsiębiorstwa, tworząc system dystrybucji, muszą
zdecydować, czy będą korzystać z po-średników, czy
sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu
nabywcy.

Promocja (komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem)
zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych
produktach i prze-konanie ich, że właśnie te produkty zaspokoją
najpełniej ich oczekiwania.

Kombinacja narzędzi marketingu, a więc działań związanych
z produktem, jego ceną, dystrybucją i komunikacją
przedsiębiorstwa z rynkiem nosi nazwę marketingu-mix.

Marketing-mix przedsiębiorstwa musi być zbiorem
wewnętrznie zintegrowanym. Gdyby narzędzia marketingu nie
były wzajemnie zintegrowane i podporządkowane
oczekiwaniom nabywcy, potencjalni klienci, odrzucając tylko
jeden z elementów marketingu-mix, nie dokonaliby zakupu, a
tym samym przedsiębiorstwo nie zrealizowałoby zakładanych
celów działalności.

Istota badań marketingowych - pojęcie i
przedmiot badań

Większość

informacji

zewnętrznych

przedsiębiorstwa

pozyskują

w

trakcie

prowadzonych badań marketingowych.
Badania marketingowe to zespół czynności zbierania i
przetwarzania informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach i
mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach
konkurencji i efektach podjętych decyzji.
Celem badań marketingowych jest pozyskanie informacji
będących podstawą podejmowania decyzji i ograniczenie
związanego z tym ryzyka. Badania marketingowe mogą
być prowadzone przez pracowników przedsiębiorstwa lub też
ich prowadzenie można zlecić specjalistycznej firmie.
Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji,
które zastępują intuicję i uzupełniają dotychczasowe
doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu
decyzji.

Badania rynku a badania market

i

ngowe

Badania rynku obejmują swoim zakresem tylko elementy
rynku, a więc podaż, popyt i ceny. Badania marketingowe są
pojęciem szerszym, gdyż obok badań popytu, podaży i cen
obejmują również inne e

l

ementy otoczenia przedsiębiorstwa

oraz wewnętrzne warunki jego działania. Zależności
pomiędzy

badaniami

rynkowymi

i

badaniami

marketingowymi przedstawia rysunek, który uwzględnia
wszystkie rodzaje badań marketingowych wyodrębnione na
podstawie ich zakresu.

Rys. Badania marketingowe a badania rynku

Definicja produktu w ujęciu marketingowym

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na
zaspokojenie określ

o

nej potrzeby. Gdy do zaspokojenia tej

samej potrzeby mogą być wykorzystane różne produkty, są to
produkty substytucyjne.
Produkt jest sumą korzyści, jakie uzyskuje klient po dokonaniu
zakupu. Korzyści mogą się ujawnić przy jednorazowym
skonsumo-waniu produktu lub też przy długotrwałym jego
użytkowaniu.

Funkcje produktu w ujęciu marketingowym

Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie
potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność
produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić
powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z
łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i
kolorystyką.

Wyposażenie produktu

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na
zaspokojenie określonej potrzeby. Zaspokojenie potrzeb
nabywców stanowi podstawową funkcję produktu - jest to
rdzeń produktu. Jednak w sytuacji, gdy na rynku istnieje wiele
substytucyjnych produktów, konsument dokonuje oceny nie
tylko możliwości zaspokojenia potrzeby przez produkt, ale
również:

-cech fizycznych produktu, takich jak: jakość, marka,
opakowanie i oznakowanie;
-dodatkowych korzyści związanych z nabyciem produktu, a
wynikających z otrzymanej gwarancji usług posprzedażowych
świadczonych na rzecz posiadaczy produktu.
Wyposażenie produktu polega na nadaniu mu określonych cech
fizycznych oraz na przyznaniu konsumentowi dodatkowych
korzyści związanych z jego nabyciem. Wyposażenie produktu
jest często kryterium decydującym o zakupie, dlatego
niezmiernie ważny jest właściwy dobór elementów wyposażenia
produktów, czyli jakości, opakowania, oznakowania, marki,
warunków gwarancji i usług posprzedażowych.

