Wykład 1

Marketing (market- ang.) + ing – próbowano znaleźć odpowiednik ale nie udało się

-

UKŁAD RYNKOWY-

Polityka sprzedaży,

Polityka zakupu,

Konkurencja, współpraca

kooperacja, opinia, naśladownictwo

wycena wartości wymiennych

(negocjacje)

PODAŻ

POPYT

Zdolność zaspokajania potrzeb

Substytucja,

substytucja,

Komplementarność wartości

komplementarność potrzeb

użytkowych

Zapytać potencjalnego odbiorcę czego potrzebuje (cena, gdzie, w jakiej formie), trzeba konsumenta
poinformować, by wybrał ten produkt, zachęcić. Państwo wpływa – pośrednio działa na podmioty
funkcjonujące na rynku ze strony popytu i podaży.
Koncepcja marketingu ma charakter historyczny. Przyczyny powstania i rozwoju:

•

rozwój asortymentu towarowego

•

podnoszenie się warunków bytowych ludności

•

rozwój konkurencji

•

zmiany elementów należących do otoczenia przedsiębiorstwa

•

rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku

•

procesy integracji powodujące rozwój instytucji rynkowych

•

możliwość wykorzystywania marketingu przez instytucje pozagospodarcze

Początki marketingu związane są z pierwszymi latami XX wieku. Układ ten był prymitywny.
Wyprodukować i sprzedać to główne założenia. Taka filozofia była spowodowana nienadążaniem
produkcji ilościowej za rosnącymi potrzebami odbiorców. Potrzeby nabywców mogły być
ujawniane w bezpośrednich kontaktach kupujących ze sprzedającymi. Rewolucja przemysłowa –
taśmowa technologia produkcji – umożliwiła produkcję masową. Zaczęły powstawać nadwyżki,
ceny jednostkowe produkcji obniżały się, rozszerzały się rynki zbytu, rozwijał się rynek. Odbiorcy
stawali się coraz bardziej anonimowi dla przedsiębiorców. Zaczęto inaczej podchodzić do rynku.

Pierwsze oznaki zmiany zachowań producentów i konsumentów – w latach 30. XX wieku. Po drugiej
wojnie światowej – początek marketingu współczesnego, najpierw w USA a potem Europa.
Marketing współczesny = dynamiczny, aktywny
Marketing tradycyjny = bierny
Konfrontacja market. tradycyjnego i współczesnego:

1. Market. tradycyjny koncentrował uwagę na potrzebach sprzedawcy a market. współczesny

na potrzebach nabywcy (orientacja na produkcję – na klienta)

1

SPRZEDAJĄCY

KUPUJĄCY

POTRZEBY

TOWARY I
USŁUGI

2. w market. tradycyjnym środki prowadzące do realizacji celu działania przedsiębiorstwa

dotyczyły wyłącznie sprzedaży i oddziaływań na odbiorcę, a w market. współczesnym ilość
wykorzystywanych środków jest większa i są one wykorzystywane w sposób zintegrowany

3. w market. tradycyjnym sprzedawca zabiegał o to, aby produkt zamienić na rynku w pieniądz,

a w market. współczesnym przedsiębiorca również dąży do zrealizowania produkcji, ale
poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb odbiorcy

Koncepcja tradycyjna

Koncepcja współczesna

Produkty

punkt ciężkości

Nabywcy

Sprzedaż i promocja

środki realizacji

Zintegrowane działanie marketingowe

Zysk

efekt

Zysk i zadowolenie nabywcy

Wraz z rozwojem działań określonych mianem marketingu rozwijała się teoria marketingu. Na
podstawie zmieniających się ram otoczenia które wymusiły zmianę działania przedsiębiorstw tworzy
się teorię. Najpierw była praktyka.
I definicja marketingu Butler i Show
Marketing (wg Butlera) – kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę przy podejmowaniu
czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży (towary,
rynki...)
Marketing (wg Showa) – marketing jako czynniki w ruchu:



produkcja



dystrybucja



czynności pomocnicze (finansowanie, kredytowanie)

dalej jednak wszystko na sprzedaż
Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu 1941r.
Marketing – prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu dóbr i usług od
producenta do konsumenta lub użytkownika
warunki otoczenia wymusiły inne podejście do rynku
Lazo i Corbin
Marketing – działalność mająca na celu wykrycie i wzbudzenie u konsumenta potrzeby nabycia dobra
lub usługi a następnie pozyskanie coraz większej liczby konsumentów dla tych towarów
Clein
Marketing – to skoordynowane działanie przedsiębiorstwa na rynku obejmujące:

o

kształtowanie produktu

o

opakowanie

o

badanie rynku

o

oddziaływanie na ten rynek w celu osiągnięcia optymalnego obrotu lub zysku

I grupa definicji określa marketing jako proces obiektywny ( stosowany niezależnie od
przedsiębiorstwa)
II grupa definicji określa marketing jako politykę przedsiębiorstwa działającego na rynku.
Przedsiębiorstwo może kształtować produkt.

Marketing wymaga określonego zasobu wiedzy. Jest to dyscyplina, w której wyniki badań innych
dyscyplin będą odgrywać rolę w marketingu:

o

statystyka

o

matematyka

2

o

ekonometria

o

informatyka

o

psychologia

o

socjologia

o

ekonomia

Marketing – określona kategoria ekonomiczna, koncepcja, filozofia funkcjonowania przedsiębiorstwa
na rynku, która za swój punkt wyjścia przyjmuje potrzeby rynku, zwłaszcza potrzeby konsumenta.

Wykład 2

inne uregulowania prawne, inny poziom techniki, inna kultura, organizacja rynku, jest konkurencja
Warunki otoczenia wymusiły na przedsiębiorstwie zmianę postępowania. Teraz nabywca, konsument i
jego potrzeby są w centrum uwagi. Ocenia się przedsiębiorstwo za siłę, ekspansję, w średniodługim
okresie a nie w krótkim jak wcześniej. Rozpoczynamy od informacji rynkowej, która wcześniej była
nieistotna, badania rynkowe, segmentacja rynku , na tej podstawie planowanie działalności
produkcyjnej by na tej podstawie budować strategie i taktyki. Kształtowanie produktu, ceny,
informacji, promocja i dostarczenie go do konsumentów.
Od 1992 r. badamy zachowania przedsiębiorstw. Na Śląsku ponad ½ producentów tkwi w orientacji
produkcyjnej, wyprodukować i co dalej?
Marketing jest SYSTEMEM

System marketingu

-

ORIENTACJA NA PRODUKT (PRODUKCYJNA) – oznacza nastawienie przedsiębiorstwa
głównie na zwiększenie efektywności produkcji i dystrybucji, szczególnie poprzez obniżanie kosztów,
postęp technologiczny i organizacyjny.

Wiodącą rolę odgrywa w przedsiębiorstwie funkcja produkcyjna i dystrybucyjna. Zakłada się,
że konsumenci lub inni odbiorcy zaakceptują ofertę rynkową a ich decyzje zakupu oparte będą
głównie na analizie porównawczej cen produktów.

- ORIENTACJA NA SPRZEDAŻ – oznacza stosowanie przez przedsiębiorstwo szczególnie

aktywnych sposobów sprzedaży . Przyjmuje się, iż jeżeli odbiorcy nie będą motywowani przy
zakupie, to będą nabywali mniej produktów, lub nawet w ogóle zrezygnują z zakupów. Wiodącą
staje się funkcja dystrybucyjna (handlowa), której podporządkowana jest funkcja produkcyjna.

-

ORIENTACJA MARKETINGOWA – nastawienie przedsiębiorstwa na usatysfakcjonowanie
końcowych odbiorców, pozyskiwanie nowych. Działalność przedsiębiorstwa skupiona jest na rynku
docelowym dlatego konieczna jest analiza potrzeb, wymagań, preferencji, gustów, percepcji
nabywców, zarówno końcowych jak i pośrednich, rzeczywistych i potencjalnych. Powinna ona
stanowić podstawę definiowania produktu, ustalania jego cech, cen, kanałów rynku, sposobów
sprzedaży oraz promocji. Wymaga myślenia strategicznego, długookresowego a równocześnie
zindywidualizowanej strategii marketingowej, której przedmiotem działania jest rynek docelowy.

Funkcja marketingowa staje się wiodącą względem pozostałych funkcji przedsiębiorstwa.
Otoczenie

-

dalsze (makrootoczenie)

-

bliższe (mikrootoczenie) – klienci, dostawcy, konkurenci; ma pośredni wpływ

Każde przedsiębiorstwo ma cel (rynek docelowy), musi mieć określoną organizację adekwatną do
celów i musi zajmować się zarządzaniem (planowanie, podejmowanie decyzji organizacyjnych,
kontrola).

3

MAKROOTOCZENIE

1. Otoczenie ekonomiczne

-

powiązania między gospodarkami państw. Rozwój procesów integracyjnych.

-

rozwijający się proces liberalizacji międzynarodowych przepływów kapitałów

-

stały wzrost presji na ochronę rynku (sfera wymiany)

Poszukujemy wszędzie kapitału, a z drugiej strony presja na ochronę rynku – ważne zachowania
przedsiębiorstw rynku

2. Otoczenie technologiczne

-

wzrost znaczenia konkurencji pozacenowej, co wymaga wysokich nakładów na prace badawczo
rozwojowe (następuje współpraca między przedsiębiorstwami, które mają mało kapitału)

-

skracanie się czasu między pojawieniem się nowych technologii a ich komercjalizacją (szybkie
wprowadzanie innowacji na rynek)

3. Otoczenie prawne

-

stosunek do kapitału zagranicznego zawarty w normach (początkowo negowaliśmy potrzebę tego
kapitału, a teraz jest konieczny)

4. Otoczenie kulturowe

-

nastawienie do produktów z zagranicy (dawniej wszystko co z zagranicy było najlepsze, w 1991 roku
wybralibyśmy (1/2 ludzi) polski produkt a nie zagraniczny – gdy są zbliżonej jakości)

Wnętrze przedsiębiorstwa:

-

cele

-

struktura przedsiębiorstwa

CELE MARKETINGOWE – kierunki działań, które mają być podjęte wobec rynku docelowego
dla realizacji ustalonych zadań

3 segmenty rynku – popyt, podaż i cena
Cel przedsiębiorstwa zależy od popytu.

