Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez kreowanie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości.

Człowiek po uświadomieniu sobie potrzeby szuka sposobów jej zaspokojenia. Dysponując odpowiednią ilością pieniędzy, poszukuje sprzedawcy, u którego dokona zakupu dóbr lub usług niezbędnych do zaspokojenia potrzeby. W ten sposób potrzeby człowieka przekształcają się w popyt.

Popyt jest to zgłaszane w określonym czasie przez konsumentów na rynku zapotrzebowanie na dobra i usługi, które są sprzedawane po określonej cenie. Zapotrzebowanie to musi być poparte posiadaniem środków pieniężnych niezbędnych do dokonania zakupu. Zatem - jednym z uczestników transakcji rynkowej jest kupujący - reprezentujący popyt, drugim uczestnikiem tej transakcji jest sprzedający, który reprezentuje podaż.

Podaż produktów jest to ta ilość produktów, która jest oferowana do sprzedaży po określonej cenie i w określonym czasie. Jej wielkość może być wyrażona ilością oferowanych produktów lub ich wartością.

Instytucje rynkowe i pozarynkowe w otoczeniu przedsiębiorstwa
Każde przedsiębiorstwo działa w określonych warunkach zewnętrznych, czyli w określonym otoczeniu. Wywiera ono wpływ na jego działania.

Pewna część otoczenia to otoczenie bezpośrednie (otoczenie operacyjne, bliższe otoczenie, mikrootoczenie, otoczenie I stopnia). Relacje między przedsiębiorstwem a tą częścią otoczenia kształtują się przy zachowaniu samodzielności i partnerstwa, mają charakter rynkowy. Elementami tego otoczenia są inni uczestnicy rynku: dostawcy i nabywcy, agencje doradcze, marketingowe i reklamowe, instytucje ubezpieczeniowe, banki, pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie, firmy konkurencyjne.

Druga część to otoczenie pośrednie (makrootoczenie, dalsze otoczenie, otoczenie II stopnia), które narzuca przedsiębiorstwu określone warunki. Sporadycznie i w minimalnym stopniu przedsiębiorstwo może kształtować warunki narzucane przez otoczenie pośrednie. Elementami tego otoczenia są obowiązujące zasady, działania ustalane przez organy władzy i administracji. Zasady te narzucają przedsiębiorstwom warunki działania, do których muszą się dostosować. Innym elementem otoczenia pośredniego jest kultura, tradycja i religia społeczeństwa, sytuacja polityczna i ekonomiczna oraz warunki przyrodniczo-demograficzne panujące na terenie działania przedsiębiorstwa, poziom postępu naukowo-technicznego i możliwości korzystania z jego najnowszych osiągnięć.

Narzędzia marketingu

Narzędziami marketingu wykorzystywanymi przez przedsiębiorstwa są: produkt, cena, dystrybucja (rozmieszczenie produktu) i pro-mocja (komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem).

Produkty w marketingu to oferowane nabywcom do sprzedaży dobra materialne, usługi czy pomysły (np.: patenty, programy komputerowe), które zaspokajają określone potrzeby.

Cena jest to ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu.

Dystrybucja to przemieszczanie produktu z miejsca jego wytworzenia do ostatecznego nabywcy. Dystrybucja obejmuje przemieszczanie produktu w czasie i w przestrzeni. Przedsiębiorstwa, tworząc system dystrybucji, muszą zdecydować, czy będą korzystać z po-średników, czy sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu nabywcy.

Promocja (komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem) zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach i prze-konanie ich, że właśnie te produkty zaspokoją najpełniej ich oczekiwania.

Kombinacja narzędzi marketingu, a więc działań związanych z produktem, jego ceną, dystrybucją i komunikacją przedsiębiorstwa z rynkiem nosi nazwę marketingu-mix.

Marketing-mix przedsiębiorstwa musi być zbiorem wewnętrznie zintegrowanym. Gdyby narzędzia marketingu nie były wzajemnie zintegrowane i podporządkowane oczekiwaniom nabywcy, potencjalni klienci, odrzucając tylko jeden z elementów marketingu-mix, nie dokonaliby zakupu, a tym samym przedsiębiorstwo nie zrealizowałoby zakładanych celów działalności.