Jakość - zbiór cech produktu i stopień spełnienia przez produkt
wymagań - jest jednym z najważniejszych kryteriów oceny
produktu przez jego nabywców. Produkty dobrej jakości
posiadają wszystkie cechy i spełniają wszystkie wymagania
oczekiwane przez nabywców i narzucone przez prawo (np.
normy bezpieczeństwa produktów elektrycznych).

Marka, czyli znak firmowy, to typowy dla danego produktu lub
grupy produktów znak graficzny lub nazwa. Związane jest to z
tym, że produkt posiadający markę charakteryzuje się pewną
odrębnością w stosunku do innych produktów, które marki nie
posiadają. Ta odrębność wyróżnia go z grupy innych produktów
i może powodować, że klienci go zapamiętują

,

co wpływa na ich

decyzje o zakupie.

Opakowanie pełni dwie podstawowe funkcje: zabezpiecza
produkt przed uszkodzeniem oraz reklamuje towar i jego
producenta. W sytuacji, gdy na rynku występują podobne
produkty, opakowanie może być tym czynnikiem, który
spowoduje, że klient zwróci uwagę na konkretny produkt. Dobre
opakowanie jest więc środkiem reklamowym produktu. Nie
tylko zachęca do zakupu towaru, ale także kształtuje pozytywny
obraz producenta i wpływa korzystnie na wystrój punktu
sprzedaży detalicznej.

Oznakowanie produktu pozwala klientowi na uzyskanie
podstawowych informacji o produkcie. Informacje, jakie
powinny być umieszczone przy każdym produkcie, to: nazwa
produktu i producenta, cena detaliczna produktu i jego
charakterystyka (tj. składniki, z jakich został wykonany), data
produkcji, sposób użytkowania i termin przydatności.

Gwarancja - Producenci, importerzy albo sprzedawcy
produktów, chcąc zachęcić klientów do zakupu oferowanych
przez siebie pro-duktów, mogą udzielać gwarancji. Gwarancja
polega na tym, że sprzedawca lub producent przyjmują na siebie
obowiązek naprawy lub wymiany sprzedanego towaru - jeżeli
okaże się, że usterki powstaną w określonym czasie. Ten, kto
udzielił gwarancji, ma z regu-ły prawo wyboru pomiędzy
dokonaniem naprawy a wymianą towaru.

Usługa posprzedażowa obejmuje takie działania sprzedawców,
jak: dostawa do domu i ewentualny montaż, dostarczenie części
zamiennych czy wykonanie naprawy.

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu to okres, w którym produkt pozostaje na
rynku. Okres ten rozpoczyna się w momencie wprowadzenia
produktu na rynek, a kończy wtedy, gdy produkt nie znajduje już
nabywców. Okres ten może być dłuższy lub krótszy i zależy
przede wszystkim od samego produktu i potrzeby, jaką ten
produkt zaspokaja. Bez względu jednak na d

łu

gość okresu, w

czasie którego nabywcy kupują produkt, można wyodrębnić
pewne typowe dla wszystkich produktów fazy pozostawania na
rynku nazywane fazami życia produktu.

Wyróżnia się cztery fazy życia produktu:
wprowadzenie, wzrost, nasycenie i spadek.

2

Pierwszą fazą cyklu życia produktu jest wprowadzenie. W tej
fazie podejmowane są działania w zakresie informowania
klientów o pojawiającym się właśnie na rynku produkcie.
Oznacza to duże wydatki na reklamę, co przy niskiej sprzedaży
powoduje minimalny zysk ze sprzedaży bądź też stratę. Popyt w
tej fazie rośnie bardzo powoli, a wzrost ten uzależniony jest od
działań podejmowanych przez producenta w zakresie promocji.
W fazie wprowadzania produktu na rynek koszty związane z
produkcją i promocją produktu przewyższają zwykle przychody
uzyskiwane z jego sprzedaży.
Drugą fazą cyklu życia produktu jest wzrost. W tej fazie
następuje najszybszy wzrost sprzedaży, który powoduje, że koszt
jednostkowy spada, a zysk rośnie. W tej fazie przedsiębiorstwa
koncentrują uwagę na usprawnieniach w zakresie dystrybucji
produktu, często też obniżają cenę.
Kolejną fazą cyklu życia produktu jest nasycenie. Sprzedaż w
tej fazie nadal rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż w fazie
drugiej. Wynika to z częściowego nasycenia rynku, a także z
faktu, że na rynku pojawiają się nowe, konkurencyjne produkty.
Producent powinien w tej fazie podejmować działania w
zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów
rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Właściwe dla
tej fazy działania producenta to udoskonalanie produktu, np. w
zakresie jakości czy funkcjonalności, a także działania w
zakresie cen, dystrybucji i promocji.