Przesłanki dla sformułowania
celu market.

CEL marketingu

Rodzaje marketingu

Popyt negatywny nie uzasadniony
ekonomicznie i społecznie

Odwrócenie popytu

Marketing przekonywujący tj zmieniający
opinie finalnych nabywców (konsumentów)

Popyt negatywny uzasadniony
ekonomicznie i społecznie

Zmiana struktury
asortymentowej podaży i
jakości produktów

Marketing zmieniający strukturę podaży

Brak popytu

Stworzenie popytu

Marketing pobudzający

Obniżanie się popytu

Pobudzenie, odnowa popytu

Remarketing

Popyt niezaspokojony o charakterze
trwałym

Obniżanie popytu

Demarketing (np. używki, papierosy)

Popyt zaspokojony

Podtrzymanie popytu

Marketing zachowawczy

Popyt nowy

Rozwijanie popytu

Marketing rozwojowy skierowany na
finalnego nabywcę

Popyt nieregularny

Synchronizacja popytu

Marketing synchronizujący

4

STRUKTURY ORGANIZACJI

Funkcjonalna organizacja pionów marketingu

Dyrektor marketingu

Badanie rynku

promocja

sprzedaż osobista

kształtowanie

planowanie

Uzupełniająca

cen

produktu

reklama

Dyrektor marketingu

sprzedaż

badania

reklama

promocja

osobista

rynku

uzupełniająca

kierownik A

kierownik B

kierownik C

Dyrektor marketingu

planowanie

sprzedaż

badania

reklama

promocja

produkcji

osobista

rynku

uzupełniająca

kierownik sprzedaży

regionalny kierownik sprzedaży A

regionalny kierownik sprzedaży B

regionalny kierownik sprzedaży C

różne punkty widzenia tych samych problemów w przedsiębiorstwie

Wykład 3

Strategia marketingowa c.d.

Nauka o wojnie – też z tego czerpał marketing

STRATEGIA – została przejęta ze sztuki wojskowej, której stanowi podstawowy element
obejmujący teorię i praktykę przygotowywania oraz prowadzenia całości działań zbrojnych.

Pruski strateg Karol Von K

-

STRATEGIA – zbiór działań prowadzących do spełnienia planu wojennego zawierający projekty
poszczególnych kampanii a w ich ramach bitew

Chendler jako jeden z pierwszych wsadził to do ekonomii – wzór organizacji
Bardzo różnie rozumiana

-

STRATEGIA = PLAN – świadomie planowany przebieg zdarzeń; atrybuty to:

•

jest opracowana przed działaniem, do którego się odnosi

•

jest opracowana świadomie i celowo

5

-

STRATEGIA = PODSTĘP – określone momenty, które mają wywieść w pole konkurenta,
przeciwnika

-

STRATEGIA = WZÓR – zamierzona, niezamierzona konsekwencja w działaniu by doprowadzić do
celu

-

STRATEGIA = POZYCJA – sposób umiejscowienia przedsiębiorstwa w otoczeniu

-

STRATEGIA = PERSPEKTYWA – (długi okres, bo taktyka to krótki okres, w którym następuje
realizacja celów)

Wyróżnianie strategii marketingowej ze strategii przedsiębiorstwa jest trudne.

Struktura strategii przedsiębiorstwa:

1. Globalna strategia przedsiębiorstwa.
2. Strategie poszczególnych obszarów działalności (strategie jednostek gospodarczych

biznesu)

3. Strategie funkcjonalne

Różnią się zakresem, celami, obszarami decyzyjnymi itd.

-

GLOBALNA STRATEGIA PRZEDSIĘBIORSTWA polega głównie na :

•

wyborze dziedzin działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwa chce uczestniczyć

•

pozyskaniu zasobów i ich alokacji pomiędzy poszczególne rodzaje działalności

•

umocnieniu pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa

-

STRATEGIE POSZCZEGÓLNYCH OBSZARÓW DZIAŁALNOŚCI polega na:

•

określeniu zakresu danego obszaru działalności gospodarczej

•

wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej

•

określeniu sposobu działania na danym segmencie rynku czy w danej branży

-

STRATEGIE FUNKCJONALNE polegają na:

•

ustaleniu, w jaki sposób dana funkcja ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi
konkurencyjnej

•

integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami

Strategie marketingowe zalicza się do klasy strategii funkcjonalnych, jest tak samo traktowana jak
funkcja produkcyjna itp. To klasycznie, ale zgodnie z podejściem z punktu widzenia przedmiotu
działalności marketingowej.
Strategie marketingową można zaliczyć do 2 grupy – strategii przedsiębiorstwa i strategii
poszczególnych obszarów działalności. Są jednak ściśle związane także ze strategią globalną
przedsiębiorstw. Formowanie tych strategii musi być zgodne ze strategią globalną. Istnieje więc
ścisły związek, nie jednokierunkowy. Procesy planowania strategii są czynnością, w której jest
zaangażowane całe kierownictwo, w tym też odpowiedzialne za działalność marketingową.

Pojecie strategii marketingowej pojawiło się w literaturze w latach 60., ale już w 1920 r. Został
użyty jako termin fachowy.

Filip Cotler
STRATEGIA MARKETINGOWA – oznacza wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w
określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstw wyznaczając
rozmiar, kombinacje i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej

6

Wg Altkorna – system podstawowych średnio- i długookresowych zasad i reguł działania
wyznaczający ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstw

Schneider - stosowane w praktyce na rynku działania w warunkach konkurencji, które polegaja
na dostosowywaniu się do zmian w otoczeniu oraz na wpływaniu na rynek

STRATEGIA MARKETINGOWA – zestaw działań, przy pomocy których przedsiębiorstwo
osiąga swoje cele rynkowe w danych warunkach miejsca i czasu

Właściwie skonstruowana strategia powinna:

-

być celowa (pozwolić osiągać cel)

-

być wykonalna

-

konsekwentna teoretycznie i praktycznie

-

operatywna (łatwo przetransponowana na działalność praktyczną

-

racjonalna (oparta na wiedzy)

-

elastyczna (dopuszcza korekty)

-

kompleksowa (kompletna)

Strategia marketingowa składa się z kilu faz

STRATEGIA MARKETINGOWA

I faza badań

Badania marketingowe

(wstępna)

Segmentacja rynku

II faza
Instrumentalna

instrumenty

instrumenty

instrumenty

związane z

związane z

związane z

przedmiotem

dystrybucją

aktywacją sprzedaży

produkt

kanały dystrybucji

promocja (uzupeł.,

- oferowanie towarów

sprzedażowa,

dodatkowa)

opakowanie

w sklepach

produktu

- doprowadzenie towarów

marketingowe

do sklepu

sprzedaż osobista

wyposażenie

produktu

oznakowanie

reklama

produktu

fizyczny przepływ

towarów

public relation

cena

III faza oceny

ocena kontrolna

kontroli
uruchomienia środków

7

Niezależnie od tego z jaką firmą produkcyjną mamy do czynienia, mają one tylko te materiały;
tylko takie narzędzia marketingowe są dostępne, nie ma innych

Fazy formułowania strategii można uprościć:

Analiza otoczenia

analiza potencjału przedsiębiorstwa

Identyfikacja celów strategicznych

Segmentacja rynku

Sformułowanie marketing – mixu

Podział i uruchomienie środków

Marketing- mix:

-

produkt – (cechy uzup., jakość, projekt opakowania, marka, serwis, gwarancja)

-

cena – (formy kredytowania, rabaty, upusty)

-

promocja – (reklama, sprzedaż osobista, promocja)

-

dystrybucja – (sprawy logistyczne, kształtowanie zapasów, transport)

Strategie marketingowe:

•

STRATEGIA NIEZRÓŻNICOWANIA (AGREGACYJNA) – standaryzacja i masowość
produkcji oraz unifikacji form i metod sprzedaży (konsumenci podobnie się zachowują w
stosunku do 1 produktu; korzyści skali); dotyczy to grupy produktów podstawowych

•

STRATEGIA OFENSYWNA WZGLĘDEM NOWEGO PRODUKTU - dążąca do
uzyskania na rynku pozycji lidera w zakresie danych innowacji (nowych produktów),
prowadzona głównie przez duże, transnarodowe przedsiębiorstwa; ciągle zarzucają rynek
czymś nowym

•

STRATEGIA PENETRACJI RYNKU – wiodący element – cena- niska cena na produkty,
które zapewniają wzmocnienie cen rynkowych, (ale nie można tak za długo)

•

STRATEGIA PRODUKTU ZASPAKAJAJĄCEGO TĘ SAMĄ POTRZEBĘ –
stymulowanie popytu na produkty substytucyjne i komplementarne, zaspakajające te samą
potrzebę

•

STRATEGIA RÓŻNICOWANIA PRODUKTU – oddziaływanie na rynek docelowy
poprzez ciągłe zmiany asortymentu oferowanych produktów

•

STRATEGIA SELEKTYWNA RYNKU – względnie wysokie ceny na nowy produkt przy
równocześnie niskich nakładach na jego promocje, dotyczy produktów luksusowych

8

•

STRATEGIA UKRYTEGO OPANOWANIA RYNKU – pośrednia walka konkurencyjna
głównie przez stosowanie innej strategii niż dotychczasowy lider rynku (poprzez „drzwi
kuchenne)

•

STRATEGIA WYSOKOPROFILOWANA - wysokie ceny na produkty przy wysokich
nakładach na produkcję

•

STRATEGIA WZAJEMNEGO PRZENIKANIA KANAŁÓW RYNKU – zwiększyć
liczbę i znaczenie oddziaływania wzajemnego owych kanałów

•

STRATEGIA ZALEŻNOŚCI WZGLĘDEM NOWEGO PRODUKTU – oparta na
podporządkowaniu się postawom innych przedsiębiorstw wykazujących inicjatywę w
rozwijaniu nowych produktów (nowe produkty na zamówienie firm)

•

STRATEGIA ZNAKU TOWAROWEGO – stymulowanie popytu na produkty objęte tym
samym znakiem towarowym

•

STRATEGIA ZWALCZANIA PLOTEK – dążenie do opanowania rynku głównie przez
wyeliminowanie konkurencji nie zajmującej dominującej pozycji na rynku

Co oznacza dla przedsiębiorstwa posługiwanie się marketingiem?