Istota badań marketingowych - pojęcie i przedmiot badań

Większość informacji zewnętrznych przedsiębiorstwa pozyskują w trakcie prowadzonych badań marketingowych.

Badania marketingowe to zespół czynności zbierania i przetwarzania informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji.

Celem badań marketingowych jest pozyskanie informacji będących podstawą podejmowania decyzji i ograniczenie związanego z tym ryzyka. Badania marketingowe mogą być prowadzone przez pracowników przedsiębiorstwa lub też ich prowadzenie można zlecić specjalistycznej firmie.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują intuicję i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji.

Badania rynku a badania marketingowe

Badania rynku obejmują swoim zakresem tylko elementy rynku, a więc podaż, popyt i ceny. Badania marketingowe są pojęciem szerszym, gdyż obok badań popytu, podaży i cen obejmują również inne elementy otoczenia przedsiębiorstwa oraz wewnętrzne warunki jego działania. Zależności pomiędzy badaniami rynkowymi i badaniami marketingowymi przedstawia rysunek, który uwzględnia wszystkie rodzaje badań marketingowych wyodrębnione na podstawie ich zakresu.

Rys. Badania marketingowe a badania rynku

Definicja produktu w ujęciu marketingowym

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby. Gdy do zaspokojenia tej samej potrzeby mogą być wykorzystane różne produkty, są to produkty substytucyjne.

Produkt jest sumą korzyści, jakie uzyskuje klient po dokonaniu zakupu. Korzyści mogą się ujawnić przy jednorazowym skonsumo-waniu produktu lub też przy długotrwałym jego użytkowaniu.

Funkcje produktu w ujęciu marketingowym

Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką.

Wyposażenie produktu

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby. Zaspokojenie potrzeb nabywców stanowi podstawową funkcję produktu - jest to rdzeń produktu. Jednak w sytuacji, gdy na rynku istnieje wiele substytucyjnych produktów, konsument dokonuje oceny nie tylko możliwości zaspokojenia potrzeby przez produkt, ale również:

-cech fizycznych produktu, takich jak: jakość, marka, opakowanie i oznakowanie;

-dodatkowych korzyści związanych z nabyciem produktu, a wynikających z otrzymanej gwarancji usług posprzedażowych świadczonych na rzecz posiadaczy produktu.

Wyposażenie produktu polega na nadaniu mu określonych cech fizycznych oraz na przyznaniu konsumentowi dodatkowych korzyści związanych z jego nabyciem. Wyposażenie produktu jest często kryterium decydującym o zakupie, dlatego niezmiernie ważny jest właściwy dobór elementów wyposażenia produktów, czyli jakości, opakowania, oznakowania, marki, warunków gwarancji i usług posprzedażowych.

Jakość - zbiór cech produktu i stopień spełnienia przez produkt wymagań - jest jednym z najważniejszych kryteriów oceny produktu przez jego nabywców. Produkty dobrej jakości posiadają wszystkie cechy i spełniają wszystkie wymagania oczekiwane przez nabywców i narzucone przez prawo (np. normy bezpieczeństwa produktów elektrycznych).

Marka, czyli znak firmowy, to typowy dla danego produktu lub grupy produktów znak graficzny lub nazwa. Związane jest to z tym, że produkt posiadający markę charakteryzuje się pewną odrębnością w stosunku do innych produktów, które marki nie posiadają. Ta odrębność wyróżnia go z grupy innych produktów i może powodować, że klienci go zapamiętują, co wpływa na ich decyzje o zakupie.

Opakowanie pełni dwie podstawowe funkcje: zabezpiecza produkt przed uszkodzeniem oraz reklamuje towar i jego producenta. W sytuacji, gdy na rynku występują podobne produkty, opakowanie może być tym czynnikiem, który spowoduje, że klient zwróci uwagę na konkretny produkt. Dobre opakowanie jest więc środkiem reklamowym produktu. Nie tylko zachęca do zakupu towaru, ale także kształtuje pozytywny obraz producenta i wpływa korzystnie na wystrój punktu sprzedaży detalicznej.

Oznakowanie produktu pozwala klientowi na uzyskanie podstawowych informacji o produkcie. Informacje, jakie powinny być umieszczone przy każdym produkcie, to: nazwa produktu i producenta, cena detaliczna produktu i jego charakterystyka (tj. składniki, z jakich został wykonany), data produkcji, sposób użytkowania i termin przydatności.