Ostatnią fazą cyklu życia produktu jest spadek. W tej fazie
następuje spadek sprzedaży, produkcji i zysku. Rośnie koszt
jednostkowy. Przestaje oddziaływać reklama i inne instrumenty
promocji. Skutecznym instrumentem w tej fazie może być
obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie dla niego
nowych kanałów dystrybucji, nowych zastosowań lub nowych
klientów.

Cena i jej funkcje w marketingu

Cena, czyli ilość pieniędzy, którą musi wydać nabywca w
związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z
ważniejszych

elementów

wykorzystywanych

przez

przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Gdy na rynku występuje dużo konkurencyjnych produktów,
które zaspokajają tę samą potrzebę, klient może zrezygnować z
jednego produktu na rzecz innego, sprzedawanego po niższej
cenie. Dlatego cena jest tym narzędziem marketingu, który z
jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie
określonego produktu przez konsumenta, z drugiej zaś wpływa
(w powiązaniu z wielkością sprzedaży) na przychody
przedsiębiorstwa.
W procesie ustalania cen przedsiębiorstwa powinny uwzględniać
wiele czynników, które wpływają na poziom cen. Najważniejsze
z nich to:

-oczekiwania nabywców

- istniejący na rynku popyt na produkt, dla którego ustalana jest
cena

-koszty,

jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku z

wytwarzaniem produktu

- ceny podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę

-oryginalność produktu i jego niepowtarzalność

-wymogi formalno-prawne związane z tworzeniem cen.
Cena pełni wiele funkcji. Wynikają one przede wszystkim z
wpływu, jaki ceny wywierają na wzajemne relacje pomiędzy
podażą a popytem oraz z faktu, że ceny kształtują realną
wartość dochodów ludności (dochody realne określają rozmiary i
strukturę popytu występującego na rynku).
Podstawową funkcją cen jest funkcja informacyjna. Ceny są
dla uczestników rynku informacjami będącymi podstawą
podejmowania decyzji. Na podstawie informacji o cenach
prowadzony jest rachunek ekonomiczny i podejmowane są
decyzje konsumenta i producenta.
Cena jest, obok ilości sprzedawanych produktów, czynnikiem,
który kształtuje wielkość przychodów przedsiębiorstw. Funkcję
cen, która polega na kształtowaniu przychodów finansowych
przedsiębiorstw, nazywamy funkcją przychodową.
Ceny pełnią również funkcją motywacyjną - wysokość cen
poszczególnych produktów kształtuje u producentów strukturę
produkcji, u konsumentów zaś strukturę konsumpcji. Ponadto
dzięki tej funkcji możliwe jest kształtowanie pożądanych
zachowań uczestników rynku.

Metody ustalania cen.
W praktyce stosuje się różne metody. Pierwsza z nich to metoda
kosztowa. Cena ustalona tą metodą powstaje przez zsumowanie
kosztów, jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z

wytworzeniem jednej sztuki produktu, i pożądanego zysku.
Ostateczna cena, jaką płaci nabywca, jest powiększana o podatek
od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa.
Cena ustalona według metody kosztowej może być wyższa od
ceny, którą zaakceptują nabywcy.
Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że podstawą
wyznaczenia ceny jest istniejący lub przewidywany popyt.
Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a
następnie przeprowadzenia w każdym segmencie badań
marketingowych, które pozwolą na określenie wielkości popytu i
jego elastyczności cenowej oraz przewidywanych zmian.
Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów
konkurencyjnych polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są
podejmowane po przeprowadzeniu analizy cen produktów
konkurencyjnych. Przy korzystaniu z tej metody punktem
wyjścia do ustalenia ceny jest cena przewodnia na dany produkt.