Posługiwanie się marketingiem oznacza przyjęcie przez przedsiębiorstwo następujących zasad:

-

przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta za warunek swojego przetrwania i rozwoju; w
marketingu zorientowanym na przedsiębiorstwo cały system marketingowy nastawiony jest na
obsługę konsumenta, a więc to potencjał rynku ( a nie moce produkcyjna) staje się głównym polem
jego obserwacji

-

działanie przedsiębiorstwa służące konsumentom może być celowo zorganizowane a główne jego cele
osiągane przez planowe działanie w zakresie zarządzania

-

kluczowym problemem jest stosowanie zintegrowanych wokół głównego celu struktur
organizacyjnych; systemowe podejście do procesu gospodarowania staje się nakazem nowoczesnego
marketingu

-

nie ma nowoczesnego marketingu bez badań marketingowych. Stanowią one punkt wyjścia procesu
planowania, podejmowania decyzji jak i zorganizowanego działania

-

konieczny jest programowany proces innowacji włączając w to zapewnienie klimatu sprzyjającego
innowacjom, uznaje się przy tym podstawowe znaczenie rozwijania nowych produktów dla miejsca
przedsiębiorstwa na rynku i jego dalszej ekspansji

Jeżeli jednej zabraknie tzn. że nie posługuje się marketingiem.

Wykład IV

I faza wstępna

-

badania marketingowe

np.
firma produkuje zupki w proszku; nie wiedzieli gdzie reklamować, kto kupuje, kazali więc
przeszukać śmietniki w biednych i bogatych dzielnicach; w biednych puszek po zupach było
więcej, więc reklamy w gazetach dla robotników

9

BADANIA MARKETINGOWE – to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu
udoskonalenia procesów decyzyjnych

Dobre badania powinny odpowiadać na pytania:

-

Co produkować?

-

Ile?

-

Kiedy?

-

Na jakim rynku lokować produkty?

-

Gdzie i w jakiej formie aktywizacja sprzedaży?

-

Wyznaczenie kanałów dystrybucji

-

Jaką wyznaczyć cenę? Itd.

AKTYWNOŚĆ BADAWCZA:

1. Badania reklamy (efektywność, środki, studia nad reklamą konkurentów)
2. badania ekonomiczne (studia [

rendencji

], cen, lokalizacja, możliwość eksportu,

zatrudnienie)

3. Badania odpowiedniej firmy (polityka socjalna, czy można się posunąć w działaniach)
4. badania nad produktem (nowości rynkowe, produkty konkurencyjne, testowanie,

wyposażenie produktu)

5. badania rynku i sprzedaży (potencjał, udział firmy w rynku, promocja uzupełniająca)’

Metody i techniki badań marketingowych:

-

PIERWOTNE

•

obserwacje

•

wywiady

•

ankiety

•

metody projekcyjne

•

metody heurystyczne (twórczego myślenia)

Dobre badania marketingowe opierają się na niejednym źródle informacji.

1. OBSERWACJA – jako metoda gromadzenia informacji polega na dokonywaniu

spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy, systematyczny, w celu znalezienia odpowiedzi
na pytanie określone i wyraźnie postawione

-

obiekty obserwacji – sposoby, zachowania tych osób, przedmioty, stosunek osób do kreślonych
zjawisk, procesów

-

obserwator – dokonujący spostrzeżeń

-

do zbierania danych używa zmysłów, głównie wzroku; co do rejestracji specjalnie skonstruowane
arkusze i „dzienniki obserwacji”, a także często stosuje się pomocnicze środki – magnetofon, kamera

-

wybór technik obserwacji zależy od celów badania i warunków, które umożliwiają badanie; główne
podmioty – rynkowe obiekty obserwacji,

Techniki pomiaru:

-

obserwacja jawna

-

obserwacja ukryta

-

obserwacja bezpośrednia

-

obserwacja pośrednia

-

obserwacja uczestnicząca

-

obserwacja nieuczestnicząca

2. WYWIADY – należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego

komunikowania się, wywiad jest szczególnym rodzajem rozmowy, której celem jest uzyskanie
określonego zestawu informacji. W wywiadzie maksymalna rola przypada respondentowi, którego
celowe odpowiedzi stanowią podstawowe źródło informacji, z drugiej strony jest ankieter, który

10

dokonuje zapisu wypowiedzi respondenta – narzędziem pomiaru jest głównie kwestionariusz, ale
może nim być np. scenariusz wywiadu.

Dyspozycje do wywiadu:

-

wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) – najczęściej wykorzystywany; rozmowa „twarzą w
twarz” ma z góry określony temat. Uzyskać możemy szeroki zestaw informacji pod warunkiem
odpowiedniego przygotowania. Wada to wysoki koszt (dotrzeć, przeprowadzić) i długi czas na
przygotowanie takiego badania, kontrola prawidłowości

-

wywiad telefoniczny – możliwy do zastosowania w warunkach powszechnej telefonizacji wg listy
pytań przy użyciu telefonu

-

wywiad głębinowy (pogłębiony) – prowadzi się na podstawie schematu wątków semantycznych
(pytania nie są standaryzowane, wypowiada się na określony temat bez ograniczeń, swoboda
wypowiedzi poglądów)

-

wywiad zogniskowany (focus group) – przedmiotem pomiaru są głównie zachowania konsumentów
wobec produktów firmy lub zdarzenia; forma dyskusji kierowana przez moderatora na podstawie
scenariusza; bierze w nich udział 6-12 osób, celowo dobranych; wywiad jest rejestrowany (ukryta
kamera, dyktafon, bezpośrednia obserwacja przez inne osoby); trwa 1 – 2 godziny i jest intensywna

3. ANKIETY – najpowszechniejsze, zbiór standaryzowanych technik badawczych za pomocą

których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi
osobami; odpowiada pisemnie na jego pytania, porozumiewa się za pomocą pisemnego
przekazu informacji

Techniki ankietowe:

-

pocztowa i zwrot tez przez pocztę

-

prasowa, publikowana w prasie i zwrot przez pocztę

-

opakowaniowa – dołączana do towaru a zwrot różnie

-

radiowa – tekst ogłaszany w radiu a zwrot przez pocztę

-

audytoryjna- np. na wykładzie

-

komputerowe

Odmianą metody ankietowej są:

-

badania oparte na panelu (panel) – stała reprezentacji populacji generalnej wybrana do
wielokrotnych badań, powstaje w regularnych odstępach czasu zazwyczaj o tym samym zakresie
przedmiotowym – pewna stała próba konsumentów, gospodarstw domowych, hurtowników,
detalistów, producentów, która jest poddawana pomiarom, głównie metodą ankietową. Po 2-3 latach
męczy się to, bo co pół roku to się powtarza i w końcu ludziom się nie chce

-

badania typu „OMNIBUS” – wielotematyczne badania, prowadzone głównie przez
wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie

mieszkańców kraju głównie 1000

dorosłych mieszkańców; są to badania ciągłe (co tydzień, miesiąc), na terenie całego kraju,
wielotematyczne, ale i zamawiane tematycznie.

4. METODY PROJEKCYJNE – dostarczanie informacji jakościowych , w których pytania czy

też inne bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając
motywy , preferencje, postawy , zachowania innych przypisuje im więc nieświadomie swoje
cechy. Jest to więc podświadoma projekcja czyli przeniesienia własnych cech na osoby czy też
rzeczy. Dokonuje się pomiaru cech respondenta głównie natury psychologicznej.

Rolę instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy:
-

Test skojarzeń słownych- zbieranie informacji, bodźcem jest pojawienie się wyrazu, na którego
poj. respondent

11

-

Test uzupełniania zdań- polega na zaprezentowaniu respondentowi nieskończonych zdań i
prosi się o uzupełnienie

-

Testy rysunkowe

-

Test akceptacji produktu

-

Test akceptacji ceny

-

test koniunktury etc

4. METODY HEURYSTYCZNE - znajdują zastosowanie głównie w prognozach o charakterze

subiektywnym. W związku z tym dostarcza się informacji o cechach jakościowych.

Głównie wykonuje się:
-

metody ocen ekspertów

-

metoda delficka

-

burza mózgów

•

metoda ocen ekspertów- zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawa są
pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników, ekspertów dobranych w sposób
celowy

•

ekspert- domniemuje się, że mogą udzielić odpowiedzi na pytania , o które chodzi.
Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz. Różne
warianty prognoz , z których wybiera się najbardziej właściwą lub zgodną z
odpowiedzią większości- równoległe. Uściślenie stanopisu poprzez konfrontowanie
ekspertyz- kolejnych ekspertyz

•

metoda delficka- seria powtarzanych badań ankiet skierowana celowo do wybranych
grup ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego
rozwiązania zjawisk i procesów będących obiektem badania. Ważne pytania i ludzie z
różnych dziedzin, niezależnie pracują, ważne jest uzgadnianie opinii

•

burza mózgów- grupowe myślenie, generowanie nowych pomysłów zgromadzonych w
danym miesiącu, celowo dobrane osoby (głównie max 8) wymieniają poglądy na dany
temat; pomysły , rozwiązania zgłaszają, niedługie ok. ½ h, ale bardzo intensywne-
zebrane tak dane podlegają ocenie, selekcji i zazwyczaj dzieli się je na 3 grupy:

I.

gorące pomysły (od razu zastosować można)

II.

do wykonania których ... się przygotowuje

III.

w danym momencie bezużyteczne

Obserwacje, wywiady i ankiety dostarczają danych typu ilościowego i nie zawsze wyjaśniają
badane zjawiska i ich przyczyny. Jedynie wywiad głębinowy a następnie metody projekcyjne
i heurystyczne dostarczają danych jakościowych.

Te wszystkie metody, typu pierwotnego są bardzo kosztowne i można je stosować, gdy
wykorzystano już źródła wtórne (rodzaj I) i nie dały one możliwości odpowiedzi na nasze
pytanie.

- WTÓRNE ŹRÓDŁA - tego typu dane potrzebne są w badanej sytuacji rynkowej, pochodzą z
materiałów gromadzonych w innych celach, w innych okresach , czyli z materiałów wtórnych –
już istniejących. W procesie „badań przy biurku” można uzupełnić informacje wtórne z takich
źródeł jak np.

