MARKETING TURYSTYKI I TERYTORIALNY

Mgr Jarosław Górski

TURYSTYKA – GŁÓWNE POJĘCIA

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Turystyka

„

Światowa Organizacja Turystyki przy ONZ: turystyka obejmuje
ogół czynności osób, które podróżują i przebywają w celach
wypoczynkowych, służbowych lub innych nie dłużej niż rok
bez przerwy poza swoim codziennym otoczeniem
(www.worldtourism.com)

„

Brytyjskie Towarzystwo Turystyczne: turystyka obejmuje
wszystkie czynności związane z czasowym krótkotrwałym
przemieszczaniem się osób do miejsc docelowych poza
miejscami, gdzie normalnie mieszkają i pracują oraz pobytem w
tych miejscach (www.britishresorts.com)

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Turystyka

„

Turystyka jest zjawiskiem o wiele szerszym, niż ruch
turystyczny: podkreślić trzeba sferę obsługi ruchu turystycznego

„

Przez turystykę można więc rozumieć „zespół stosunków i
zjawisk, które wynikają z podróży i pobytu osób przyjezdnych, o
ile nie występuje w związku z tym osiedlenie i podjęcie
działalności zarobkowej

[za: A. Olesiuk,

Marketing usług turystycznych,

Diffin, 2007]

„

Turystyka więc to nie tylko podróż i pobyt w określonym miejscu,
ale również wszelkiego rodzaju następstwa takiego pobytu

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Turystyka

Istotne cechy turystyki:

„

Nie ogranicza się ruchu turystycznego jedynie do pobytów z
noclegiem (także odwiedziny jednodniowe)

„

Nie ogranicza się ruchu turystycznego do podróży w celach
wypoczynkowych (także: służbowe, naukowe, religijne,
towarzyskie, sportowe i in.)

„

Turystyka jest rodzajem podróży, ale nie każda podróż jest
turystyką (wyłączone są podróże w celu dojazdów do pracy i
podróże lokalne)

„

Turystyka zajmuje znaczną część czasu wolnego i zajęć
rekreacyjnych, ale nie jest ich synonimem, ponieważ większość
czynności rekreacyjnych odbywa się w domu lub wokół niego

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Turystyka

„

Turystyka obejmuje całość zjawisk psychologicznych,
społecznych, ekonomicznych i przestrzennych

„

„Turystyka jest zjawiskiem ekonomicznym, które wywiera
wpływ na powstawanie nowych produktów i dziedzin
usługowych aktywizujących działalność gospodarczą. Turystyka
powoduje w obrębie kraju i poza jego granicami przemieszczanie
się osób i posiadanych przez nich pieniędzy do miejsca popytu
turystycznego. Turystyka jest zjawiskiem przestrzennym,
aktywizującym tereny, na których rozwija się ruch turystyczny
tak pod względem rozbudowy infrastruktury komunikacyjnej,
noclegowo-żywieniowej, jak i pod względem ochrony
środowiska przyrodniczego i kulturowego”

[za: B.Mikuta, K.Żelazna,

Organizacja ruchu turystycznego na wsi

, Wyd. Format AB, Warszawa 2004, s.10-11]

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Rodzaje turystyki wg jej

podmiotowości

[za A. Olesiuk]

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Rynek turystyczny

„

Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale
posiada także pewne cechy specyficzne – wynikają one gł. z cech
popytu turystycznego oraz tego, co nazywamy „produktem
turystycznym”

„

Rynek turystyczny to abstrakcyjne miejsce spotkania podaży
oferty turystycznej i popytu na nią

„

Rynek turystyczny dotyczy wyłącznie wymiany dóbr i usług
turystycznych i rekreacyjnych, zaś podmiotami rynku będą
sprzedawcy i nabywcy tych dóbr i usług

„

Pytanie, co można sklasyfikować jako dobro czy usługę
turystyczną?

