Slajd 1

[ zachowania konsumenckie ]

dr Robert Furtak

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 2

[ istota zachowań konsumenckich

(consumer behaviour) ]

Zachowanie konsumenta

to

działanie związane z poszukiwaniem,

zakupem, użytkowaniem oraz oceną

dóbr i usług, które mają zdolność

zaspokojenia potrzeb.

[L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, 1978]

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 5

[ istota zachowań konsumenckich

(consumer behaviour) ]

Jednym z ważniejszych elementów

zachowania konsumenta jest proces

podejmowania decyzji o zakupie.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 6

[ decyzje konsumenckie ]

Oszczędzić?

Wydać?

Na jaki rodzaj towaru?

Na jaką markę?

Forma oszczędzania?

Miejsce oszczędzania?

???

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 8

[ rodzaje decyzji konsumentów ]

Decyzje

rutynowe

Pobieżne

rozeznanie

Szczegółowa

analiza

Niskie

zaangażowanie

Wysokie

zaangażowanie

-

częste zakupy

-tanie produkty
-

małe ryzyko

-

mało informacji

-rzadkie zakupy
-drogie produkty
-

duże ryzyko

-

dużo informacji

[E. Michalski, 2003]

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 9

[ rodzaje zakupów ]

[W.L. Wilke, 1994; za: A. Falkowski, T. Tyszka, 2001]

zaplanowane

ogólnie

zastępcze

niezaplanowane

Zakupy:

specjalnie

zaplanowane

Konsument
zaplanował zakup
zanim znalazł się w
sklepie

34%

Konsument posiadał
ogólny zamiar
zakupu, ale nie
myślał o niczym
konkretnym

Konsument
znalazłszy się w
sklepie, zmienia
zamiar i kupuje inny
rodzaj produktu, niż
zaplanował

Konsument
wchodząc do sklepu
nie zamierzał kupić
danego produktu

11%

3%

52%

[W.L. Wilke, 1994; za: A. Falkowski, T. Tyszka, 2001]

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 10

[ zakupy kompulsywne ]



Zakupy kompulsywne

są odmianą zakupów

nieplanowanych:



pojawia się silne pragnienie danej rzeczy



satysfakcja z zakupu szybko się kończy –
następuje powtórzenie swoistego rytuału
zakupów



następuje fizjologiczne lub psychiczne
uzależnienie od zakupów.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 11

[ objawy charakterystyczne dla

konsumentów kompulsywnych #1 ]



Bywa, że kupuję coś, nawet gdy mnie na to nie stać.



Czuję, że inni byliby przerażeni, gdyby znali moje
zwyczaje zakupowe.



Jeśli pod koniec miesiąca zostają mi jakieś pieniądze,
to po prostu muszę je wydać.



W maksymalny sposób wykorzystuję kredyt na karcie
kredytowej.



Bywa, że kupuję coś, żeby poprawić sobie humor.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 12

[ objawy charakterystyczne dla

konsumentów kompulsywnych #2 ]



Po

prostu chcę kupować i nie obchodzi mnie, co

kupuję.



Często kupuję coś, tylko dlatego, że jest wyprzedaż.



Odczuwam niepokój i zdenerwowanie w dni, w które
nie idę na zakupy.



Robienie zakupów jest dobrą zabawą.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 13

[ objawy charakterystyczne dla

konsumentów kompulsywnych #3 ]



Bywa, że czuję się przygnębiony po zakupach.



Bywa, że kupuję coś i po powrocie do domu nie
jestem pewien, dlaczego to kupiłem.



Bywa, że wpadam w szał zakupów i nie mogę
przestać.



Naprawdę sądzę, że gdybym miał więcej pieniędzy,
rozwiązałoby to większość moich problemów.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 14

[ proces podejmowania decyzji o

zakupie (decyzje rozważne) ]

ODDZIAŁYWANIA OSOBISTE

PROCESY INFORMACYJNE

UŚWIADOMIENIE

POTRZEBY

ZAKUP

I JEGO OCENA

OCENA ALTERNATYW

IDENTYFIKACJA

SPOSOBÓW ZASPOKOJENIA

POTRZEBY

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 15

[ potrzeba ]

Potrzeba

jest to wynikające ze

stanu braku pożądanie czegoś

niezbędnego do zapewnienia

warunków rozwoju i funkcjonowania

człowieka.

::.

::.