•

źródła wewnętrzne firmy (..., dane księgowe)

•

źródła zewnętrzne – z zewnętrznych organizacji, instytucji (np. badawczych),
banków, ... handlowych

•

źródła dokumentalne – bibliografie, statystyki handlowe

12

PRZEBIEG BADAŃ ANKIETOWYCH

1

faza

2

przygotowań

3

wnioski

4

dla

następnych

badań

Faza

5

realnego

badania

6

7

OTOCZENIE WEWNĘTRZNE OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE
Zasoby ludzkie

otoczenie ekonomiczne i prawne

Zasoby materialne

rynek

Zasoby finansowe

konkurenci

Informacje surowe

dostawcy
nabywcy

Marketingowy system informacji

Gromadzenie i

przetwarzanie

prezentacja danych

Przechowywanie danych

danych

raport

Informacje przetwarzane

Proces podejmowania decyzji marketingowych

decyzje

13

Zaprojektowanie
badania

Metody
projektowania

Projekt badania

Dobór próby

Metody doboru
próby

Próba minimalna i
jej skład

Konstrukcja
narzędzia
pomiarowego

Metody budowy
instrumentu

Instrument
pomiarowy

Zbieranie
danych

Pomiar źródeł
wtórnych
Pomiar źródeł
pierwotnych

Metody zbierania
danych

Dane
surowe

Redukcja i wstępna
prezentacja danych

Metody redukcji

Czyste dane

Analiza danych

Metody analizy

Dane przetworzone

Prezentacja i ocena
wyników badania

Metody prezentacji i
oceny

Informacje dla
decydentów

Wykład 5

Segmentacja rynku

-

Segmentacja rynku- podział na wewnętrznie jednorodne , ale zróżnicowane co do innych

-

Według Smith`a- segmentacja jest oparta na rozwijaniu popytowej strony rynku i
reprezentuje racjonalne i bardzo precyzyjne dostosowanie produktu i wysiłku
marketingowego do wymagań konsumenta lub użytkownika

-

W języku ekonomii segmentacja daje w rezultacie dezagregację i zmierza do rozpoznania
wielu list popytu tam, gdzie poprzednio była rozpoznana tylko jedna

-

Segmentacja- podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy
konsumentów segmenty rynku, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i
stanowią punkt odniesienia przy formowaniu programu tego działania

Znaczenie segmentacji przy kształtowaniu strategii marketingowej wynika:

-

Konsumenci nie stanowią jednorodnej grupy

-

Nie występuje przeciętny konsument, który mógłby być punktem
odniesienia przy formułowaniu programu i kierunku działania

Segmentację można przeprowadzić wtedy, gdy konsumentów podzieli się na duże grupy różniące
się między sobą reakcjami na dany produkt lub produkt i inne instrumenty strategii sprzedaży.
Utworzenie grup konsumentów o wspólnych cechach nie przesadza jeszcze o istnieniu
segmentu rynku. Dopiero kiedy konsumenci o wspólnych cechach występują jako potencjalni
nabywcy określonego produktu można mówić, że tworzą oni segment rynku.

Segmentacja rynku umożliwia:
1. Dostosowanie produktu do potrzeb nabywców, co przyczynia się do wzrostu sprzedaży i

konkurencyjności danych towarów na rynku

2. dotarcie do tych konsumentów , których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu

produktu. Bardziej efektywne wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na
aktywizację sprzedaży przez odpowiedni dobór form aktywizacji sprzedaży w stosunku do
określonych i znanych adresatów.

3. szybkie zauważenie zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom jego części

określonych

4. Wcześniejsze przygotowanie się tych zmian
5. Dokładniejsze określenie czasu nasilania się aktywizacji sprzedaży

Korzyści z segmentacji , gdy proces segmentacji zostanie przeprowadzony prawidłowo, czyli:

-

Poszczególne segmenty rynku powinny być w maksymalnym stopniu jednorodne pod
względem preferencji i potrzeb nabywców , a także ich reakcji na działania rynkowe

-

Każdy segment powinien reprezentować inny sposób zachowania się nabywcy na rynku-
„inny typ nabywcy”

-

Segmentacja rynku powinna być przeprowadzona w oparciu o takie zmienne , które
spełniają powyższe warunki. Są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w
procesie podejmowania decyzji rynkowej

Wyodrębniony na podstawie badań rynku lub w wyniku działalności instrumentów strategii

sprzedaży segment rynku powinien być:

1. Mierzalny tj. umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach

konsumentów

2. Dostępny dla danego przedsiębiorstwa tzn. umożliwiać efektywne stosowanie instrumentów

działania

3. Na tyle rozległy, aby uzasadniał zastosowanie indywidualnego programu działania

14

Segmentacja rynku jest procesem ciągłym, który wymaga stałego badania preferencji
konsumentów i ich zmian!
Produkt, konsument- jako punkty wyjścia segmentacji rynku
Segmentację rynku można przeprowadzać biorąc pod uwagę za punkt wyjścia produkt lub
konsumenta. Jeżeli jest to produkt to wyodrębnia się segmenty ze względu na reakcje konsumenta
wobec danego produktu i jego cech charakterystycznych. W drugim przypadku segmentacji
przeprowadza się grupowanie konsumentów o wspólnych cechach niezależnie od cech
danego produktu lub usługi i okoliczności podejmowania decyzji o zakupie lub użytkowaniu
danego produktu.

Klasyfikacja kryterium segmentacji rynku odnosząca się do konsumenta:

OBIEKTYWNE

SUBIEKTYWNE

Ogólne:

Ogólne:

Czynniki demograficzne (wiek, płeć,

cechy charakterystyczne

Stadium cyklu życia)

osobowości

Miesiące zamieszkania

styl życia

Czynniki społeczno-ekonomiczne

Specyficzne:

Specyficzne:

sposób zachowania się na rynku

Sposób (model) konsumpcji

reagowanie na środki strategii

(np. sposób odżywiania)

marketingowej oraz preferencje

przywiązanie do określonych znaków
towarowych, produktów, sklepów,
form sprzedaży i zakupu

Do kryterium obiektywnego zalicza się te kryteria , które mogą być mierzone w sposób

obiektywny, a do subiektywnych te które muszą być wnioskowane.

Ogólne- do każdego konsumenta niezależnie od sytuacji rynkowej
Specyficzne- dotyczą określonej sytuacji rynkowej mającej wpływ na postępowanie

nabywcy jako podmiotu popytu

Zasadniczym problemem przy określaniu kryteriów segmentacji rynku jest ich mierzalność,

wynika to z tego że nie wszystkie zmienne można skwantyfikować i z braku dostatecznych
zagregowanych informacji w odniesieniu do niektórych kryteriów

Np.: informacje o cechach psychologicznych konsumenta

Stadium cyklu życia rodziny zaliczamy do ważniejszego kryterium segmentacji rynku.
Cykl życia rodziny- ponawiany rytm procesów zachodzących w okresie życia typowej

rodziny. Typowe etapy rozwoju rodzin są wynikiem splotu przemian biologicznych i społeczno-
ekonomicznych zachodzących w gosp. dom.

Wyróżnia się 3 fazy rozwoju:

•

Ekspansji (narodziny pierwszego dziecka- narodziny ostatniego)

•

Stabilizacji

•

Regresji- pomniejszanie się rodziny (opuszczenie domu przez I dziecko zakładające
własne gosp. dom.- śmierć współmałżonka)

Są odchylenia z rozwodu , bezdzietności, przedwczesna śmierć dzieci.

Cykl życia jest zmienną objaśniająca mechanizm decyzji konsumenta o znacznie wyższej wartości
poznawczej niż wiek głowy rodziny. Uwzględnia on preferencje związane z odmiennością funkcji
jakie spełnia rodzina w poszczególnych etapach jak i odmienność potrzeb stymulowanych przez te
funkcje.

15

Przykładem segmentu zbudowanego w oparciu o powyższe kryteria jest segment młodych
małżeństw o specyficznych potrzebach w zakresie artykułów

wyposażenia domu; segment dzieci

w wieku szkolnym.

Qalitas (łac.)- zaliczenie do odpowiedniej kategorii kwalifikacja

Cechy wyrobów:

1. Cechy techniczne (technologiczne)-skład chemiczny , temperatura topnienia
2. cechy użytkowe- to co interesuje klienta (bezp. użyt., trwałość)
3. cechy ergonomiczne-dostosowanie cech wyrobów do budowy ciała, psychiki (czajnik, przyciski

na pulpicie żeby było wygodnie użytkować)

4. cechy estetyczne (moda, wzorce np. samochody, ubrania)
5. cechy ekonomiczne- koszt nabycia, eksploatacji, zużycia
6. cechy ekologiczne- i w produkcji i w użytkowaniu żeby nie szkodzić środowisku, oszczędność

surowców H2O i E

7. cechy logistyczne- ułatwiony transport. Przechowywanie(opakowanie)

postęp techniczny

zadowolenie

i technologiczny

nabywców

j
a

preferencje i

k

oceny

potrzeby konsumenta

o

organizacji

ś

konsumenckiej

wymagania

ć

obligatoryjne

t
y

wymagania

p

kontrola

stosowane

u

instytucjonalna

dobrowolnie

(inspekcje:
handlowa

j

sanitarna

system zarządzania

a

weterynaryjna)

jakością według:

k

-serii norm ISO 9000

o

-TQM

ś

-HACCP

ć

-KAIZEN i inne

?

Można te kryteria znaleźć w:

•

przepisy:

-polskie normy-PN (18 tys. Ich mamy-dotyczą wszystkiego, ok. 5 tys. Obowiązkowa)
-przepisy dotyczące szczegółowych wymagań (bezp., ochrony środowiska Itp.)
-przepisy branżowe
Ustawa o bezpiecznym produkcie 2000r. np. rozporządzenie na temat bezp. zabawek, ustawa o
rolnictwie ekologicznym.