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Rynek turystyczny

Specyficzne cechy rynku turystycznego:

„

Jest rynkiem z wyraźną przewagą usług

„

Jest rynkiem obejmującym zarówno przestrzeń generującą
przestrzeń tranzytową, jak i przestrzeń recepcyjną dla ruchu
turystycznego

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Popyt turystyczny

„

Popyt turystyczny jest sumą dóbr turystycznych, usług i
towarów, które turyści są skłonni nabyć przy określonym
poziomie cen

„

Można wyróżnić popyt turystyczny w szerszym i w węższym
znaczeniu

[za: J. Altkorn,

Marketing w turystyce

, PWN 2005]

„

Popyt turystyczny sensu stricto dot. dóbr i usług turystycznych, a
więc dóbr i usług, których nabywanie wiąże się wyłącznie z
podejmowaniem aktywności turystycznej

„

Popyt turystyczny sensu largo dot. wszystkich dóbr i usług
nabywanych przez turystów w wyniku podjęcia aktywności
turystycznej (wszystkie dobra i usługi turystyczne nabywane w
miejscu recepcji turystycznej – także te paraturystyczne)

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Popyt turystyczny

Popyt turystyczny w aspekcie przestrzennym:

„

Przestrzeń turystyczna jest trójdzielna: obszar generujący, obszar
tranzytowy, obszar recepcji

„

Konsumpcja turystyczna odbywa się w obszarze tranzytowym oraz
(głównie) w obszarze recepcji

„

Popyt turystyczny kształtuje się we wszystkich 3 obszarach, gł. w
obszarze generującym

„

Popyt turystyczny składa się z popytu stricte turystycznego oraz
popytu przeniesionego z miejsca zamieszkania (wyraz potrzeb,
których zaspokojenie musi nastąpić podobnie jak w miejscu
zamieszkania)

„

Podaż turystyczna powstaje w obszarze tranzytowym i (gł.) recepcji

„

Czyli: zaspokojenie popytu turystycznego wymaga mobilności

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Popyt turystyczny

Zmiany popytu turystycznego w czasie mają charakter jakościowy

oraz ilościowy:

„

Zmiany jakościowe – zmiany struktury ruchu turystycznego

„

Zmiany ilościowe – zmiany w wielkości i natężeniu ruchu
turystycznego

„

Wahania sezonowe w cyklach: rocznym (kulminacja w sezonie
letnim i mniejsza w zimowym), a nawet tygodniowym (kulminacja
w weekendy)

„

Sezonowość b. intensywna: nawet do 75% natężenia w ciągu 4-
5 m-cy

„

Czynniki powodujące sezonowość: przyrodniczo-klimatyczne,
społeczno-ekonomiczne (np. dostępność czasu wolnego jako
pochodna systemu organizacji nauki i pracy)

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Sezonowość popytu turystycznego

„

Sposoby radzenia sobie z sezonowością w turystyce:

„

Regulacja cenowa (jako 1 z elementów M-mix):
promocje sprzedaży przed- i posezonowe

„

Paradoks niższej ceny w okresie wyższych kosztów
(JKS)

„

Wczesne organizowanie sprzedaży przedsezonowej
(first minute)

„

Rozwój ruchu turystycznego o niższej sezonowości
(turystyka biznesowa: targi, konferencje i in.,
lecznicza, zakupowa)

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Podaż produktu turystycznego

Podaż produktu turystycznego:

„

Pierwotna: dobra przyrodnicze i kultury (niekiedy także
infrastruktura danego obszaru)

„

Wtórna: dobra i usługi umożliwiające dostęp i atrakcyjne
korzystanie z podaży pierwotnej dóbr przyrodniczych i kultury

W podaży produktu turystycznego można wyodrębnić 3 elementy:

1.

Atrakcje – stanowią czynnik przyciągający

2.

Środki i urządzenia komunikacyjne – w tym komunikacji
rynkowej oraz budowania więzi z klientami

3.

Urządzenia i usługi recepcji

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Podmioty rynku usług turystycznych

Głównymi podmiotami rynku usług turystycznych są:

„

Przedsiębiorstwa turystyczne

„

Konsumenci

„

Podmioty polityki turystycznej

Szczególnymi uczestnikami tego rynku są jednostki samorządu

terytorialnego oraz organizacje i stowarzyszenia branżowe – rola
kreowania podaży oraz regulacji (współtworzenie produktu
turystycznego wraz z przeds. turystycznymi oraz prowadzenie
polityki turystycznej)

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Podmioty rynku usług turystycznych

„

Przedsiębiorstwa turystyczne – podmioty gospodarcze zajmujące
się obsługą ruchu turystycznego i zaspokajaniem potrzeb
zgłaszanych przez turystów

„

Ze względu na kryterium przedmiotu działalności usługowej
można tutaj wyróżnić:

„

Biura podróży (usługi własne, organizacja imprez turystycznych
bądź pośrednictwo)

„

Przeds. prowadzące działalność hotelarską i gastronomiczną

„

Przeds. transportu turystycznego

„

Przeds. usług sportowo-rekreacyjnych

„

Przeds. uzdrowiskowe

„

Przed. zajmujące się informacją i promocją turystyczną

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Podmioty rynku usług turystycznych

Zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 r.

wśród przedsiębiorców turystycznych można wyróżnić:

„

Organizatorów turystyki (występują we własnym imieniu jako
usługodawcy: przygotowują, oferują, realizują imprezy turystyczne)

„

Pośredników turystycznych (wykonują na zlecenie klienta czynności
faktyczne i prawne związane z zawieraniem umów o świadczenie
usług turystycznych – tj. działają w interesie klienta)

„

Agentów turystycznych (stałe pośredniczenie w zawieraniu umów –
działają na rzecz organizatorów lub pośredników)

„

Pozostałych usługodawców turystycznych (hotelarze, przewoźnicy,
podmioty świadczące in. usługi, przewodnicy, restauratorzy i in.)

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Podmioty rynku usług turystycznych

Biura podróży

„

Występują zarówno w roli organizatorów turystyki, jak i
organizatorów

„

Ze względu na funkcje wyróżniamy:

„

Touroperatorów – podmioty, które same tworzą (lub promują jako
swoje) produkty turystyczne (gotowe pakiety usług):
zorganizowany pobyt, wycieczka, wyjazd na kongres itp.

„

Agentów regionalnych – biura podróży przygotowujące i
realizujące na zlecenie touroperatorów programy wycieczek
turystycznych (zawierają umowy z wytwórcami poszczególnych
usług, np. z hotelami, przewoźnikami itp.); działają na zlecenie i w
imieniu operatora

„

Agentów lokalnych – gł. kreują produkt w świadomości rynku
docelowego, sprzedają, tworzą sieć dystrybucji

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Podmioty rynku usług turystycznych

Konsumenci rynku usług turystycznych

„

Podziału dokonuje się wskutek segmentacji rynku,
oferta jest następnie pozycjonowana na rynku
docelowym (o tym później)

„

Klienci indywidualni oraz instytucjonalni (nabywają
usługi turystyczne dla większej zbiorowości turystów,
np.: zakłady pracy, czy NFZ kupujący usługi od
przedsiębiorstw uzdrowiskowych)

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Podmioty rynku usług turystycznych

Organizacje i instytucje kształtujące politykę turystyczną

„

Podmioty międzynarodowej polityki turystycznej

„

Światowa Organizacja Turystyki WTO

„

Światowa Rada Podróży i Turystyki WT&TC

„

Europejska Komisja Turystyki ETC

„

Podmioty krajowej polityki turystycznej

„

Rząd – obecnie Ministerstwo Sportu i Turystyki oraz Departament
Turystyki w Ministerstwie Gospodarki

„

Sejm i Senat RP

„

Polska Organizacja Turystyczna

„

Polska Organizacja Rozwoju Turystyki S.A.

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Podmioty rynku usług turystycznych

Organizacje i instytucje kształtujące politykę turystyczną - cd

„

Podmioty regionalnej i lokalnej polityki turystycznej

„

Wojewodowie, samorządy wojewódzkie, regionalne organizacje
turystyczne (ROT), związki województw

„

Samorządy powiatowe i gminne, lokalne OT (LOT), związki gmin i
powiatów

„

Podmioty polityki turystyczne o charakterze zawodowym i
społecznym

„

Ogólnopolskie organizacje branżowe, np. Polska Izba Turystyki,
Polskie Zrzeszenie Hoteli

„

Regionalne branżowe izby turystyczne

„

Organizacje niekomercyjne: PTTK, Polskie Towarzystwo Schronisk
Młodzieżowych i in.

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Funkcje turystyki

„

Wypoczynkowa

„

Zdrowotna

„

Wychowawcza

„

Kształceniowa

„

Miastotwórcza

„

Edukacji kulturowej

„

Ekonomiczna

„

Etniczna

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Funkcje turystyki

„

Funkcja wychowawcza – widoczna w turystyce
krajoznawczej i kwalifikowanej (informacyjno-
poznawczej); kształtowanie wartości moralnych przez
kontakt z przyrodą i otoczeniem turystycznym (obcowanie
z przyrodą, kulturą, życiem społecznym itp.)

