1

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja jest to podział danego rynku na

względnie jednorodne (homogeniczne) grupy

konsumentów, różniące się między sobą reak-

cjami na dany produkt i inne instrumenty od-

działywania na rynek.

1

Segmentacja jest to podział rynku na grupy

klientów o podobnych potrzebach i oczekiwa-

niach.

2

1

J. Altkorn „Podstawy marketingu"

2

B. i W. Żurawik - „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie".

2

Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i

zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców,

lecz jest także narzędziem racjonalnego wyko-

rzystywania kapitału i minimalizacji gospo-

darczego ryzyka.

Ustalenie segmentów rynku ma istotne znacze-

nie dla określenia skali i profilu działalności

przedsiębiorstwa.

Zależnie od dysponowanych zasobów i ekono-

micznej atrakcyjności ujawnionych subryn-

ków, organizacja może podejmować decyzje o

3

obsłudze jednego lub większej liczby segmen-

tów. Podejście segmentacyjne może być z po-

wodzeniem stosowane na rynku produktów

konsumpcyjnych i rynku przemysłowym, rów-

nież na rynku usług finansowych.

4

Aby strategia segmentacji rynku przyniosła

oczekiwane korzyści muszą zostać spełnione

określone warunki.

Wymienia się pięć podstawowych wa-

runków skutecznej segmentacji ryn-

ku

3

.

l

.

Segment rynku powinien być mierzalny.

Oznacza to, że muszą istnieć dane o klien-

tach i ich zebranie nie powinno być zbyt

kosztowne dla firmy.

2. Segment rynku powinien być opłacalny.

3

J. Altkorn „Podstawy marketingu"

5

Możliwość zmierzenia segmentu pozwoli na

oszacowanie potencjalnego popytu na dany

produkt i porównanie kosztów jego opraco-

wania i wprowadzenia na rynek nowej usłu-

gi z prognozowaną sprzedażą lub potencjal-

nym poziomem zysków. Występowanie nie-

wielkiej grupy potencjalnych klientów może

uczynić całe przedsięwzięcie nieopłacalnym

i nie pokryje poniesionych kosztów marke-

tingowych.

3. Segment rynku powinien być dostępny. Ten

warunek dotyczy możliwości dotarcia do

wybranego segmentu rynku.

4. Segment rynku powinien być homogeniczny.

6

Rynek powinien być heterogeniczny, nato-

miast jednostki wchodzące w skład danego

segmentu - homogeniczne, czyli mieć po-

dobne potrzeby.

5. Powinno się brać pod uwagę względność

stosowanych kryteriów.

Ten warunek należy odnieść do pewnej

względności w podejściu do problematyki

segmentacji rynku oraz możliwości wytłu-

maczenia zachowań osób.

7

Oczywiście nie istnieje idealna segmentacja

rynku. W praktyce zawsze występują pewne

wspólne cechy dla wielu segmentów. Celem do-

brej segmentacji jest ograniczenie pokrywania

się segmentów. W praktyce rzadko przeprowa-

dza się segmentację rynku za pomocą jednego

kryterium. Najczęściej stosuje się kilka róż-

nych zmiennych, a ich dobór i liczba zależą od

rodzaju oferowanych usług.

8

SEGMENTACJA RYNKU PRODUKTÓW

KONSUMPCYJNYCH

4

W literaturze metodologia segmentacji ranku

jest prowadzona na dwóch płaszczyznach.

Pierwsza polega na zastosowaniu w wybranych

kryteriów a priori. W takim przypadku bada-

jący z góry ustala kryteria podziału rynku. Na

podstawie przeprowadzonego badania ustala

potencjalną wielkość rynku oraz charaktery-

stykę klientów, wykorzystując różne kryteria

4

opracowano na podstawie:

B. i W. Żurawik - „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie" oraz

J. Altkorn „Podstawy marketingu"

.

9

geograficzne, demograficzne, psychograficzne,

behawioralne.

Za pomocą metody a priori można pokazać

tylko charakterystykę wybranego segmentu

rynku, nie można natomiast dokonać pomiaru

zyskowności tego segmentu ani jego wielkości

w porównaniu z innymi. Ograniczeniem tych

metod jest również to, że bazują na zewnętrz-

nych charakterystykach klientów, które wcale

nie muszą być tymi czynnikami, które deter-

minują postępowanie klientów. Można np. mieć

potrzeby finansowe, ale ich nie zaspokajać.

10

Inne podejście polega na segmentacji rynku

post hoc. Ta metoda polega na segmentacji he-

terogenicznego rynku (stworzenia grup klien-

tów o podobnych cechach) na podstawie uzy-

skanych odpowiedzi z badań rynku.

11

r y s u n e k

12

r y s u n e k

13

Rynek produktów konsumpcyjnych obejmuje

konsumentów indywidualnych, którzy korzy-

stają z produktów i usług w celu osiągnięcia

określonych korzyści. Najczęstsze kryteria

segmentacji konsumentów indywidualnych to:

 kryteria geograficzne,
 kryteria demograficzne,
 kryteria psychograficzne (społeczne),
 kryteria ekonomiczne
 kryteria behawioralne.