Gwarancja - Producenci, importerzy albo sprzedawcy produktów, chcąc zachęcić klientów do zakupu oferowanych przez siebie pro-duktów, mogą udzielać gwarancji. Gwarancja polega na tym, że sprzedawca lub producent przyjmują na siebie obowiązek naprawy lub wymiany sprzedanego towaru - jeżeli okaże się, że usterki powstaną w określonym czasie. Ten, kto udzielił gwarancji, ma z regu-ły prawo wyboru pomiędzy dokonaniem naprawy a wymianą towaru.

Usługa posprzedażowa obejmuje takie działania sprzedawców, jak: dostawa do domu i ewentualny montaż, dostarczenie części zamiennych czy wykonanie naprawy.

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu to okres, w którym produkt pozostaje na rynku. Okres ten rozpoczyna się w momencie wprowadzenia produktu na rynek, a kończy wtedy, gdy produkt nie znajduje już nabywców. Okres ten może być dłuższy lub krótszy i zależy przede wszystkim od samego produktu i potrzeby, jaką ten produkt zaspokaja. Bez względu jednak na długość okresu, w czasie którego nabywcy kupują produkt, można wyodrębnić pewne typowe dla wszystkich produktów fazy pozostawania na rynku nazywane fazami życia produktu.

Wyróżnia się cztery fazy życia produktu: wprowadzenie, wzrost, nasycenie i spadek.

Pierwszą fazą cyklu życia produktu jest wprowadzenie. W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawiającym się właśnie na rynku produkcie. Oznacza to duże wydatki na reklamę, co przy niskiej sprzedaży powoduje minimalny zysk ze sprzedaży bądź też stratę. Popyt w tej fazie rośnie bardzo powoli, a wzrost ten uzależniony jest od działań podejmowanych przez producenta w zakresie promocji. W fazie wprowadzania produktu na rynek koszty związane z produkcją i promocją produktu przewyższają zwykle przychody uzyskiwane z jego sprzedaży.

Drugą fazą cyklu życia produktu jest wzrost. W tej fazie następuje najszybszy wzrost sprzedaży, który powoduje, że koszt jednostkowy spada, a zysk rośnie. W tej fazie przedsiębiorstwa koncentrują uwagę na usprawnieniach w zakresie dystrybucji produktu, często też obniżają cenę.

Kolejną fazą cyklu życia produktu jest nasycenie. Sprzedaż w tej fazie nadal rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż w fazie drugiej. Wynika to z częściowego nasycenia rynku, a także z faktu, że na rynku pojawiają się nowe, konkurencyjne produkty. Producent powinien w tej fazie podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Właściwe dla tej fazy działania producenta to udoskonalanie produktu, np. w zakresie jakości czy funkcjonalności, a także działania w zakresie cen, dystrybucji i promocji.

Ostatnią fazą cyklu życia produktu jest spadek. W tej fazie następuje spadek sprzedaży, produkcji i zysku. Rośnie koszt jednostkowy. Przestaje oddziaływać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem w tej fazie może być obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie dla niego nowych kanałów dystrybucji, nowych zastosowań lub nowych klientów.

Cena i jej funkcje w marketingu

Cena, czyli ilość pieniędzy, którą musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Gdy na rynku występuje dużo konkurencyjnych produktów, które zaspokajają tę samą potrzebę, klient może zrezygnować z jednego produktu na rzecz innego, sprzedawanego po niższej cenie. Dlatego cena jest tym narzędziem marketingu, który z jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie określonego produktu przez konsumenta, z drugiej zaś wpływa (w powiązaniu z wielkością sprzedaży) na przychody przedsiębiorstwa.

W procesie ustalania cen przedsiębiorstwa powinny uwzględniać wiele czynników, które wpływają na poziom cen. Najważniejsze z nich to:

-oczekiwania nabywców

- istniejący na rynku popyt na produkt, dla którego ustalana jest cena

-koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku z wytwarzaniem produktu

- ceny podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę

-oryginalność produktu i jego niepowtarzalność

-wymogi formalno-prawne związane z tworzeniem cen.