[ uświadomienie potrzeby

/rozpoznanie problemu ]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 16

stan idealny

stan obecny

PROBLEM

NIE ISTNIEJE

DOSTRZEŻENIE

OKAZJI

DOSTRZEŻENIE

POTRZEBY

[M.R. Solomon, 2006]

np. wprowadzenie na

rynek nowego modelu

samochodu

np. awaria samochodu

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 17

[ potrzeby i motywy ]

Sytuacja pożądana

Sytuacja rzeczywista

Potrzeba

uświadomiona

Napięcie

motywacyjne

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 18

[ motywacja ]

Motywacja

jest to zespół

czynników uruchamiających celowe

działanie (czyli dążenie do

zredukowania różnicy pomiędzy

stanem faktycznym a idealnym, a tym

samym do rozładowania napięcia).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 19

[ motywacja ]



Motywacja jest funkcją:



użyteczności przewidywanego wysiłku (lub
wielkości rozdźwięku między stanem idealnym a
rzeczywistym),



subiektywnego prawdopodobieństwa osiągnięcia
tego celu.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 20

[ cechy potrzeb #1 ]



liczba potrzeb jest nieograniczona



większość potrzeb odnawia się



zaspokojenie jednych potrzeb powoduje
powstanie innych (komplementarność potrzeb)



niekiedy występuje ograniczona
substytucyjność potrzeb (potrzeby mogą być
przez siebie zastępowane).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 21

[ cechy potrzeb #2 ]



poszczególne potrzeby różnią się między sobą

ze względu na ich ważność (hierarchia potrzeb)



hierarchie potrzeb w obrębie poszczególnych

grup społecznych mogą być różne



rozwój psychologiczny człowieka zmienia

ważność potrzeb.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 22

[ hierarchia potrzeb A.H. Maslowa ]

I. FIZJOLOGICZNE

II. BEZPIECZEŃSTWA

III. PRZYNALEŻNOŚCI I MIŁOŚCI

IV. SZACUNKU I UZNANIA

V. SAMOURZECZY-

WISTNIENIA

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 23

[ podział potrzeb ]



Podział ze względu na moment pojawienia się potrzeby:



potrzeby wrodzone (np. potrzeba dostarczania pokarmu)



potrzeby nabyte (np. potrzeba dominacji).



Podział potrzeb ze względu na źródło ich powstania:



potrzeby biologiczne



potrzeby psychiczne



potrzeby społeczne.



Podział potrzeb ze względu na ich ważność:



potrzeby niższego rzędu



potrzeby wyższego rzędu.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 24

[ źródła uświadomienia potrzeby ]



brak produktu



uzyskanie informacji o nowym produkcie



ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane
najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u
innych, działalnością marketingową itp.)



pojawienie się nowych możliwości finansowych



zmiana oczekiwań w stosunku do produktu (np.
pod wpływem reklamy, sugestii znajomych itp.).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 25

[ etap II: Identyfikacja sposobów zaspokojenia

potrzeby

– źródła informacji ]



wewnętrzne – odwoływanie się do własnego
doświadczenia i posiadanej wiedzy



zewnętrzne – skorzystanie z doświadczeń
innych osób lub wykorzystanie innych
zewnętrznych źródeł informacji.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 26

[ zewnętrzne źródła informacji ]

Oddziaływania

osobiste

Sprzedaż osobista,

marketing bezpośredni

Środki masowego

przekazu

Inne instrumenty promocji

indywidualny

masowy

Sposób przekazu informacji:

niezależne

od producenta

lub sprzedawcy

zależne

od producenta

lub sprzedawcy

Ź

ró

d

ła

in

fo

rm

ac

ji

:

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 27

[ wpływ rodziny na decyzje

konsumenta #1 ]



Modele decyzji rodzinnych:



model autonomiczny

– każdy członek rodziny

podejmuje niektóre decyzje w sposób samodzielny



model partnerski

– dominują decyzje podejmowane

wspólnie (decyzje synkretyczne)



model patriarchalny

– mąż jest osobą dominującą w

podejmowaniu decyzji



model matriarchalny

– żona ma największy wpływ w

czasie podejmowania decyzji.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 28

[ wpływ rodziny na decyzje

konsumenta #2 ]



Uwzględniając role w rodzinie można wyróżnić:



inicjatora zakupu

(dającego pomysł zakupu)



doradcę (wpływającego na ostateczne decyzje)



decydenta

(podejmującego ostateczną decyzję,

rozstrzygającego ewentualne konflikty)



zaopatrzeniowca

– faktycznie dokonującego zakupu



użytkownika – korzystającego z nabytego produktu.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 29

[ etap III: ocena alternatyw wyboru

–

podstawowe reguły decyzyjne ]



Reguły kompensacyjne



Reguły satysfakcji



Reguły leksykograficzne

Dokładne porównanie

specyfikacji technicznej

alternatywnych telefonów

komórkowych

Telefon komórkowy musi co

najmniej

tydzień wytrzymać

bez ładowania i mieć aparat

cyfrowy

Najważniejsza jest

żywotność baterii

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 30

[ reguły decyzyjne ]



Reguły kompensacyjne – określają taki sposób
postępowania, który polega na szczegółowym rozpatrzeniu
„za i przeciw” wszystkich istotnych cech poszczególnych
produktów. Konsument wybiera taki produkt, który jest z
punktu widzenia tych cech najlepszy.