14

Ź

ród

ło: op

ra
cowano na

podstawie J. Altkorn, Podstawy

m
a

rketingu, In

stytut M

a

rk
etingu, Kraków

1999, s. 95

ora

z

P. Ko

tler,

M

a

rketin

g: anali

z

a

,

planowanie,

wdra

ż

a

n

ie i kontrola, F

e

lberg SJA,

W
a

rs
z

a

wa 1

999, s. 249

SEGME

NT
ACJA R

Y

N

KU

KLIENT

ÓW

Kr
y

teria geogra

-

ficzn

e

Kr
y

teria demo-

grafic

zne

Kr
yt

eria ps

yc

hogra

-

ficzn

e

Kr
yt

eria eko

nomicz-

ne

Kr
yt

eria beha

w

ioral-

ne



Miejsce zami

e

szkan

ia,



Klimat,



Ty
pogra

fia

,



W

ielko

ść

miasta,



Gleba,



Us
trój polity

czny
.



W

iek,



P

łe

ć,



Ras

a,



Wy
zna
n

ie

,



Poc

hodze

n

ie

e

tnic
zne
,



Wy
kszta

łce

nie
,



Stan cy

w

ilny
,



Zdro

w

ie

,


Budo

w

a

cia

ła.



Za
w

ó

d,



Doc

hód na

os
ob
ę,


Doc

hód g

o

sp

oda

rs

tw

a

domo

w

eg

o

,



Ź

ród
ła do

ch
od
ó

w

,



Maj
ątek.



Klasa sp

o

łecz
n

a,



Grupa

od
nie
sie

n

ia

,



Sty
l ż

ycia,


Stadium

ży

cia rodzin

ne-

go,



Okazje,



Cech

y,



Status u

ży

tko
w

n

ika,



W

ska
źnik
u

żytko

w

n

ika,



Stopie

ń

lojal

n

o

ści,



Eta
p

goto

w

o

ści,


Pos

ta

w

y w

o

b

ec

produk

tu.

15

SEGMENTACJ

A

RYNKU

PRZEDSI

Ę

BIORSTW

Kry

teria demo-

graficzne

Zmienne opera-

cy
jne

Podej

ś

ci

e do

aktu kupna

Cz
y

nniki

sy
tuacy

jne

Cech

y

osobow

e



Ga
łąź
gos

po
d

ark

i,



W

ielko

ść

prze

ds
ię

biors

tw

a,



L

o

kalizacja.



Te
chnolo

g

ia

,



Status u

ży

tko
w

n

ika,



Wy
ma
ga
nia
k

lie

nta
.



Nag

ła p
o

trzeb

a,



Szczeg

ó

ln

e zasto

so

w

anie,



W

ielko

ść

zamó

w

ienia.


Org

an

izacja fu

n

kcji zaku

p

u

,


Stru

ktu
ra w
ład
zy

,


Charakter istn

iej

ąc

ych
sto

-

sunk
ó

w

,


Ogól

na
po
lity
ka

dok

ony

w

ania

za

kupó
w

,


Kry
teria
dok

ony

w

an

ia

za
ku

-

pó
w

.


Podob

ie

ń

st

w

o

mi
ędzy
na
-

by
w

cą

a sp

rzed

aw

cą

,


Po
sta
w

a w

o

b

ec
ry

zy

k

a,


Loja

ln

o

ść

.

Ź

ród

ło: op

ra
cowano na

podstawie P. Kotler,

M

a

rketing: ana

li

z

a

, plano

w

anie, wdra

ż

anie i kontro-

la, Felberg

SJA,

W
a

rs
z

a

wa 1999, s

. 256

16

17

SPOSOBY

DZI

A

Ł

ANIA

PRZEDSI

Ę

B

IO

R

S

T

W

A A

SEGMENT

ACJ

A

R

Y

NKU

DZIA

Ł

ANIA NIE ZRÓ

Ź

NICOW

A

NE

MARKETING–MI

X

RY
NEK

DZ
IA
Ł

AN
IA
Z

R

Ó

Ź

NICOWA

NE

M

A

R

K

ETING–M

IX

1

SEGME

N

T 1

M

A

R

K

ETING–M

IX

2

SEGME

N

T 2

M

A

R

K

ETING–M

IX

3

SEGME

N

T 3

DZ
IA
Ł

AN
IA
SKO

NCE

NT
ROW

A

NE

SEGME

N

T 1

MARKETING–MI

X

SEGME

N

T 2

SEGME

N

T 3

DZ
IA
Ł

AN
IA
Z

INDYWI

D

U

A

LIZ

O

WAN

E

M

A

R

K

ETING–M

IX

1

KLIENT 1

M

A

R

K

ETING–M

IX

2

KLIENT 2

M

A

R

K

ETING–M

IX

3

KLIENT 3

18

Koncentracja jednosegmentowa

P1

P2

P3

R1

R2

R3

19

Specjalizacja selektywna

P1

P2

P3

R1

R2

R3

20

Specjalizacja rynkowa

P1

P2

P3

R1

R2

R3

21

Specjalizacja produktowa

P1

P2

P3

R1

R2

R3

22

P e ł n e p o k ry c ie r y n k u

P1

P2

P3

R1

R2

R3

23