Rodzaje strategii cen
W zależności od przyjętego kryterium możliwe jest dokonanie
różnych

klasyfikacji

strategii

cen.

Najczęściej

wykorzystywanymi kryteriami klasyfikacji strategii cen są:
metoda ustalania cen oraz zależności pomiędzy ceną produktu a
jego jakością.
Jeżeli jako kryterium wyodrębnienia różnych rodzajów strategii
cen przyjęta będzie metoda ich ustalania, to można wyodrębnić
następujące strategie: strategię kosztową, strategią popytową i
strategię cen orientowanych na konkurencje.

Strategie jakościowo-cenowe
Strategia najwyższej jakości jest stosowana przez te
przedsiębiorstwa, które oferują swoje produkty osobom o
wysokich dochodach. Dla osób należących do tego segmentu
rynku podstawowym kryterium dokonania zakupu jest wysoka
jakość produktu, za którą gotowe są zapłacić wysoką cenę.
Strategia

średniej

wartości

stosowana

przez

te

przedsiębiorstwa, które oferują produkty średniej jakości po
średnich cenach.
Strategia

oszczędności

jest

stosowana

przez

te

przedsiębiorstwa, które oferują swoje produkty osobom o
niskich dochodach. Dla osób należących do tego segmentu rynku
podstawowym kryterium dokonania zakupu jest jego niska cena.
Strategia wysokiej wartości, strategia superokazji i strategia
dobrej okazji charakteryzują się tym, że poziom cen produktów
jest niższy w porównaniu z ich jakością. Są to strategie
korzystne dla konsumenta.
Strategia przeładowania, strategia zdzierstwa i strategia
pozornej oszczędności charakteryzują się tym, że cena jest
zawyżona w porównaniu z jakością produktu. Klienci, którzy
dokonali zakupów produktów, dla których ceny ustalono na
podstawie tych strategii, czują się oszukani. Wskutek tego będą
kształtować złą opinię o zakupionych produktach, co wpłynie na
decyzje innych konsumentów i spowoduje ograniczenie
sprzedaży. Dlatego przedsiębiorstwa powinny wystrzegać się
stosowania tych strategii.

Zmiany cen

Często przedsiębiorstwa znajdują się w sytuacji, w której muszą
dokonać zmiany ustalonych wcześniej cen na oferowane
produkty. Zmiany te mogą polegać na obniżeniu dotychczasowej
ceny bądź na jej podwyższeniu.

Przyczyny obniżenia cen :

-

dążenie przedsiębiorstwa do pełnego wykorzystania

potencjału produkcyjnego ma miejsce wtedy, gdy potencjał
produkcyjny nie jest w pełni wykorzystany. Firma obniżając
cenę przewiduje, że ilość sprzedawanych produktów będzie
większa niż przed obniżką. Obniżenie ceny w takiej sytuacji
może spowodować, że zysk jednostkowy jest niższy, natomiast
wskutek

wzrostu

sprzedaży

rośnie

zysk

globalny

przedsiębiorstwa.

- dążenie sprzedawcy do utrzymania lub zwiększenia udziału w
rynku występuje w tych firmach, w których udział w rynku
maleje. W takiej sytuacji podjęcie decyzji o obniżeniu cen może
zatrzymać to zjawisko. Zwiększenie udziału w rynku, a nawet
chęć zdobycia dominującej pozycji, jest przyczyną obniżania
ceny w tych przedsiębiorstwach, w których koszty produkcji są
niższe niż w firmach konkurencyjnych.

- obniżenie cen wyrobów konkurencyjnych. Nie zawsze
obniżanie cen przez jedno z przedsiębiorstw powoduje podobne
zachowania konkurencji. W takiej sytuacji możliwe jest
zastosowanie innych, pozacenowych narzędzi marketingu (np.
intensywnej promocji), których celem jest utrzymanie
dotychczasowych

klientów.

Obniżanie

cen

przez

przedsiębiorstwo oprócz pozytywnych efektów może wywołać
również negatywne konsekwencje. Po pierwsze konsumenci
mogą sądzić, że obniżenie ceny wynika z faktu, ze jakość
oferowanych produktów jest niższa niż jakość produktów
oferowanych przez firmy konkurencyjne. Po drugie podjęcie
decyzji o obniżeniu cen może wywołać wojną cenową z
firmami konkurencyjnymi.