•

Umowy handlowe między korporacjami

16

Wykład 6

Faza instrumentalna

•

produkt-może nim być przedmiot, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, idea

osoba i jej kwalifikacje znalazły popyt na rynku( mam pomysł na business, jak ktoś chce go
zrealizować to jest to produkt). Wszystko co można znaleźć na rynku i co znajdzie nabywcę jest
produktem.
Teodor Levitt- ludzie nie kupują produkt, ale oczekiwane korzyści; konkurencja nie polega na
wytwarzaniu produktu, ale na dodawaniu do produktu dodatniej usługi, opakowanie, reklamę,
sposób dostarczenia

•

produkt- swoista synteza tego co sprzedawca oferuje na rynku, a nabywca dostrzega

POZIOMY PRODUKTU

•

produkt centralny, główny = rdzeń produktu, to co podst. zapotrzebowaniu

•

produkt namacalny= styl, marka, charakterystyka, poziom jakości

•

produkt globalny-gwarancje, rękojmie, dostarczenie, kredyty, usprawnienia, serwisy

Podstawowa kategorią jest jakość produktu- bardzo ważny element walki konkurencyjnej.
Jakość- ogół właściwości obiektu wiążący się z jego zdolnością do zaspakajania potrzeb
stwierdzonych i oczekiwaniach.
Występują dwa aspekty jakości:

•

jakość projektu(typu)- stopień doskonałości produktu w porównaniu z wymaganymi(są
zawarte w umowie lub należy je zbadać)

•

jakość wykonania (zgodności)- stopień zgodności poszczególnych jednostek
wytworzonego wyrobu z przyjętym za podstawę wzorcem(projektem)

Transformacja gospodarcza Polski wiąże się z różnymi dolegliwościami życia rodzin, więc
potrzebna jest wiedza o tym w jakich fazach życia rodziny pomoc polityczna , społeczna jest
niezbędna i w jakiej ilości.
Informacja o tym , w której fazie życia znajduje się gospodarstwo domowe i jakie ma potrzeby ma
znaczenie dla polityki społecznej, co decyduje o uruchomieniu środków – świadczeń
obligatoryjnych i doraźnych.

BADANIA- lata 90-te
„zachowanie gospodarstw domowych a cykl życia rodziny”

Faza 0- bez dzieci
1-6
2-7-15
3-16-24
5-starsi bez dzieci

46,1% rodziny z dziećmi w wieku szkolnym-46%
najliczniejszy , zróżnicowany, zmiany szły w kierunku wzrostu oszczędności, pesymizmu i braku
wizji
47,61% jako przeciętna
64.8%
10% z każdej grupy, że jest źle
0% twierdziło , że się poprawi
wszyscy, że źle i będzie gorzej

trudności z wyposażeniem dzieci do szkoły

17

odzież-25%
książki-72%
obuwie
art. Piśmienne
Urlopy – co piąte dziecko nigdzie. Dużo nie miało centralnego, bieżącej wody, WC.
TO BYŁY BADANIA PANELOWE.

•

deklaracja własna producenta

-dokument wewnętrzny
-normy zakładowe
-wart. techniczne
-specjalizacje mechaniczne
-informacje dołączone do produktu
-etykiety, instrukcje
-katalogi, modele, wzorce

Wyrób, opakowanie, oznakowanie-część w ustawie, część dowolnie

reklamować możemy tylko te

części produktu
Część informacji jest obowiązkowa na oznakowaniu:
- nazwa produktu
- nazwa producenta

+ adres lub marka (gdy jest znany)

- inf. do prawidłowego użytkownika
Każda branża ma obowiązkowe różne rzeczy
Żywność ma 16 pkt., które muszą być zawarte na oznakowaniu.

Różne systemy zarządzania jakością, nowe podejście: wg serii norm ISO 9000 dotyczą zasad
organizacji przedsiębiorstwa. Odpowiednia jakość produktu lub usługi. Dotyczy organizacji firmy:

•

jakość powstaje

we wszystkich procesach czyli odpowiedzialni są za nią wszyscy, którzy

przy nim pracują (magazynier, projekt itd.)

•

zapobieganie możliwościom powstawania wad

•

podstawą tego jest dokumentacja dla wszystkich działów

ISO 9000 składa się z kilku norm. ISO 9001 jest jedną z nich - zwiększona uwaga na poszczególne
etapy produkcji od projektu po serwis i co jest ważne w poszczególnych etapach. ISO może
zastosować każda firma.
Firma , która ma coś to idzie i sprawdza się przez „audit”

wdrożono i jest OK to dostaje się

certyfikat. Firm, które ten system maja jest ok. 3000 w Polsce, a na świecie więcej. Mają je nawet
uczelnie, tłumaczenia, urzędy miasta, system energetyczny.

Podstawowym zadania Kierownika

Marketingu:

1. muszą uczestniczyć w formowaniu strategii skierowanej na wytworzenie produktu

wysokiej jakości

2. musza zapewnić wysoki poziom marketingowych działań tj. badanie rynku, reklama,

szkolenie sprzedawców itd.

Drugi punkt widzenia marketingu. Najważniejsze jest wiedza o tym , jak produkt odbierany przez
konsumentów a nie jak postrzega go personel zakładu.

Def. Jakości wg

Amerykańskiego Stowarzyszenia Kontroli

Jakość - jest sumą cech produktu lub usługi decydująca o zdolności danego wyrobu do
zaspakajania określonych potrzeb.
Jakość zarabia na siebie

18

Z- zwiększenie zysków przez wzrost sprzedaży wiąże się ze wzrostem kosztów operacyjnych B-
promocja, zapasy, pracownicy...)
Ten sam zysk przez poprawę jakości wymagania jedynie ułamka tych kosztów A

zysk

Koszty operacyjne

•

im bardziej poprawia się jakość, tym szybciej wzrasta sprzedaż, ponieważ zadowolenie
klientów jest silnym stymulatorem sprzedaży

•

w miarę jak jakość zdobywa uznanie w przekazie reklamowym i innych formach promocji
można podkreślić zadowolenie klienta

•

długofalowym efektem będzie obniżenie nakładów na działania promocyjne do utrzymania
wiodącej pozycji konkurencyjnej

sprzedaż

zadowolenie klientów

Podstawy jakości

9 ZAŁOŻEŃ O GLOBALNYM ZARZĄDZANIU JAKOŚCIĄ:

1. jakość musi być postrzegana przez klienta
2. jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu przedsiębiorstwa nie tylko w produkcji
3. jakość wymaga zaangażowania wszystkich zatrudnionych
4. jakość wymaga wysokiej masy partnerów
5. jakość zawsze można polepszyć
6. polepszenia jakości może czasem wymagać stopniowego działania
7. jakość nie kosztuje więcej
8. jakość jest konieczna, ale może być niewystarczająca
9. polepszenie jakości nie może uratować słabych produktów

DEF: Europejska Organizacja Sterowania

Jakością(EOQC)

Jakość + użyteczność

Odbiorcy wewnętrzni – ten kto jest kolejnym uczestnikiem procesu wytwarzania

Metody sensoryczne- ocenianie jakości produktu (w miarę obiektywna)

Na podkreślenie i baczna uwagę w zarządzaniu jakością w cyklu życia produktu zasługuje aspekt
marketingowy, zwłaszcza na etapie projektowania jakości wyrobu. Jednym z głównych zadań
mark. prod. Jest współkształtowanie jakościowo - ilościowej struktury asortymentu produktu, a
w tym projektowanej jakości każdego wyrobu. Badania marketingowe prowadzone są od samego
początku cyklu, służą opracowaniu założeń projekt. i uzasadnieniu celowości kontynuowania prac

19

rozpoczętego cyklu. Badania te rozpoczynają się od poszukiwania i identyfikacji docelowego
rynku wyrobu i analizy potrzeby potencjalnych użytkowników oraz sporządzeniu specyfikacji
wymagań funkcjonalnych:; zapewniających

zaprojektowanie tej potrzeby za pomocą

projektowania wyrobu.

KOŁO JAKOŚCI

-Marketing i badania

-Projektowanie

rynku

wyrobów

- pozbycie się

faza przed

-projektowanie

lub odzyskanie

produkcją

procesów
planowania

-dbałość o wyrób

faza po

faza

produkcji

po sprzedaży

produkcji

produkcji

-pomoc techniczna

-zakupy

i serwisowa

-produkcja
(świadczenie usług)

- transport i oddawanie

-sprawdzenie

do reklamacji

weryfikacja
-pakowanie
przechowanie

-sprzedaż i dystrybucja

Produkt rozpatrywany jest głównie w aspekcie rynkowym- przez pryzmat potrzeb konsumenta.
Technika technologia odgrywa rolę wtórną. Produkt jako element strategii marketingowej jest
agregatem pewnych właściwości Głównym elementem są funkcje podstawowe produktu.
Funkcje podstawowe są odzwierciedleniem relacji zachodzących pomiędzy produktem a celem
któremu on służy i uzasadnia jego istnienie na rynku. Produkt, cele to relacje, które mówią o
funkcjonalności produktu, ale funkcje główne mogą być spełnione przez produkty w różnym
stopniu. Relacje miedzy produktem a stopniem realizacji celu decydują o wydajności produktu,
która odzwierciedla stopień intensywności wykonania jego funkcji.
Jakie są podstawowe cechy produktu:

•

funkcjonalność(prod. - cel)

•

wydajność(prod. – stopień realizacji celu)

Funkcje dodatkowe są innym elementem właściwości produktu

– odzwierciedlają relacje

zachodzące między produktem a człowiekiem jako jego użytkownikiem. (wygoda użytkowania +
estetyka produktu = funkcje dodatkowe). Mogą mieć one nawet większe znaczenie niż funkcje
podstawowe- np. moda(mini w zimie, obuwia na wysokim obcasie)

Koncepcja cyklu życia produktu na rynku- przedstawia rozwój produktu mierzony wielkością jago
sprzedaży na przestrzeni czasu (od wprowadzenia na rynek do momentu, gdy zostaje wycofany z
rynku), cykl ten jest odmienny dla różnych produktów, a zależy od:

•

rodzaju produktu (spożywcze, trwałego użytku)

•

możliwości różnicowania produktu

•

podatności produktu na zmiany koniunkturalne

•

? zmian w technologii

•

struktury podmiotu działalności na rynku

20

5 faz: (klasyczny cykl życia produktu):

1. rozwoju
2. wzrostu
3. dojrzałości
4. nasycenie
5. spadku (schyłku produktu)

Ad. 1

Wejście na rynek, wielkość sprzedaży stosownie niska, tempo przyrosty stosunkowo
wolne, przedsiębiorca ma prawo założyć, że zysk będzie minimalny lub nawet straty

Ad. 2

Wysokie tempo wzrostu sprzedaży, korzystny wpływ na relację kosztów i zysków

Ad.3

Zaczyna się zaznaczać spadek tempa przyrostu sprzedaży, już się przejawia nasycenie

Ad.5

Wyraźny spadek wielkości sprzedaży, wzrost kosztów jednostkowych wytwarzania, spadek
zysków i skłania to przedsiębiorcę do wycofania produktu z rynku

Sprzedaż w
jednostkach

1

2

3

4

5

czas

Nie można w nieskończoność przedłużać cyklu życia produktu! Trzeba znać cykl życia produktu,
ale każda faza wymaga innego podejścia.