Cena pełni wiele funkcji. Wynikają one przede wszystkim z wpływu, jaki ceny wywierają na wzajemne relacje pomiędzy podażą a popytem oraz z faktu, że ceny kształtują realną wartość dochodów ludności (dochody realne określają rozmiary i strukturę popytu występującego na rynku).

Podstawową funkcją cen jest funkcja informacyjna. Ceny są dla uczestników rynku informacjami będącymi podstawą podejmowania decyzji. Na podstawie informacji o cenach prowadzony jest rachunek ekonomiczny i podejmowane są decyzje konsumenta i producenta.

Cena jest, obok ilości sprzedawanych produktów, czynnikiem, który kształtuje wielkość przychodów przedsiębiorstw. Funkcję cen, która polega na kształtowaniu przychodów finansowych przedsiębiorstw, nazywamy funkcją przychodową.

Ceny pełnią również funkcją motywacyjną - wysokość cen poszczególnych produktów kształtuje u producentów strukturę produkcji, u konsumentów zaś strukturę konsumpcji. Ponadto dzięki tej funkcji możliwe jest kształtowanie pożądanych zachowań uczestników rynku.

Metody ustalania cen.

W praktyce stosuje się różne metody. Pierwsza z nich to metoda kosztowa. Cena ustalona tą metodą powstaje przez zsumowanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniem jednej sztuki produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna cena, jaką płaci nabywca, jest powiększana o podatek od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa. Cena ustalona według metody kosztowej może być wyższa od ceny, którą zaakceptują nabywcy.

Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub przewidywany popyt. Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwolą na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywanych zmian.

Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzeniu analizy cen produktów konkurencyjnych. Przy korzystaniu z tej metody punktem wyjścia do ustalenia ceny jest cena przewodnia na dany produkt.

Rodzaje strategii cen

W zależności od przyjętego kryterium możliwe jest dokonanie różnych klasyfikacji strategii cen. Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami klasyfikacji strategii cen są: metoda ustalania cen oraz zależności pomiędzy ceną produktu a jego jakością.

Jeżeli jako kryterium wyodrębnienia różnych rodzajów strategii cen przyjęta będzie metoda ich ustalania, to można wyodrębnić następujące strategie: strategię kosztową, strategią popytową i strategię cen orientowanych na konkurencje.

Strategie jakościowo-cenowe

Strategia najwyższej jakości jest stosowana przez te przedsiębiorstwa, które oferują swoje produkty osobom o wysokich dochodach. Dla osób należących do tego segmentu rynku podstawowym kryterium dokonania zakupu jest wysoka jakość produktu, za którą gotowe są zapłacić wysoką cenę.

Strategia średniej wartości stosowana przez te przedsiębiorstwa, które oferują produkty średniej jakości po średnich cenach.

Strategia oszczędności jest stosowana przez te przedsiębiorstwa, które oferują swoje produkty osobom o niskich dochodach. Dla osób należących do tego segmentu rynku podstawowym kryterium dokonania zakupu jest jego niska cena.

Strategia wysokiej wartości, strategia superokazji i strategia dobrej okazji charakteryzują się tym, że poziom cen produktów jest niższy w porównaniu z ich jakością. Są to strategie korzystne dla konsumenta.

Strategia przeładowania, strategia zdzierstwa i strategia pozornej oszczędności charakteryzują się tym, że cena jest zawyżona w porównaniu z jakością produktu. Klienci, którzy dokonali zakupów produktów, dla których ceny ustalono na podstawie tych strategii, czują się oszukani. Wskutek tego będą kształtować złą opinię o zakupionych produktach, co wpłynie na decyzje innych konsumentów i spowoduje ograniczenie sprzedaży. Dlatego przedsiębiorstwa powinny wystrzegać się stosowania tych strategii.

Zmiany cen

Często przedsiębiorstwa znajdują się w sytuacji, w której muszą dokonać zmiany ustalonych wcześniej cen na oferowane produkty. Zmiany te mogą polegać na obniżeniu dotychczasowej ceny bądź na jej podwyższeniu.

Przyczyny obniżenia cen :

- dążenie przedsiębiorstwa do pełnego wykorzystania potencjału produkcyjnego ma miejsce wtedy, gdy potencjał produkcyjny nie jest w pełni wykorzystany. Firma obniżając cenę przewiduje, że ilość sprzedawanych produktów będzie większa niż przed obniżką. Obniżenie ceny w takiej sytuacji może spowodować, że zysk jednostkowy jest niższy, natomiast wskutek wzrostu sprzedaży rośnie zysk globalny przedsiębiorstwa.