Negocjowanie ceny

Negocjacje dotyczą najczęściej ustalenia cen produktów.
Uczestnikami tych negocjacji są sprzedający i kupujący.
Negocjacje są często podstawą ustalenia ceny przy sprzedaży
produktów przez ich producenta na rzecz sprzedawców
hurtowych i detalicznych oraz przy sprzedaży dokonywanej
przez hurtowników na rzecz sprzedawców detalicznych.
Natomiast w transakcjach detalicznych z indywidualnym
nabywcą cena rzadko ustalana jest w trakcie negocjacji. Trudno
oczekiwać, aby sprzedawca w sklepie negocjował cenę z
każdym kupującym, chociaż na niektórych bazarach klient może
targować się o cenę ze sprzedawcą. Ustalenie ceny w tym
przypadku odbywa się w rezultacie targowania się kupującego
ze sprzedającym, czyli w wyniku negocjacji.

Negocjacje to proces komunikowania się dwóch lub więcej
stron, którego celem jest osiągnięcie porozumienia. Negocjacje
dotyczą nie tylko cen, lecz również warunków zakupu i
sprzedaży towarów, warunków współpracy z dostawcami,
odbiorcami, bankami, zakładami ubezpieczeń, pracownikami i
innymi osobami świadczącymi usługi na rzecz przedsiębiorstwa.
Negocjacje charakteryzują się następującymi cechami:

- najczęściej uczestniczą w nich dwie osoby (strony), chociaż
mogą się zdarzyć negocjacje, w których uczestniczy więcej
osób; - uczestnicy negocjacji są zainteresowani
osiągnięciem porozumienia (np. ustaleniem ceny);

- interesy uczestników negocjacji pozostają w sprzeczności (np.
sprzedający chce jak najdrożej sprzedać, a kupujący chce jak
najtaniej kupić).
Wyróżnia się dwa podstawowe sposoby negocjowania: twardy i
miękki.
Negocjowanie twarde charakteryzuje się następującymi
cechami:

- dążeniem do uzyskanie korzyści poprzez wymuszenie ustępstw
na drugie stronie negocjacji;

- stanowczym prezentowaniem tylko jednego stanowiska
niechęcią do innych rozwiązań;

- stosowaniem presji i gróźb wobec drugiej strony w zmuszenia
jej przyjęcia prezentowanego stanowiska;

- ignorowaniem argumentów drugiej strony;

- prezentowaniem stanowiska „wszystko albo nic" (np. poprzez
niedopuszczenie możliwości zawarcia transakcji kupna-
sprzedaży po innej cenie niż zaprezentowana przez uczestnika
negocjacji prezentującego „twardy sposób negocjowania").
Negocjacje miękkie charakteryzuj ą się następującymi cechami:

- dążeniem do porozumienia, a nie do wymuszonej akceptacji
własnego stanowiska;

- prowadzeniem negocjacji w sposób przyjazny;

- dążeniem do ukształtowania życzliwych związków między
negocjatorami.

Osiągnięcie sukcesu w negocjacjach jest możliwe, jeżeli przed
ich rozpoczęciem każdy z uczestników (we własnym zakresie)
przygotuje się do negocjacji. W ramach przygotowań do
negocjacji należy określić: cele negocjacji i ich hierarchię oraz
maksymalne dopuszczalne ustępstwa (np. minimalną cenę, jaką
chce uzyskać sprzedawca). Należy również zebrać maksymalnie
dużo informacji o drugiej stronie negocjacji (mocne i słabe
strony) oraz o przedmiocie negocjacji (np. o popycie, podaży i
cenach produktu, który ma być przedmiotem transakcji kupna-
sprzedaży).

