Wygenerowano za pomocą www.ZdamToMAT.pl
Media Lokalne i środowiskowe-wykłady

Czasopisma lokalne ........................................................................
Działalność prasy lokalnej ..............................................................
Podstawowe zadania mediów lokalnych ........................................
wpływ czytelnika na treści- czynniki ..............................................
Wew. struktura pisma lokalnego, 4 el ............................................
Zadania prasy lokalnej wg Schramma ...........................................
Stopniowa konsolidacja prasy lokalne ............................................
Stowarzyszenia Gazet Lokalnych (SGL) ..........................................
Instytut Millward Brown – „Polskie .................................................
Redakcje ........................................................................................
Status zawodowy dziennikarza w Polsc ..........................................
Prasoznawcy – 3 koncepcje: ...........................................................
Ustawa Prawo Prasowe: .................................................................
zatrudnienie dziennikarzy ..............................................................
WPŁYW KAPITAŁU ZAGR. NA RYNEK PRACY ...................................
praca dziennikarza - etyka i regulac ..............................................
koncerny:monopolizacja, koncentracja ..........................................
małe wydawnictwa, kapitał obcy ...................................................
portale int. bud. strategii ...............................................................
Wydawnictwa prasowe ...................................................................
Rola lokalnych mediów w przemianach ..........................................
prasa niezależna ............................................................................
Zadania mediów lokalnych .............................................................
Rola mediów w przemianach samorządu: ......................................
Niezależność prasy lokalne ............................................................
Szanse i zagrożenia dla dziennikarzy .............................................

1

etyka dziennikarska

2

.....................................................................

Czasopisma lokalne
- wydawcą może być osoba prawna, fizyczna i jednostka nie
posiadająca osobowości prawnej, po transformacji ustroju są
to osoby fizyczne, przedsiębiorstwa prywatne i państwowe,
organy władzy samorządowej i państwowej, związki
zawodowe, towarzystwa społeczno-kulturalne i inne -przez
władze samorządowe często traktowane jest wydawanie
czasopism jako działalność peryferyjna - rola prasy gminnej
w promowaniu działalności gospodarczej i kulturalnej jest
teraz bardzo duża - media lokalne dostarczają wiadomości,
pozwalają orientować się w życiu lokalnym i regionalnym -
mieszkańcy stają się bardziej aktywni w swojej działalności
- stanowią podstawę społeczeństwa obywatelskiego (dzięki
nim władze gminy inf. o założeniach projektu budżetu,
kierunkach polityki społecznej, gospodarczej
Działalność prasy lokalnej
- informowanie o bieżącej działalności władz (jak władza
wpływa pozytywnie na życie polityczne, społeczne, wydawcy
zapominają o innym promowaniu gminy, nie uaktualniają
serwisów internetowych, kolportaż gazety wyłącznie na
korytarzach urzędów, publikowanie zbyt pozytywnych
artykułów o władzach - szczególnie w gazetach lokalnych
samorządowych) - promowanie życia poszczególnych
wspólnot lokalnych
Podstawowe zadania mediów lokalnych
*bieżąca informacja lokalna *integracja środowiska
2

lokalnego *kontrola władz lokalnych *
reklamowo-ogłoszeniowa w stosunku do lokalnych
ogłoszeniodawców *rozrywkowa (decyduje o sukcesie
ekonomicznym na rynku prasy lokalnej)

wpływ czytelnika na treści- czynniki
Od 1989 czytelnik prasy ma duży wpływ na treści
jemu przekazywane, wpływ ten zależy od
następujących czynników: 1. Zainteresowania problematyką
lokalną 2. Preferowania określonych treści 3. Miejsca
zajmowanego w strukturze społeczności lokalnej 4. Potrzeby
uczestnictwa w życiu społeczności lokalnej 5. Związku
emocjonalnego z obszarem na którym się mieszka
Wew. struktura pisma lokalnego, 4 elem. podst.
*część informacyjna *publicystyka *część rozrywkowa
(artystyczno-rozrywkowa) *użyteczno ogłoszeniowa (ważne
ogniwo - czasem ogłoszenia są pierwszoplanowym materiałem
Powszechne jest eksponowanie publikacji sensacyjnych
by przyciągnąć czytelnika. Przez to poziom merytoryczny
poszczególnych pism bardzo się obniża. By pismo
stało się prawdziwie lokalne i żeby promowało gminę
musi być prawidłowe komunikowanie się. Informowanie,
ogłoszenia to tylko komunikowanie jednokierunkowe.
potrzebna jest natomiast komunikacja dwukierunkowa.
Obejmuje ona różne formy komunikowania się, od
komunikacji masowej, aż po komunikację międzyludzką.
Sondy ze zdjęciami, pozytywne zmiany w piśmie, pismo
powinno integrować i aktywizować społeczność.
Zadania prasy lokalnej wg Schramma