- dążenie sprzedawcy do utrzymania lub zwiększenia udziału w rynku występuje w tych firmach, w których udział w rynku maleje. W takiej sytuacji podjęcie decyzji o obniżeniu cen może zatrzymać to zjawisko. Zwiększenie udziału w rynku, a nawet chęć zdobycia dominującej pozycji, jest przyczyną obniżania ceny w tych przedsiębiorstwach, w których koszty produkcji są niższe niż w firmach konkurencyjnych.

- obniżenie cen wyrobów konkurencyjnych. Nie zawsze obniżanie cen przez jedno z przedsiębiorstw powoduje podobne zachowania konkurencji. W takiej sytuacji możliwe jest zastosowanie innych, pozacenowych narzędzi marketingu (np. intensywnej promocji), których celem jest utrzymanie dotychczasowych klientów. Obniżanie cen przez przedsiębiorstwo oprócz pozytywnych efektów może wywołać również negatywne konsekwencje. Po pierwsze konsumenci mogą sądzić, że obniżenie ceny wynika z faktu, ze jakość oferowanych produktów jest niższa niż jakość produktów oferowanych przez firmy konkurencyjne. Po drugie podjęcie decyzji o obniżeniu cen może wywołać wojną cenową z firmami konkurencyjnymi.

Negocjowanie ceny

Negocjacje dotyczą najczęściej ustalenia cen produktów. Uczestnikami tych negocjacji są sprzedający i kupujący. Negocjacje są często podstawą ustalenia ceny przy sprzedaży produktów przez ich producenta na rzecz sprzedawców hurtowych i detalicznych oraz przy sprzedaży dokonywanej przez hurtowników na rzecz sprzedawców detalicznych. Natomiast w transakcjach detalicznych z indywidualnym nabywcą cena rzadko ustalana jest w trakcie negocjacji. Trudno oczekiwać, aby sprzedawca w sklepie negocjował cenę z każdym kupującym, chociaż na niektórych bazarach klient może targować się o cenę ze sprzedawcą. Ustalenie ceny w tym przypadku odbywa się w rezultacie targowania się kupującego ze sprzedającym, czyli w wyniku negocjacji.

Negocjacje to proces komunikowania się dwóch lub więcej stron, którego celem jest osiągnięcie porozumienia. Negocjacje dotyczą nie tylko cen, lecz również warunków zakupu i sprzedaży towarów, warunków współpracy z dostawcami, odbiorcami, bankami, zakładami ubezpieczeń, pracownikami i innymi osobami świadczącymi usługi na rzecz przedsiębiorstwa. Negocjacje charakteryzują się następującymi cechami:

- najczęściej uczestniczą w nich dwie osoby (strony), chociaż mogą się zdarzyć negocjacje, w których uczestniczy więcej osób; - uczestnicy negocjacji są zainteresowani osiągnięciem porozumienia (np. ustaleniem ceny);

- interesy uczestników negocjacji pozostają w sprzeczności (np. sprzedający chce jak najdrożej sprzedać, a kupujący chce jak najtaniej kupić).

Wyróżnia się dwa podstawowe sposoby negocjowania: twardy i miękki. Negocjowanie twarde charakteryzuje się następującymi cechami:

- dążeniem do uzyskanie korzyści poprzez wymuszenie ustępstw na drugie stronie negocjacji;

- stanowczym prezentowaniem tylko jednego stanowiska niechęcią do innych rozwiązań;

- stosowaniem presji i gróźb wobec drugiej strony w zmuszenia jej przyjęcia prezentowanego stanowiska;

- ignorowaniem argumentów drugiej strony;

- prezentowaniem stanowiska „wszystko albo nic" (np. poprzez niedopuszczenie możliwości zawarcia transakcji kupna-sprzedaży po innej cenie niż zaprezentowana przez uczestnika negocjacji prezentującego „twardy sposób negocjowania").

Negocjacje miękkie charakteryzuj ą się następującymi cechami:

- dążeniem do porozumienia, a nie do wymuszonej akceptacji własnego stanowiska;

- prowadzeniem negocjacji w sposób przyjazny;

- dążeniem do ukształtowania życzliwych związków między negocjatorami.