Charakterystyka faz w cyklu życia produktu:

Charakterystyka Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

sprzedaż

niska

Szybki wzrost

Wolny wzrost

Spadek

zysk

„nieistotny”(nigdy
zysku nie ma)

Poziom
szczytowy

spadek

Niski lub zerowy

Przepływ gotówki

Negatywny (wydatki)

średni

wysoki

Niski

konsumenci

innowatorzy

większość

większość

Maruderzy
(pionierzy)

konkurenci

kilku

Coraz więcej

wielu

Coraz mniej

Działania: cel strat

Rozwój rynku

Penetracja rynku

Obrona pozycji
( udziału w rynku)

Produktywność

Wydatki
marketingowe

wysokie

wysokie

spadek

Niskie

Nacisk marketingowy Zdobycie uwagi

Preferencja marki Lojalność wobec

marki

Selektywny

dystrybucja

różnorodne

intensywna

intensywna

Selektywna

cena

wysoka

niższa

najniższa

Wzrastająca

produkt

podstawowy

ulepszony

zróżnicowany

Zracjonalizowany

promocja

Silna ( informująca)

Silna
(przekonująca)

Silna (przekonująca ,
przypominająca)

Zróżnicowana

21

dojrzałość

wzrost

spadek

-CD

-samochodowa

-papierosy

-zdrowa żywność

-TV

-maszyny do szycia

-kamery

-telefony

-kino

Cykl życia produktu – podstawowa koncepcja od której zaczyna się

zast.

Nad

instrumentarium

Decyzje dotyczące produktu (działań z nim związanym) to:

•

utrzymanie istniejącego produktu w niezmienionej postaci

•

usprawnienie produktu i ( lub) jego wyposażenia ( opakowania + oznakowanie)

•

uproszczenie produktu i (lub) jego wyposażenia

•

wycofanie istniejącego produktu z rynku ( jego produkcji)

•

wprowadzenie nowego produktu na rynek

- Utrzymanie..- potrzeby nie ulegają zmianom, ilościowy potencjał rynku wzrasta, brak towarów
konkurencyjnych ( prawie nie występuje cos takiego) w relatywnie długim okresie czasu
- Usprawnienie- zmiana potrzeb konsumentów + pojawiające się towary konkurencyjne wszystkie
funkcje może obejmować lub tylko niektóre umożliwia przedłużenie cyklu życia produktu na rynku
- Uproszczenie – minimalizacja kosztów wytwarzania , nie można uprościć funkcji podstawowych
produktu, głównie dostosowane do drobnych elementów składowych, zamiana ręcznie robionych
na..
- Wycofania- trzeba szczeg. Analizę dotyczących warunków wytwarzania i sprzedaży , gdy nie
zapewnia korzyści , jest w fazie spadku i trzeba wycofać
- Wprowadzenie- DEF: nowy produkt to taki , który zaspokaja nowe potrzeby konsumenta lub w
lepszy , bardziej doskonały sposób zaspokaja potrzeby już istniejące

Motywy wprowadzenia nowego produktu na rynek:

•

nowy produkt nie posiada imitacji w krótkim czasie- zysk innowacyjny ( do
wprowadzenie substytutów)

•

ułatwia wytwórcy obniżenie ryzyka związanego z przestarzała produkcja

•

ułatwia walkę konkurencyjną

•

wpływa na utrzymanie reputacji przedsiębiorstwa i lojalności konsumentów wobec
marki

Wyróżniamy cztery grupy nowości:

1. super nowości- produkty kreujące nowe potrzeby dotychczas nie odczuwane

powszechnie (kiedyś lot na księżyc teraz nie jest)

22

2. nowości oczekiwane- produkty zaspakajające potrzeby w prawdzie dotychczas nie

zaspakajane, ale najczęściej konsumenci poinformowani są o ich występowaniu ( np. w
innych krajach)

3. nowości substytucyjne- produkty o wyższych walorach niż znana dotychczas, wywołują

popyt restytucyjny związany z odczuwaniem konieczności wymiany produktu,
dotychczas posiadany na nowy telefon komórkowy

4. nowości komplementarne- produkty pozwalające na lepsze wykorzystania produktów już

posiadanych( antena satelitarna)

Przedmioty rozwoju ( cele):

•

Poszukiwanie pomysłów

•

Selekcja pomysłów

•

Analiza

•

Rozwój

•

Testy w terenie

•

Komercjalizacja – sukces nowego produktu

%

nabywców

Innowatorzy wczesna

maruderzy

czas przyswajania

większość

konserwatyści

nowości

ANALIZA – MACIERZ BCG

30%

Tempo wzrostu

rynku

wysokie

15%

niskie

wysoki

niski

względny udział w rynku

Dojne krowy – mała dynamika sprzedaży, ale duży udział w rynku jeżeli duży zysk, na rynkach
oferowane nikłe perspektywy rozwoju, ale udział w rynku jest duży. Zyski z ich sprzedaży nie będą
reinwestowane w te produkty a nadwyżka pieniądza będzie wspomagała inne produkty.

Gwiazdy – wysoka dynamika sprzedaży, duży udział w rynku, duży wpływ pieniądza, a rynki są
atrakcyjne, wiec duża konkurencja. Zdecydowana część wpływów musi być inwestowana w te same
produkty. Po pewnym czasie staną się dojnymi krowami

23

gwiazdy

?

(trudne dzieci)

Psy

Dojne krowy

(złote kury)

Psy – produkty które zeszły na psy - mała dynamika sprzedaży i mały udział w rynku, małe wpływy
ze sprzedaży.

? (Trudne dzieci) – wysoka dynamika sprzedaży ale mały udział w rynku. Muszą być dofinansowane,
z braku finansów mogą zejść na psy.

Macież BCG jest przeglądem projektu firmy zmusza do obrania jednej ze strategii :
+ strategia budowania – (gwiazdy i ...) , jej celem jest względny udział w rynku i zamiana ... w
gwiazdy lub utrzymanie dominującej pozycji gwiazdy (ogromne inwestycje )
+ strategia nabywania – firma decyduje że dany produkt jest atrakcyjny i dąży do nabycia go od
firmy konkurencyjnej. Chce nabyć trudne dzieci .
+ strategia przetrzymania – dojne krowy – strategia obronna firmy która zamierza utrzymać
względny udział rynku i jak najdłużej utrzymać na nim produkcję która daje zyski .
+ strategia zbierania plonów – dojne krowy + psy - świadoma redukcja kosztów by
zmaksymalizować przepływ pieniądza .
+ strategia rezygnacji – pozbycie się produktu w sposób najkorzystniejszy (psy+ trudne dzieci)

∗

Negocjowanie – odbywają się na różnych poziomach życia społecznego

•

poziom międzynarodowy – dyplomacja (państwo z państwem)

•

poziom międzyorganizacyjny – handel (pomiędzy organizacjami)

•

poziom wewnątrzorganizacyjny – kierowanie ludźmi

•

poziom międzyludzki – stosunki interpersonalne (pomiędzy jednostkami)

∗

Negocjacje:

1. angażują min. dwie osoby
2. interesy tych stron są sprzeczne min. w jednym obszarze
3. strony częściowo dobrowolnie przystępują do podjęcia interakcji
4. podejmowane działania dotyczą podziału lub wymiany jednego lub więcej zasobów/dóbr albo

rozstrzygnięcie jednego lub kilku problemów dotyczących zaangażowanych osób lub stron przez
nie reprezentowanych

5. działania zwykle polegają na przedstawieniu przez jedna ze stron żądań lub propozycji,

ocenienia ich przez drugą, po czym następuje wysunięcie kontrpropozycji lub wyrażenie zgody.

Na ogół sekwencyjnie występujące 5 punktów ściśle uwarunkowane jest kulturowo.

Proces komunikowania się stron odbywa się gdy strony oczekują, że działanie wspólne da więcej
korzyści. Proces dynamiczny, poznawczo-emocjonalny (kwestia ambicji, sympatii), złożony element
dialektyczny.

Trzy wymiary negocjacji:

– zaufania
– siły
– kreatywność

Dialektyka negocjacji

walka

24

zaufanie

twórcze negocjacje

PRZETARG

uległość

ORGANIZACYJNY

siła

dominacja

kreatywność

unikanie

współpraca

Przetarg negocjacyjny - partnerzy usiłują maksymalizować własne korzyści.

Twórcze negocjacje – dochodzenie do rozwiązań dających satysfakcję i perspektywy rozwoju
wszystkim stronom z ochroną własnych interesów.

Błędy negocjacji :

1. błąd nadmiernego zaufania – obie strony są tego świadome, wynika głównie z niewłaściwego

rozpoznania struktury preferencji partnera (uczciwość , zagrożenia, zamiary partnera)

2. brak zaufania – (ufamy – obniżenie kosztów kontroli); nie ujawniamy pewnych informacji, mogłyby

doprowadzić do bardziej korzystnych rozwiązań.

3. nadmierna uległość – postawa nieasertywna – wynika z monopolistycznej siły jednego z partnerów

lub wpadnięcie w „pułapkę gościnności ”

4. nadużywanie siły – można stracić perspektywę współpracy z danym partnerem , niechęć do tej strony

, nawet zerwanie kontraktu; sabotowanie umowy

5. błąd unikania – bierność uczestników , nie angażujemy się w nic .

GRY : - „komu to potrzebne”– zrobiłbym to ale po co i nie robię nic
- „to i tak się nie uda” – zakładanie z góry że się nie uda
- „to nie moja sprawa” .

Wybór strategii negocjowania :

-

zrozum sytuację

-

zrozum partnera negocjacji

-

daj partnerowi poczucie zadowolenia

Sytuacje negocjacji :

-

oczywistej kooperacji – wszyscy coś zyskają

-

gry o sumie zerowej – jedna zyska gdy druga straci

-

dylematu sytuacji – dylemat więźnia – mogą lojalnie współpracować , często jedna strona
zachowuje lojalność a druga nie .