Powodzenie lub niepowodzenie negocjacji zależy w znacznym
stopniu od cech, jakie posiadają ich uczestnicy. Do cech
ułatwiających negocjacje należą: łatwość nawiązywania
kontaktów z innymi ludźmi, takt, uprzejmość i życzliwy
stosunek do partnerów negocjacji, dążenie do rozwiązywania
konfliktów, chęć zrozumienia intencji drugiej strony,
elastyczność (rozumiana jako łatwość w po-dejmowaniu
dyskusji o nowych pomysłach i rozwiązaniach), logiczna
perswazja, umiejętność wyszukiwania argumentów w dyskusji i
taki sposób ich prezentowania, który przekona drugą stronę.
Niektóre cechy osób uczestniczących w negocjacjach mogą
utrudniać ich prowadzenie. Do cech tych należą: okazywanie

3

nonszalancji, skłonność do przesady, zbyt ostre formułowanie
opinii, upór, posługiwanie się kłamstwem i przywiązanie do
własnego zdania.

Inne ważniejsze zasady prowadzenia negocjacji to:

- używanie powszechnie znanych i jednoznacznych pojęć;

- definiowanie pojęć, które mogą być obce i niezrozumiałe dla
drugiego uczestnika negocjacji;

- uważne słuchanie wypowiedzi partnera negocjacji (nie należy
przerywać wypowiedzi drugiej strony);

- stawianie licznych pytań, które ułatwiają zrozumienie drugiej
strony i osiągnięcie porozumienia;

- zostawianie pola manewru dla drugiej strony negocjacji;

- okazywanie aprobaty dla drugiej strony negocjacji;

- unikanie zachowań, które tworzą niepotrzebne napięcia, np.
wyrażania braku akceptacji dla propozycji drugiej strony w
takiej formie, która utrudnia dalsze negocjacje;

- stawianie się przez uczestników negocjacji w roli drugiej
strony, dzięki czemu łatwiejsze jest zrozumienie intencji
partnera negocjacji;

- podsumowanie wyników negocjacji przez wszystkich
uczestników, co pozwala stwierdzić, czy wszystkie ustalenia są
rozumiane w taki sam sposób.

Zakończenie negocjacji nie powinno powodować u jednej ze
stron przekonania, że porozumienie zostało osiągnięte jej
kosztem, gdyż wywołuje to poczucie krzywdy, wskutek czego
dalsza współpraca negocjujących będzie utrudniona lub
niemożliwa,

Rodzaje dystrybucji

Istnieją trzy strategie dystrybucji: strategia dystrybucji
intensywnej, strategia dystrybucji selektywnej i strategia
dystrybucji wyłącznej.
Strategia dystrybucji intensywnej polega na oferowaniu
produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Ten
rodzaj strategii stosowany jest w wypadku produktów często
kupowanych przez klientów (nabiał, pieczywo, warzywa, gazety,
bilety komunikacji miejskiej itp.), którym zależy na tym, aby
ograniczyć czas przeznaczony na te zakupy. Punkty sprzedaży
oferujące produkty tego typu powinny być zawsze „pod ręką".
Strategia dystrybucji selektywnej występuje wówczas, gdy
określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc.
Dotyczy tych towarów, do których sprzedaży muszą być
stworzone odpowiednie warunki (np.: meble, zmechanizowany
sprzęt gospodarstwa domowego).Tutaj nabywca jest gotów

poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjonującego
go wyboru.
Strategia dystrybucji wyłącznej ma miejsce wówczas, gdy na
określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez
jednego sprzedawcę. Stosuje się ją w odniesieniu do tych
produktów, które są rzadko nabywane przez klientów (np.
samochody). Dystrybucja ta charakteryzuje się bardzo ścisłą
współpracą pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji.

Instrumenty i działania związane z dystrybucją

W procesie dystrybucji produktów wykorzystuje się dwa
podstawowe instrumenty: kanały dystrybucji i logistykę(czyli
fizyczny przepływ produktów).
Kanał dystrybucji jest definiowany jako „rurociąg", którym
produkt podąża w kierunku ostatecznego odbiorcy. Producent
umieszcza swój produkt na początku owego „rurociągu",
natomiast różni pośrednicy popychają go do konsumenta
znajdującego się na drugim jego końcu.
Kanał dystrybucji to zespół pośredników, którzy przesuwają
towary od producenta do konsumenta.

Logistyka („przepływ produktów rurociągiem") zaś jest to
proces fizycznego przepływu produktów z miejsc wytworzenia
do miejsc, w których będą one kupowane przez konsumentów.