Reguły satysfakcji – konsument określa próg minimalnych
wymagań dla określonych cech produktu.



Reguły leksykograficzne – następuje wybór przez
konsumenta najistotniejszej dla niego cechy produktu, a
następnie wyborze takiego produktu, który został oceniony
najwyżej z punktu widzenia tej cechy.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 31

[ ryzyko związane z zakupem ]

Czynniki decydujące o charakterze i
rozmiarach ryzyka:



znaczenie (waga) zakupu

– potencjalne

konsekwencje zakupu:



względna wartość finansowa zakupu



oczekiwania związane z zakupem



niepewność związana z wyborem.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 32

[ redukcja postrzeganego ryzyka

związanego z zakupem ]



poszukiwanie dodatkowych informacji ze źródeł
formalnych i nieformalnych



lojalność wobec marki



wybór znanej lub najdroższej marki



wykorzystywanie różnych zabezpieczeń (np.
gwarancja)



zakup mniejszej ilości produktu (lub wykorzystanie
próbki towaru)



dokonywanie zakupu w sposób rozważny.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 33

[ proces oceny decyzji o zakupie ]

III. Ocena

alternatyw

Oczekiwania

Potwierdzenie

lub nie

Satysfakcja

Brak satysfakcji

IV. Zakup

Użytkowanie

produktu

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 34

[ model oczekiwanej niezgodności ]

OCZEKIWANIA

Oczekiwana

zgodność

Pozytywna niezgodność

(satysfakcja emocjonalna)

Negatywna niezgodność

(brak satysfakcji)

REZULTATY

REZULTATY

=

<

OCZEKIWANIA

OCZEKIWANIA

>

REZULTATY

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 35

[ proces podejmowania decyzji o

złożeniu skargi (model ekonomiczny) ]

Złożenie

skargi

Postrzegane

korzyści

Prawdopo-

dobieństwo

sukcesu

Postrzegane

koszty

•Koszty finansowe

•Czas

•Wysiłek

•Ważność produktu

•Pozostałe koszty

•Zwrot pieniędzy

•Wymiana

•Naprawa błędu

•Przeprosiny

•Odreagowanie

•Inne formy

zadośćuczynienia

•Reputacja firmy

•Możliwe sankcje w
stosunku do firmy

•Przewidywana

skuteczność

[R.L. Oliver, 1997]

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 39

[ dysonans poznawczy ]

Dysonans poznawczy

jest to

stan napięcia występujący wtedy, gdy

jednostka posiada jednocześnie dwa
elementy poznawcze (idee, postawy,

opinie itp.), które są psychologicznie

niezgodne ze sobą.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 40

[ dysonans pozakupowy ]

Dysonans pozakupowy

można

definiować jako stan nierównowagi (napięcia)

pojawiający się po dokonaniu zakupu, czyli

negatywny stan emocjonalny nabywcy wywołany

ujawnianiem się ujemnych cech towaru, które

mogą okazać się dla kupującego istotne (dysonans

obiektywnie uzasadniony

) lub uświadomieniem

sobie istnienia bardziej atrakcyjnych wariantów

powziętej już decyzji (dysonans subiektywny).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 41

[ kiedy pojawia się dysonans

pozakupowy? ]



gdy zostanie przekroczony pewien minimalny próg

wątpliwości podecyzyjnych



gdy zakup ma istotne znaczenie psychiczne



gdy istnieje konieczność długiego użytkowania produktu



gdy decyzja zakupu jest nieodwracalna



gdy odrzucone warianty decyzji były również atrakcyjne



gdy dostępne warianty były podobne do siebie



gdy dostępne alternatywy charakteryzowały się czymś
unikatowym



gdy alternatyw wyboru była duża ilość



gdy nie było jakiegokolwiek uzasadnienia zewnętrznego

podjętej decyzji.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Zachowania konsumenckie.

Slajd 42

[ redukcja dysonansu pozakupowego ]



dokonanie ponownej oceny odrzuconych wariantów

i wybranego produktu oraz zmiana postaw wobec

przedmiotu dysonansu



poszukiwanie nowych informacji



szukanie uzasadnień zewnętrznych własnego
postępowania



podjęcie różnego rodzaju działań (np. reklamacja).