•

Trzeba zdiagnozować sytuację – zrozum sytuację

•

sposób rozumowania partnera , oczekiwania , system wartości , uzasadnienie żądań - zrozum
partnera

•

Satysfakcja partnera i wyrażanie się z szacunkiem i uznaniem niezależności od wyniku
negocjacji - daj poczucie zadowolenia .

25

1. Techniki kształtowania sytuacji negocjacyjnej.
2. Techniki sterowania przebiegu negocjacji.
3. Techniki prezentacji .
4. Techniki manipulacji psychologicznej.

AD 1.
Elementy kształtowania sytuacji

•

organizacja przestrzeni – porządek w pomieszczeniu, unikanie wszystkiego co odwraca uwagę
negocjatorów (kalendarz atrakcyjny)

•

własne terytorium – ułatwia zajmowanie pozycji dominującej, powinno być neutralne dla obu
stron, może być zdominowane jeśli ktoś przejmie role gospodarza

•

obecność publiczności - powoduje że dla negocjatora max. znaczenie ma uzyskanie akceptacji
tych obserwatorów , nieetyczny element – publika .

•

czas – (jest wrogiem tego który się spieszy) – jeśli jakaś ze stron jest ograniczona czasem to
odwlekanie jest skuteczną formą nacisku (Hitler, Stalin zwoływali po nocach) – nieetyczne

•

dystans interpersonalny – fizyczna przestrzeń dzieląca negocjatorów

-

intymny (0 –45 cm)

-

personalny (0 – 120 cm)

-

społeczny (0 – 350 cm )

-

publiczny (0 – 25 m)

Skracanie może być uważanie za naruszanie terytorium co może się skończyć agresja.

•

role negocjatorów – ważna rzetelność, ustalanie zasad kompetencji stron i liczebności stron –
ilość osób negocjujących po obu stronach jest identyczna .

AD 2.
+ rozpoczęcie negocjacji
+ techniki wybicia z uderzenia
+ podtrzymywanie dobrego klimatu
+ zakończenie negocjacji

•

Rozpoczęcie negocjacji – bardzo ważne , o tym jak nas odbiorą decydują pierwsze słowa, mimika
, podanie ręki . 10 – 30 sek . aby wyrobić opinie , 7% na podstawie tego co mówi a 55 % gesty i
mimika , dźwięk głosu .

•

Przechwytywanie inicjatywy w rozmowie:

-

umiejętność płynnego przechodzenia od tematu do tematu, gdy temat jest niekorzystny dla niego
(trudny)

-

umiejętność operowania pytaniem i ciszą (cisza zmusza do zrobienia czegoś, wymusza coś ); w
przypadku nagłej decyzji lepiej jest powiedzieć najpierw NIE bo potem można to zmienić i
zadowolić nawet partnera, a z TAK trudno się wycofać

-

falami – stopniowa eskalacja żądań ,wysuwamy kolejne niezbyt trudne żądania i trwa to w kółko .

•

Podtrzymywanie dobrego klimatu – rzetelność – zawsze w sposób optymalny do
rozwiązywanego problemu

-

unikanie irytowania partnera – irytatory – wszystko nimi może być (np. bawienie się długopisem)

-

kolejność poruszania zagadnień – definiowanie oczekiwań by potem nie przerywać, zagadnienia
wymagające twórczych rozwiązań (ale nie konfliktowych), potem obustronnie korzystnych,
łatwiejszych problemów konfliktowych, a na końcu te najbardziej konfliktowe; (najpierw
problematyka łatwiejsza przez pośrednią do najbardziej konfliktowych.)

•

Zakończenie negocjacji – w odpowiednim momencie; muszą być energicznie prowadzone

26

AD 3.
Rozpoznanie co i kogo reprezentujemy w negocjacjach? Siebie, firmę, kraj, istotę negocjacji

AD 4.
„Można oszukiwać wszystkich jakiś czas, niektórych ciągle, ale nie można wszystkich ciągle”

Technika rzetelności – jak wiemy, że ktoś jest nierzetelny to po co gadać a manipulacje wywołują
tego samego rodzaju reakcje .
Około 90% informacji przekazywanych jest niewerbalnie , mowa ciała jest bardzo ważna; trzeba
odróżnić kiedy ktoś reaguje na to co mówimy, czy zawsze tak się zachowuje.

Cechy dobrego negocjatora :

-

umiejętność planowania

-

zdolność precyzyjnego myślenia w stresie

-

ogólna inteligencja

-

uzdolnienie werbalne

-

znajomość zagadnień negocjowanej problematyki

-

siła osobowości

-

umiejętność oceniania i wyk. siły negocjacyjnej

POCZUCIE MOŻLIWOŚCI WPŁYNIĘCIA NA SYTUACJE

⇓

CHĘTNIE ANGAŻUJĄ SIĘ W INTERAKCJE

⇓

CZĘSTE I BOGATE KONTAKTY Z INNYMI

⇓

WIĘKSZY ZASÓB WIEDZY O ZACHOWANIU LUDZI

⇓

JEDNOSTKA OSIĄGA SWOJE CELE W KONTAKTACH Z INNYMI.

Co zwiększa

Wykład 7

System komunikacji przedsiębiorstw z rynkiem.

KIEROWNICTWO FIRMY

DZIAŁ SPRZEDAŻY

SYSTEM

BADANIA

PRODUKCJI

MARKET.

POŚREDNICY

KONKURENCI

Narzędzia promocji

: różnią się między sobą kierunkiem oddziaływania.

27

- Bezpośrednio na produkt , pośrednio na odbiorcę:

-

sprzedaż osobista

-

promocja uzupełniająca

- Bezpośrednio na konsumenta :

-

reklama

-

public relations

•

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Sprzedawca jest wizytówką , najbardziej efektywna i najstarsza forma sprzedaży. Bezpośredni
osobisty kontakt pomiędzy przedsiębiorstwem. Zależy od rodzaju usług i gałęzi przemysłu. Gdy
produkt wymaga dodatkowych wyjaśnień trzeba wykorzystywać sprzedaż osobistą. Np. Drogie futra
czy biżuteria.

Cechy:
-

elastyczność – dialog sprzedaży

-

zdobycie natychmiastowego zamówienia (bo możemy od razu zamiar zakupu zrealizować, a nie
tylko wzbudzić)

-

możliwość wykorzystania personelu sprzedażowego jako części marketingowego systemu
informacyjnego (wypytywanie klientów)

Ze względu na typ dialogów sprzedażowych :
-

dla producentów, aby podkreślić atrybuty produktów – przydatność tego produktu dla firmy

-

dla hurtowników , akcent na reputacje

-

wewnątrz sklepu detalicznego „zza lady ” – konsument przychodzi do sprzedawcy tylko tutaj

-

bezpośredni konsumentaż (avon)

-

sprzedaż usług (banki, ubezpieczenia ) ważne kwalifikacje sprzedawców, muszą być odpowiednio
wykształceni

-

sprzedaż nieruchomości i posiadłości ziemskich – skomplikowane określone egzaminy i licencje.

W jednej firmie może istnieć wielu sprzedawców – różne uposażenie, wykształcenie, umiejętności.

Sprzedawcy:
-

handlowcy zajmują się utrzymywaniem istniejących odbiorców, kontaktów z nimi

-

handlowcy misjonarze – poszukiwanie nowych nabywców do skorzystania z usług. Budują
atmosferę wspólnot firmy.

-

technicy eksperci

-

nowy business – agresywni , „łapać ” mają nowych klientów

-

sprzedawcy, ekspedientki.

Aby cele spełniały proces sprzedaży osobistej :

-

poszukiwanie przyszłych klientów i ich ocena

-

przygotowanie pierwszego spotkania

-

spotkanie i umiejętność prezentacji oferty

-

umiejętność pokonywania oporów klienta

-

zamknięcie sprzedaży z naciskiem na zrealizowaną sprzedaż

-

usługi posprzedażowe

Jest to jednak najbardziej kosztowny sposób promocji .

•

PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA (DODATKOWEJ SPRZEDAŻY)

Wszelkie czynności promocyjne inne niż sprzedaż osobista, reklama i Public Relation, które stymulują
zakupy konsumentów i efektywność pośredników handlowych .

Cechy

:

28

– narzędzia oddziaływania na konsumenta w miesiącu sprzedaży
– przynosi jedynie krótkotrwałe rezultaty w postaci sprzedaży danego produktu tylko w
określonym czasie.

Cele stawiane przed tą grupą narzędzi :
- zdobycie klientów i uczynienie z nich regularnych użytkowników – głównie udane i nieulepszone
produkty
- nagradzanie użytkowników za lojalność wobec marki
- rozpoznawalność marki w warunkach dużego podobieństwa produktów
- zachęcanie do kupna produktów posezonowych.
- rozszerzenie dystrybucji produktu
- wpływanie na poziom zapasów u pośredników handlowych.
- redukowanie nadmiernych zapasów
- amortyzowanie efektów zwyżek cen

Ścisły związek z cyklem życia produktu na rynku ma dwóch adresatów ; indywidualnego konsumenta
i pośrednika

Rodzaje :
- promocja konsumencka – do ostatnich nabywców
- promocja handlowa dla pośredników handlowych i członków handlu dystrybucji

Narzędzia:

•

Promocji konsumenckiej :
-

obniżki cen (nie polityka cenowa ale w krótkim okresie działająca (narzędzie), np.
natychmiastowa, opóźniona

-

kupony –(wkładane do gazet)

-

bezpłatne próbki (miniaturek produktów albo możliwość użytkowania produktu
bezpłatne przez jakiś czas) , efektywna metoda, ale najdroższa związana ze sprzedażą
osobistą; rozdaje się w sklepie gadżety, poczta, czasopisma

-

konkursy (możliwość wygrania wielu cennych nagród )

-

premia (bezpłatne albo częściowo płatne podarunki)

-

patronackie (klient musi się popisać lojalnością) ; dowolny zakup

•

Promocje handlowe - utrwalenie współpracy :