Osiągnięcie sukcesu w negocjacjach jest możliwe, jeżeli przed ich rozpoczęciem każdy z uczestników (we własnym zakresie) przygotuje się do negocjacji. W ramach przygotowań do negocjacji należy określić: cele negocjacji i ich hierarchię oraz maksymalne dopuszczalne ustępstwa (np. minimalną cenę, jaką chce uzyskać sprzedawca). Należy również zebrać maksymalnie dużo informacji o drugiej stronie negocjacji (mocne i słabe strony) oraz o przedmiocie negocjacji (np. o popycie, podaży i cenach produktu, który ma być przedmiotem transakcji kupna-sprzedaży).

Powodzenie lub niepowodzenie negocjacji zależy w znacznym stopniu od cech, jakie posiadają ich uczestnicy. Do cech ułatwiających negocjacje należą: łatwość nawiązywania kontaktów z innymi ludźmi, takt, uprzejmość i życzliwy stosunek do partnerów negocjacji, dążenie do rozwiązywania konfliktów, chęć zrozumienia intencji drugiej strony, elastyczność (rozumiana jako łatwość w po-dejmowaniu dyskusji o nowych pomysłach i rozwiązaniach), logiczna perswazja, umiejętność wyszukiwania argumentów w dyskusji i taki sposób ich prezentowania, który przekona drugą stronę.

Niektóre cechy osób uczestniczących w negocjacjach mogą utrudniać ich prowadzenie. Do cech tych należą: okazywanie nonszalancji, skłonność do przesady, zbyt ostre formułowanie opinii, upór, posługiwanie się kłamstwem i przywiązanie do własnego zdania.

Inne ważniejsze zasady prowadzenia negocjacji to:

- używanie powszechnie znanych i jednoznacznych pojęć;

- definiowanie pojęć, które mogą być obce i niezrozumiałe dla drugiego uczestnika negocjacji;

- uważne słuchanie wypowiedzi partnera negocjacji (nie należy przerywać wypowiedzi drugiej strony);

- stawianie licznych pytań, które ułatwiają zrozumienie drugiej strony i osiągnięcie porozumienia;

- zostawianie pola manewru dla drugiej strony negocjacji;

- okazywanie aprobaty dla drugiej strony negocjacji;

- unikanie zachowań, które tworzą niepotrzebne napięcia, np. wyrażania braku akceptacji dla propozycji drugiej strony w takiej formie, która utrudnia dalsze negocjacje;

- stawianie się przez uczestników negocjacji w roli drugiej strony, dzięki czemu łatwiejsze jest zrozumienie intencji partnera negocjacji;

- podsumowanie wyników negocjacji przez wszystkich uczestników, co pozwala stwierdzić, czy wszystkie ustalenia są rozumiane w taki sam sposób.

Zakończenie negocjacji nie powinno powodować u jednej ze stron przekonania, że porozumienie zostało osiągnięte jej kosztem, gdyż wywołuje to poczucie krzywdy, wskutek czego dalsza współpraca negocjujących będzie utrudniona lub niemożliwa,

Rodzaje dystrybucji

Istnieją trzy strategie dystrybucji: strategia dystrybucji intensywnej, strategia dystrybucji selektywnej i strategia dystrybucji wyłącznej.

Strategia dystrybucji intensywnej polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Ten rodzaj strategii stosowany jest w wypadku produktów często kupowanych przez klientów (nabiał, pieczywo, warzywa, gazety, bilety komunikacji miejskiej itp.), którym zależy na tym, aby ograniczyć czas przeznaczony na te zakupy. Punkty sprzedaży oferujące produkty tego typu powinny być zawsze „pod ręką".

Strategia dystrybucji selektywnej występuje wówczas, gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy tych towarów, do których sprzedaży muszą być stworzone odpowiednie warunki (np.: meble, zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego).Tutaj nabywca jest gotów poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjonującego go wyboru.

Strategia dystrybucji wyłącznej ma miejsce wówczas, gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Stosuje się ją w odniesieniu do tych produktów, które są rzadko nabywane przez klientów (np. samochody). Dystrybucja ta charakteryzuje się bardzo ścisłą współpracą pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji.

