ANALIZA

STRATEGICZNA

ANALIZA STRATEGICZNA

Strategia firmy jest kształtowana, przez wiele różnorodnych
czynników. Ich wiarygodna analiza jest niezbędnym warunkiem
opracowania efektywnej i realnej strategii. Można stwierdzić,

iż opracowana strategia będzie na tyle dobra na ile

dobra będzie analiza stanowiąca podstawę jej

określenia. Analiza czynników determinujących strategię
rozwoju firmy jest określana mianem analizy strategicznej. Jej celem
jest określanie kluczowych wpływów na obecną i przyszłą sytuację
firmy, a przez to wybór strategii, która dostosowuje firmę do tych
wpływów.

CEL: odkrycie zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań
(oraz ciągłe poszukiwanie nowych uwarunkowań!!),
kluczowych dla przyszłego rozwoju przedsiębiorstwa

•

Analiza ta, nie stanowi biernego opisu ale ma określać
konsekwencję zidentyfikowanych zjawisk i prawidłowości dla rozwoju
przedsiębiorstwa –ma prognozować zjawiska.

•

Diagnoza ta, w odróżnieniu od innych stosowanych w praktyce
zarządzania przedsiębiorstwem, obejmuje dwa obszary:

analizę otoczenia i wnętrza firmy, następnie porównuje
się dane zebrane z oby źródeł.

Makrootoczenie

Organizacja

Mikrootoczenie

siły o szerszym zasięgu wpływające na całość
mikrootoczenia i obejmujące czynniki: demograficzne, ekonomiczne,

przyrodnicze, techniczne, polityczne i kulturowe, których
zmienność jest niezależna od decyzji firmy.

siły działające w bliskim otoczeniu firmy, które
wpływają na jej zdolność obsługiwania klientów: sama firma,

dostawcy, pośrednicy marketingowi, rynki klientów, konkurenci

i inne podmioty rynku. Te uwarunkowania działań firmy
kształtują się pod wpływem działań i decyzji firmy.

Otoczenie

wewnętrzne

aspekty: organizacyjne,

marketingowe, finansowe,

personalne, produkcyjne

Makrootoczenie

Makrootoczenie

Makrootoczenie

Czynniki

demograficzne

Mikrootoczenie

Mikrootoczenie

Mikrootoczenie

Warunki

naturalne

Nabywcy

Organizacja

Konkurenci

Czynniki

ekonomiczne

Dostawcy

Banki

Agencje

reklamowe

Czynniki

technologiczne

Czynniki społeczno-kulturowe

Czynniki społeczno-kulturowe

Czynniki prawne

Czynniki organizacyjne

Czynniki organizacyjne

Źródło: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. “Marketing. Podręcznik europejski” PWE, Warszawa 2002, s. 183

PESTER
+ czynniki egulacyjne

Czynniki
olityczno

-

prawne

Czynniki
konomiczne

Czynniki

ocjokulturowe

Czynniki
echnologiczne

Organizacja

E

P

S

T

PEST

E

STEEP = PEST
+ nvironment

PEST

R

PEST

•

otoczenie polityczno-prawne – to system polityczny i prawny

danego kraju. Otoczenie to, jest ściśle powiązane z otoczeniem

ekonomicznym i współzależne od niego. Istotne dla przedsiębiorstw są
wszelkie decyzje polityczne dotyczące podatków, ulg, cła,
polityki eksportowej i importowej, certyfikaty, pozwolenia,
koncesje i inne, ważne pod względem prowadzonej działalności, a

także stopień interwencji państwa w sferę gospodarki.

•

otoczenie ekonomiczne – jest wyznaczane przez kondycję

gospodarki. Najważniejszymi jej wskaźnikami są:
stopa wzrostu ekonomicznego i zwrotu kapitału, stopa
procentowa, kurs wymiany walut, poziom inflacji, stopa
spożycia, poziom bezrobocia i zadłużenie;

P

E

•

otoczenie socjo-kulturowe – to zmiany populacji (demograficzne)
danego kraju a także systemy wartości i postawy w nim uznawane.

Obserwacji poddany jest trend zachowania (model życia)
społecznego. Przykładem jest rosnąca rola zdrowego życia, ”kalifornizacja

życia” lub społeczne zainteresowanie i dbanie o ochronę środowiska.

Dla jednej branży zmiana trendu może być niekorzystna, a dla drugiej stanowić

szansę, dlatego należy bacznie obserwować.

Najważniejszymi wskaźnikami są m.in.: liczebność kraju, wiek, płeć,
zawód, wykształcenie. Najbardziej charakterystyczne zmiany w tym

obszarze to: starzenie się społeczeństw w krajach wysokorozwiniętych, zmiany

w strukturze wykształcenia i w strukturze gospodarstw domowych

•

otoczenie technologiczne – to zmiany w nauce i technice, które

prowadzą do zmian technik wytwarzania lub produktu. Najbardziej dynamicznie

zmieniające się otoczenie. Obecnie nowa technologia jest bardzo rewolucyjna

i należy ją bacznie obserwować, bowiem każda „wyczerpuje się” po jakimś

czasie i zastępowana jest przez nowsze, doskonalsze. Przykład stanowi

technologia mikroprocesorów, komórki i Internet, które cały czas są
modyfikowane i unowocześniane. Ważne jest aby śledzić te zmiany
w skali globalnej a nie tylko kraju.

S

T

ö

ð

ø

+5
+1

-4

20%
50%
30%

ARKUSZ PEST – KONSTRUKCJA

DESKRYPTOR

MAKROOTOCZENIA

TREND

SIŁA

ODDZIAŁYWANIA

(od -5 do +5)

WSKAŹNIK

PRAWODPODO-

BIEŃSTWA

Czynniki POLITYCZNE

Konwergencja gospodarcza

Ustawodawstwo

Czynniki EKONOMICZNE

Wzrost gospodarczy

Bezrobocie

Czynniki SPOŁECZNE

Demografia

Wzorce konsumpcji

Czynniki TECHNOLOGICZNE

Technologie energooszczędne

wzrost

stabilizacja

regres

Innowacje informatyczne

ARKUSZ PEST – KONSTRUKCJA

DESKRYPTOR

MAKROOTOCZENIA

TREND

SIŁA

ODDZIAŁYWANIA

(od -5 do +5)

WSKAŹNIK

PRAWODPODO-

BIEŃSTWA

Czynniki POLITYCZNE

Konwergencja gospodarcza

Ustawodawstwo

Czynniki EKONOMICZNE

Wzrost gospodarczy

Bezrobocie

Czynniki SPOŁECZNE

Demografia

Wzorce konsumpcji

Czynniki TECHNOLOGICZNE

Technologie energooszczędne

Innowacje informatyczne

PEST - WAWEL S.A.

OD ARKUSZA PEST DO

SCENARIUSZA

•

Finałem analizy PEST jest zdefiniowanie

SCENARIUSZY STANU OTOCZENIA

•

Najbardziej użytecznym w praktyce zarządzania jest

SCENARIUSZ NAJWYŻSZEGO

PRAWDOPODOBIEŃSTWA

•

Nie mniej użytecznym pozostaje

SCENARIUSZ

PESYMISTYCZNY

– przydatny do formułowania

strategii antykryzysowych

5