3

1.prasa lokalna musi prezentować dorobek kultury,
wzbudzać „lokalny patriotyzm” 2.łączenie życia globalnego z
lokalnym 3.Prezentowanie własnego środowiska na forum
regionalnym i ogólnospołecznym - akcje promujące, np.
prospołeczne, imprezy kulturalne, turystyczne, np. zwiedzanie
z przewodnikiem 4.Funkcje informacyjne i integracyjne -
podstawą jest jednak obiektywizm w przekazywaniu
informacji, aktywność (unikanie stagnacji), a także bardzo
dobra organizacja pracy przy redakcji.
Stopniowa konsolidacja prasy lokalnej
Od 2000 roku następuje. Pierwszym poważnym zagrożeniem
dla utrzymania małych wydawnictw było kupowanie przez
potentatów prasy regionalnej lokalnych tygodników. „Dziennik
Zachodni” ma 22 tygodniki lokalne, „Dziennik bałtycki” – 25,
„Gazeta poznańska” – 16. Giganci mając silne zaplecze mogą
dyktować warunki na lokalnych rynkach m. In. Wprowadzać
do swoich czasopism reklamy sieciowe. Wydawcy tygodników
lokalnych mniej niż utraty czytelników boją się utraty
reklamodawców. Przy stałych wysokich kosztach druku (niskie
nakłady) nie mogą nawet na czas promocji obniżyć cen.
Prawie zawsze, są to wydawnictwa posiadające jeden tytuł i
nie mające czym pokryć ewentualnych strat. „Mimo, że
należą do ZKiDP, nie mogą pokazać swojej przewagi nad
rywalami w powiecie, bo dane o sprzedaży notowane są dla
całego powiatu. Klienci natomiast porównują ceny ogłoszeń
za cm kwadratowy i nakłady, a nie koszty dotarcia. Nie
zawsze wiedzą, że ogłoszenie, które wykupują w mutacji
lokalnej dziennika, ukazuje tylko w części nakładu”
Tygodniki lokalne, są w stanie konkurować na swoim rynku
4

jeżeli są przygotowywane przez zawodowych dziennikarzy, a
nie lobbystów, mają min. 7-8 tys. nakładu, zwroty na
poziomie nie większym niż 20% i własną dystrybucję. Mogą
one liczyć na ogłoszenia, jeśli są zachowane warunki uczciwej
konkurencji, a niestety dzienniki coraz częściej oddają
powierzchnię za psi grosz.
Stowarzyszenia Gazet Lokalnych (SGL)
Założycielami, są wydawcy i redaktorzy naczelni ponad 20
największych w Polsce prywatnych, niezależnych gazet
lokalnych o łącznym nakładzie tygodniowym 250 tys. Skupia
58 wydawców, 73 tytuły o łącznym nakładzie 400 tys.
Oprócz organizacji badań czytelnictwa, pomocy prawnej dla
gazet, działań rzeczniczych w imieniu środowiska w sprawie
zerowej stawki VAT dla gazet lokalnych, szkoleń i
konferencji, działań w celu przeciwdziałania roszczeniowej
konkurencji, wymiany informacji w sytuacji zagrożenia przez
dodatki tworzone… Stowarzyszenie stworzyło sieć
reklamową gazet lokalnych i zachęca kolejnych wydawców
do współpracy. Mają program ściągania z rynku centralnego
reklamy na rynki lokalne. W ramach reklamy sieciowej w
gazetach lokalnych, realizowane są zlecenia, a z ofertą
zapoznają się domy mediowe. Tym sposobem każda z tych
gazet obsługując przede wszystkim własny rynek zleceń
reklamowych i ogłoszeniowych przyjmuje też krajowe. Gazety
lokalne mają swojego czytelnika w małych miasteczkach i na
terenach wiejskich. Tam też następuje rozliczenie. (w jednym
konkretnym miejscu.) Członkowie SGL korzystają z własnych
doświadczeń zdobytych na regionalnych rynkach jeszcze
przed jego powstaniem. Tzw. Pakiet mazowiecki przyczynił się