- obniżenie cen (składa się coraz więcej zamówień w krótkim okresie )
- konkursy (premia nagrody dla tych którzy sprzedają max. ilości danego towaru, przepchnięcie o
kolejne ogniwo towaru by skrócić kanał dystrybucji )
- materiały reklamowe (dostosowanie do sieci def. przez produkcję specjalnie zaprojektowanych
krzeseł wieszaków )
- zasilanie finansowe
- wystawy i targi o różnym zasięgu

=Public relations – dotyczy samej firmy a nie produkcji :

TRZY PODEJŚCIA DO PR

KONCEPCJA 1

KONCEPCJA 2

KONCEPCJA 3

29

PR JAKO FUNKCJA

PR JAKO ELEMENT PROMOCJI

MEGAMARKETING

ZARZĄDZANIA

(PROMOTION MIX)

PRZEDSIEBIORSTWEM

Megamarketing –(wg Kotlera) - jest to wykorzystanie PR w celu wspierania

informacji

zawartych w tradycyjnej koncepcji marketingowej

PR- ok. 700 definicji lub nawet 2500

1980 rok specjalna komisja Amerykańskiego Stowarzyszenia PR :
= PR pomaga organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji
= PR to starania organizacji (instytucji) o zdobywanie poparcia grup społecznych (publiczności)
= jako funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki miedzy
instytucją i grupą

lobbing, sponsoring – to PR
Cele PR (zadania)
- ochrona i poprawa reputacji firmy
- służba informacyjna- rozpowszechnianie informacji o firmie, produktach
- komunikowanie marketingowe- wspomaga marketing
- relacje inwestycyjne – dobre kontakty z akcjonariuszami
- relacje finansowe- utrzymanie dobrych kontaktów z bankami
- relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi (np. kryzys, Czarnobyl)
- relacje z własnymi pracownikami- komunikacja i wzajemne zrozumienie
- organizowanie firmowych imprez promocyjnych
- rozwiązywanie nagłych problemów firmy , w kryzysie mówić prawdę (Clinton & Lewinski)
- kwestowanie i sponsoring (np. Bank Śląski nie sponsorował boksu żeby go źle nie kojarzyć)

Narzędzia według Ph.KOTLERA :
- publikacje (raporty , broszury, sprawozdania )
- imprezy (konferencje wystawy , seminaria )
- wiadomości z organizacji
- przemówienie
- działania publiczne (organizowanie imprez charytatywnych)
- budowanie tożsamości przez ujednolicenie materiałów wychodzących z firmy (barwy, stroje )

Odbiorcy PR „Publiczność”
- agendy rządowe (Lobbing)
- sądownictwo i parlamentarzyści
- klienci firmy
- dystrybutorzy produktów
- stowarzyszenia handlowe
- banki i tow. ubez.
- opinia międzynarodowa
- społeczności lokalne
- dostawcy i kontrahenci
- konkurenci
- inwestorzy
- udziałowcy
- mass media
- pracownicy i ich rodziny

30

ZUSANCHENARBEIT VON MARKETING UND PR

FORMEN

1

2

3

4

5

Wykład 8

REKLAMA

Reklama - każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określonego nadawcę

CELE:
- informacje o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach
- wywołanie zainteresowania produktem
- pobudzanie pragnienia posiadania produktu
- stwarzanie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna i sprzedaży
- doprowadzenie do trwałej koncentracji na danym produkcie

Konsument musi jakoś dotrzeć do reklamy; jego uwaga jest ważna . Reakcje są skierowane na jakiś
bodziec, ale za dużo na nas działa i wszystkiego nie jesteśmy w stanie zapamiętać. Nasza percepcja
ma charakter wybiórczy .

Uwaga - skupienie świadomości na określonych przedmiotach
+ mimowolna – odruchowa, powstaje i utrzymuje się niezależnie od świadomego zamiaru człowieka.
+ dowolna – celowe , świadome skierowanie procesów poznawczych na odbiór bodźców
przedmiotów i zjawisk .
Podstawą do tworzenia środków reklamy jest uwaga mimowolna .

Cechami uwagi odruchowej wykonanej w sposób świadomy jest takie skonstruowanie jej by możliwa
była koncentracja na tym środku .

Środki, które wzmagają koncentracje:
- ruch – taka reklama (sztucznie ruchoma) skuteczniej wpływa na koncentrację TV
- kontrast – na jednostajne nie zwracamy uwagi , trzeba to zakłócić, nie tylko kolory ale i kontrast
treściowy i historyczny
- barwa – w 1894 zaczęto badania , niebieska , czerwona ,zielona , purpurowa to „najprzyjemniejsze”

dla oka, sztuka i moda też mają wpływ . Na uwagę mimowolną najbardziej działają czerwony,

pomarańczowy , żółty, zielony, słabo fioletowy, najmniej niebieski, chociaż najprzyjemniejszy.
Barwy narodowe czasem są dobre, ale np. w Argentynie tylko do uroczystości, inaczej odbierane
to jest jako obraza.

- graficzna kompozycja reklamy – graficzny obraz towaru jest istotny, nawet nie przedmioty ale ludzie

używający przedmiotów są ważni.

31

M

PR

M

PR

M

PR

PRM

M=PR

- lokalizacja reklamy – głównie jeśli chodzi o reklamę prasową,

lewy górny róg 81% uwagi

prawy górny ...4% uwagi

lewy dolny ...13% uwagi

prawy dolny ...2% uwagi

- zatrzymanie uwagi - przyjemne wrażenie z odbioru takiego środka . Empatia – tendencja do
wczuwania się w sytuację innych, odbierania wyobrażeń uczuciowych sprzyjających zatrzymaniu
uwagi.

Prawo symetrii .
Do badania skuteczności reklamy używamy TACHISKOSKOPU ,w badaniach uwagi
spostrzegawczości, związany z kosztami reklamy, czy zwiększenie reklamy powoduje zwiększenie
spostrzegawczości? Jednak nie nadąża to, bo do pewnego momentu to działa, ale potem nie.
Czcionka – lepiej zauważa się większe litery, ale do pewnego momentu.
Perymetr- określenie konta widzenia – rozpoznawania w pewnym polu. Aparat badający
zatrzymywanie uwagi człowieka – jaka wersja podoba się najbardziej, tak często do tego się wraca.

Poza reklamowe środki aktywizacji

Reklama

1) wysyłka wzorów lub próbek
bezpośrednio do konsumenta

Zbędna

2) zamieszczanie wzorów lub próbek
w opanowaniu innych produktów

Zbędna

3) kupony w prasie lub wysyłane do
konsumentów

Zbędna

4) pokazy i demonstracja w domu u
konsumentów

Zbędna

5)premie rzeczowe dla konsumentów Niezbędna

6) przecena towarów

Niezbędna

Zarządzanie reklamą :
- jakie są cele przedsiębiorstwa
- ile pieniędzy można wydać
- jaka informacja winna być przekazana
- jakie media winny być użyte
- w jaki sposób winny być mierzone rezultaty

Metoda 4 cech :
Najpierw rynek docelowy trzeba zbadać . Inna segmentacja rynku niż klasyczna:
Zrezygnowani biedni 18% / walczący z biedą 8% / średnia krajowa 21% / żądni sukcesu 22% / ludzie
sukcesu 15% /reformator 9% /poszukujący 7%.

Cele reklamy:

32

1. Utworzenie i poprawianie wyobrażenia o wytworzonym i sprzedawanym produkcie u istniejących i

potencjalnych nabywców.,

2. Wpływanie na zmianę stosunków konsumentów do produktu oraz polepszenie opinii nabywców o

produkcie danej firmy.

3. Wspieranie nowych produktów wchodzących na rynek.
4. Działanie zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów danej firmy.

Funkcje reklamy:

-

informacyjne

-

zachęcające

-

przypominające- utrwalające

Rodzaje reklamy związane z cyklem życia produktu na rynku:

-

informacyjno – pionierska :

o mówienie o nowym produkcie
o sugerowanie nowych zastosowań
o wyjaśnianie działania
o zakres usług związanych z produktem
o redukowanie obaw konsumenta
o budowanie obszaru przedsiębiorstwa na bazie nowego produktu

-

nakłaniająca:

o budowanie preferencji marki
o zachęcanie do przestawienia się na nową markę
o nakłanianie konsumenta do natychmiastowego zakupu
o budowanie lojalności klienta

-

przypominająca :

o przypominanie o tym, że produkt może być przydatny w najbliższej przyszłości
o gdzie kupić produkt
o przypominanie o produkcie poza sezonem

Trzy rodzaje metod przy ustalaniu budżetu reklamy :

•

pragmatyczne – z góry określony odsetek obrotów firmy, reszta po osiągnięciu założonego zysku
netto, ubiegłoroczny poziom wydatków na reklamę z uwzględnieniem inflacji i podniesionymi
kosztami mass mediów, wyższy , niższy lub równy w porównaniu z wydatkami konkurencji.

•

analityczne i eksperymentalne - budowanie prostych modeli rozliczeń marketingowych, w których
wydatki na reklamę wiążą się z relatywnymi zmianami w udziale sprzedaży w rynku tzw. modeli
dynamicznych , ekonometrycznych opartych o niską zależność pomiędzy zmianami w sprzedaży a
podstawowymi zmiennymi rynkowymi ( cena , konkurencja ). Eksperymenty rynkowe, na podstawie
których określamy budżet .

•

zorientowane na osiągnięcia zamierzonego celu ( celowe, zadaniowe) - określanie kosztu osiągnięcia
założeń przez reklamę celów , z góry określamy wydatek na jednego klienta, liczbę kontaktów z
potencjalnym klientem (ok 2/3 budżetów reklamodawców jest tak określane w USA)

Opracowanie przekazu reklamowego ( slogan – okrzyk wojenny) – ma pokazywać zalety produktu i
wpływać na decyzję zakupu. Użycie języka jako broni. Slogan jest ryzykowny. Tylko w określonym
celu.

Cel sloganu:

-

tworzenie reputacji firmy

-

szybkie przedstawianie się mniej znanych lub mniejszych firm

-

konkurowanie na rynku.

33

Metody konstrukcji sloganu:

-

zaskakujące skojarzenia

-

cytaty jako metoda konstrukcji sloganu

-

certyfikaty o mocy pieczęci ( odkryjmy lepszy świat ; PHILIPS)

-

popularne wątki

-

tradycje ( LIPTON)

-

przyszłość

-

kontekst ( Jan Dębica)

-

konkurencja ( AUDI )

34