Instrumenty i działania związane z dystrybucją

W procesie dystrybucji produktów wykorzystuje się dwa podstawowe instrumenty: kanały dystrybucji i logistykę(czyli fizyczny przepływ produktów).

Kanał dystrybucji jest definiowany jako „rurociąg", którym produkt podąża w kierunku ostatecznego odbiorcy. Producent umieszcza swój produkt na początku owego „rurociągu", natomiast różni pośrednicy popychają go do konsumenta znajdującego się na drugim jego końcu.

Kanał dystrybucji to zespół pośredników, którzy przesuwają towary od producenta do konsumenta.

Logistyka („przepływ produktów rurociągiem") zaś jest to proces fizycznego przepływu produktów z miejsc wytworzenia do miejsc, w których będą one kupowane przez konsumentów.

Kanały dystrybucji

Podstawowym kryterium podziału kanałów dystrybucji jest liczba podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta. Na podstawie tego kryterium wyróżnia się bezpośrednie i pośrednie kanały dystrybucji.

Bezpośredni kanał dystrybucji występuje wtedy, gdy producent sprzedaje wytworzony przez siebie produkt ostatecznemu nabywcy (rolnik oferujący na targowisku swoje plony, usługi fryzjerskie).

Pośredni kanał dystrybucji występuje wówczas, gdy w drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy, np.punkt skupu, hurtownik i sprzedawca detaliczny. W ramach pośrednich kanałów dystrybucji wyróżniamy kanały krótkie i długie. Krótki kanał dystrybucji występuje wówczas, gdy między producentem a konsumentem występuje tylko jeden pośrednik, np. właściciel księgarni dokonuje zakupu podręczników bezpośrednio w wydawnictwie, a następnie sprzedaje je w swojej księgami klientom.

Jeżeli pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników, to stworzony w ten sposób kanał dystrybucji jest długim kanałem dystrybucji np. w sytuacji, gdy rolnik sprzedaje owoce do punktu skupu, który z kolei sprzedaje je hurtownikowi zaopatrującemu sklepy owocowo-warzywne - dopiero w sklepie produkt trafia do ostatecznego nabywcy.

Innym kryterium podziału pośrednich kanałów dystrybucji jest liczba podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów. Według tego kryterium wyróżniamy szerokie i wąskie kanały dystrybucji. Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów, np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych. O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów, np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie i niewielu sprzedawców detalicznych. Wybór wąskiego lub szerokiego kanału dystrybucji jest następstwem decyzji dotyczącej wyboru strategii dystrybucji intensywnej, selektywnej i wyłącznej.

Kolejnym kryterium klasyfikacji pośrednich kanałów dystrybucji jest charakter powiązań występujący pomiędzy ich uczestnikami. Na podstawie tego kryterium wyróżnia się konwencjonalne kanały dystrybucji i kanały dystrybucji zintegrowane pionowo

Konwencjonalne kanały dystrybucji charakteryzują się niskim stopniem współpracy uczestników kanału dystrybucji. Kanały takie funkcjonują sporadycznie, często tylko jeden raz. Uczestnicy takiego kanału dystrybucji zachowują pełną niezależność, np. sprzedaż nieruchomości.

Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo charakteryzują się większym stopniem współpracy uczestników. Są one wykorzystywane w wielu transakcjach, a zasady współpracy są wcześniej ustalane i obowiązują przez dłuższy czas. Ze względu na rodzaj powiązań, jakie istnieją pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybucji zintegrowanych pionowo, można wyróżnić ich trzy rodzaje.

- kanały administrowane - występują wówczas, gdy jeden z uczestników dominuje nad pozostałymi i narzuca im swoją wolę. Dominujący uczestnik kanału ma decydujące znaczenie przy określaniu zasad funkcjonowania, jest on niejako administratorem kanału dystrybucji;

- kanały kontraktowe powstają między przedsiębiorstwami reprezentującymi podobną pozycję na rynku - żaden z nich nie posiada przewagi nad pozostałymi. Wzajemna współpraca pomiędzy uczestnikami kontraktowego kanału dystrybucji oparta jest na zasadach partnerstwa;

- kanały korporacyjne charakteryzują się tym, że wszystkie ich szczeble są podporządkowane jednemu kierownictwu. Często odbywa się to przez zakładanie przez producenta firm, które wykonują czynności kolejnych szczebli kanału dystrybucji.

2

---