„

Funkcja kształceniowa – czyli poznawczo-edukacyjna;
kontakt ze środowiskiem przyrodniczym, kulturowym,
społecznym daje możliwości poznawania, a także np.
kształtowania zainteresowań

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Funkcje turystyki

„

Funkcja ekonomiczna – przejawy tej funkcji to m.in..:

„

Kształtowanie dochodu narodowego, miejsc pracy,
rozwój infrastruktury gospodarczej i społecznej,

„

Zmiana w przestrzennej strukturze podziału dochodu
narodowego

„

Rozwój handlu zagranicznego

„

Wpływy dochodów z turystyki zagranicznej (zmiany w
bilansie płatniczym)

„

Inwestycje w rozwój regionów atrakcyjnych
turystycznie

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Funkcje turystyki

„

Funkcja etniczna – turystyka może się wiązać np. z
motywacjami religijnymi oraz tworzeniem stosunków
międzynarodowych i międzykulturowych; turystyka jako jeden
z ważnych nośników procesów globalizacyjnych

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Dysfunkcje turystyki

Rozwojowi turystyki towarzyszą także dysfunkcje – niekorzystne

zjawiska (przedmiot zainteresowania socjologii turystyki):

1.

Społeczne:

„

Konflikty między ludnością miejscową a turystami

„

Zmiany w życiu społecznym miejscowej ludności na skutek
rozwoju turystyki

„

Zjawiska patologii społecznej

2.

Kulturowe:

„

Niszczenie lub zanik tradycyjnej kultury miejscowej (często:
unifikacja wzorców kulturowych)

„

Niszczenie wartości religijnych i moralnych

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Dysfunkcje turystyki

3.

Ekonomiczne:

„

Zmiany w rolnictwie

„

Zmiany wzorców migracyjnych

„

Zmiany w strukturze handlu zagranicznego

„

Rozwój monokultury turystycznej

4.

Przyrodnicze:

„

Zakłócenie równowagi lub degradacja środowiska naturlanego

„

Obniżenie jakości życia

„

Niszczenie krajobrazu

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Gospodarcze aspekty turystyki

Ekonomiczne cechy sektora turystyki:

„

Wysoka pracochłonność, kapitałooszczędność

„

turystyka nie wymaga (z wyjątkiem rozbudowy infrastruktury
turystycznej) relatywnie dużych nakładów kapitału (mniej niż w
innych branżach przemysłowych)

„

Zapotrzebowanie na dużą liczbę średnio wykwalifikowanej siły
roboczej

„

Różnorodność środowiskowa – elementy środowiska
naturalnego stają się bezpośrednim składnikiem oferty
turystycznej, często bez potrzeby długotrwałego przetwarzania
(ale: infrastruktura!)

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Gospodarcze aspekty turystyki

„

„Doświadczenia wielu krajów wskazują, że turystyka jest
dziedziną gospodarki traktowaną jako źródło dewiz, a przez to
wpływającą na saldo bilansu płatniczego [J.G.: to jest źródłem
popytu i podaży walut, jakie ma znaczenie bilans płatniczy?].
Jest to również dziedzina wykorzystywana w polityce
społeczno-ekonomicznej państwa w ramach restrukturyzacji i
modernizacji gospodarki, komercjalizacji, aktywizacji branż
komplementarnych i obszarów niedorozwiniętych
ekonomicznie, w tym np. obszarów wiejskich, regionów
dotkniętych wysokim poziomem bezrobocia. Dziedzina ta jest
także wykorzystywana w aktywizacji zatrudnienia i rozwoju
współpracy międzynarodowej. Jej skutki ekonomiczne są
porównywalne z międzynarodową wymianą towarową”

[za: U.

Szubert0Zarzeczny,

Turystyka w rozwoju gospodarczym Polski

, WSZ Edukacja 2001]

Jarosław Górski, Marketing turystyki i terytorialny

Gospodarcze aspekty turystyki

„

Rozwój działalności turystycznej i dochodowości tej turystyki w
XIX i XX w. sprawił, że dziś często mówi się o „przemyśle
turystycznym” – jest to jednak pojęcie nieścisłe, a w zasadzie
błędne