Kanały dystrybucji

Podstawowym kryterium podziału kanałów dystrybucji jest
liczba podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez
produkt drogi od producenta do konsumenta. Na podstawie
tego kryterium wyróżnia się bezpośrednie i pośrednie kanały
dystrybucji.
Bezpośredni kanał dystrybucji występuje wtedy, gdy producent
sprzedaje wytworzony przez siebie produkt ostatecznemu
nabywcy (rolnik oferujący na targowisku swoje plony,
usługi fryzjerskie).
Pośredni kanał dystrybucji występuje wówczas, gdy w drodze
produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą
pośrednicy, np.punkt skupu, hurtownik i sprzedawca detaliczny.
W ramach pośrednich kanałów dystrybucji wyróżniamy kanały
krótkie i długie. Krótki kanał dystrybucji występuje wówczas,
gdy między producentem a konsumentem występuje tylko jeden
pośrednik, np. właściciel księgarni dokonuje zakupu
podręczników bezpośrednio w wydawnictwie, a następnie
sprzedaje je w swojej księgami klientom.
Jeżeli pomiędzy producentem a konsumentem występuje
większa liczba pośredników, to stworzony w ten sposób kanał
dystrybucji jest długim kanałem dystrybucji np. w sytuacji, gdy
rolnik sprzedaje owoce do punktu skupu, który z kolei sprzedaje
je hurtownikowi zaopatrującemu sklepy owocowo-warzywne -
dopiero w sklepie produkt trafia do ostatecznego nabywcy.

Innym kryterium podziału pośrednich kanałów dystrybucji jest
liczba podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach
dystrybucji produktów. Według tego kryterium wyróżniamy
szerokie i wąskie kanały dystrybucji. Szerokie kanały dystrybucji
występują wtedy, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji
określonego produktu występuje duża liczba podmiotów, np.
w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba
hurtowni i sprzedawców detalicznych. O wąskim kanale
dystrybucji mówimy wówczas, gdy na poszczególnych etapach
dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba
podmiotów, np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich
uczestniczą nieliczne hurtownie i niewielu sprzedawców
detalicznych. Wybór wąskiego lub szerokiego kanału dystrybucji
jest następstwem decyzji dotyczącej wyboru strategii
dystrybucji intensywnej, selektywnej i
wyłącznej.

Kolejnym kryterium klasyfikacji pośrednich kanałów dystrybucji
jest

charakter powiązań występujący pomiędzy ich

uczestnikami. Na podstawie tego kryterium wyróżnia się
konwencjonalne kanały dystrybucji i kanały dystrybucji
zintegrowane pionowo
Konwencjonalne kanały dystrybucji charakteryzują się niskim
stopniem współpracy uczestników kanału dystrybucji. Kanały
takie funkcjonują sporadycznie, często tylko jeden raz.
Uczestnicy takiego kanału dystrybucji zachowują pełną
niezależność, np. sprzedaż nieruchomości.
Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo charakteryzują się
większym stopniem współpracy uczestników. Są one
wykorzystywane w wielu transakcjach, a zasady współpracy są
wcześniej ustalane i obowiązują przez dłuższy czas. Ze względu
na rodzaj powiązań, jakie istnieją pomiędzy uczestnikami
kanałów dystrybucji zintegrowanych pionowo, można wyróżnić
ich trzy rodzaje.
- kanały administrowane - występują wówczas, gdy jeden z
uczestników dominuje nad pozostałymi i narzuca im swoją wolę.
Dominujący uczestnik kanału ma decydujące znaczenie przy
określaniu

zasad

funkcjonowania,

jest

on

niejako

administratorem kanału dystrybucji;
- kanały kontraktowe powstają między przedsiębiorstwami
reprezentującymi podobną pozycję na rynku - żaden z nich nie
posiada przewagi nad pozostałymi. Wzajemna współpraca
pomiędzy uczestnikami kontraktowego kanału dystrybucji oparta
jest na zasadach partnerstwa;
- kanały korporacyjne charakteryzują się tym, że wszystkie ich
szczeble są podporządkowane jednemu kierownictwu. Często
odbywa się to przez zakładanie przez producenta firm, które
wykonują czynności kolejnych szczebli kanału dystrybucji.