5

do przebicia oferty cenowej „GW Mazowsze”. Po jego
wprowadzeniu „Tygodnik Płocki” odnotował 20 -25% wzrost
przychodów z reklamy. W skład pakietu „Porozumienie
Tygodników Mazowieckich” wchodzą „Tygodnik ciechanowski”,
„Tygodnik siedlecki”, „Tygodnik ostrołęcki”, „Tygodnik płocki”,
„Tygodnik radomski” i „Życie Żyrardowa”. Strona w pakiecie
kosztuje 6 tys. zł, a w każdym tygodniku z osobna
kosztowałaby 15 tys. Wspólną ofertę ma też 5 tygodników
z południa „Tygodnik Podhalański”, trzebińskie „Przełomy”,
„Co tydzień” z Jaworzna, „Tygodnik Raciborski” i „Gazeta
Jędrzejowska. Jerzy Jurecki szacuje, że negocjując ze
wszystkimi tytułami reklamodawca może zaoszczędzić 20 –
25%. Porozumienie P4 zaś skupia zaś „Pomoc leszczyńską”,
„Przegląd Koniński”, „Tygodnik Nowy”, wydaje razem dodatek
„telewizja”. Dzięki temu mogą negocjować lepsze umowy z
drukarnią. Maciej Grzmiel, wydawca „Nowego czasu” ocenia,
że sojusz gazet pomógł zmniejszyć koszty nawet o połowę.
Pomiar czytelnictwa pokazuje skalę poczytności tytułu i kto je
czyta. Badania prasoznawcze w Polsce pokazały, że na
terenach w gminach i powiatach najchętniej czytana jest
prasa lokalna.
Instytut Millward Brown – „Polskie badania
czytelnictwa” Jednak reklamodawcy posługują się uznanymi za
standard
w PL badaniami prowadzonymi przez Instytut Millward Brown
SMG/KRC – „Polskie badania czytelnictwa”. Badanie jest
reprezentacyjne tylko dla pism ogólnopolskich i regionalnych.
Wynika to ze sposobu doboru próby – jest ogólnopolska i z
prób region, zatem reprezentacja na poziomie powiatu jest
6

zbyt mało liczna, aby wyciągnąć z odpowiedzi wnioski, z
resztą w badaniu nie pyta się o pisma lokalne. Po przełomie
w 1989 nastąpiła zmiana sytuacji pism społ- kult.w PL.
Zycie społ. –kult. I literacko- artyst. Uległo ciśnieniu zmian
ustrojowych, przemianom ideologicznym oraz komercjalizacji.
Zmienienie centralnego sterowania prasą, cenzury
prewencyjnej i zmiany w sposobie finansowania wydawnictw,
spowodowały upadek zdecydowanej większości pism
dominujących na rynku w poprzedniej rzeczywistości
ustrojowej. Wcześniej państwo je dofinansowywało w bardzo
dużym stopniu. Nakład spadł trzykrotnie, a liczba tytułów
prawie się potroiła. Problematyka kulturalno – społ.
Została najpierw zdominowana przez politykę, aby następnie
zmierzać do miejsca, które zajmuje w rozwiniętych
społeczeństwach demokratycznych, czyli platforma na której
twórcy przedstawiają swoje dokonania artystyczne pretendując
do utworów o treściach uniwersalnych.
Redakcje
Najważniejszym centrum pism społeczno - kulturalnych (
PSK) jest Warszawa ( 140 redakcji) , Kraków (36), Poznań
(18). Dużo tez na Śląsku i w Trójmieście. Pisma literacko
–artystyczne (PLA) – Warszawa 34 redakcje, Kraków 15,
Poznań, Wrocław, Śląsk (7), Lublin, Trojmiasto (po 5),Olsztyn
(4), Łódź ,Białystok, Bydgoszcz, Szczecin ( po 3); Toruń,
Ostrołęka , Opole, Częstochowa, Przemyśl -po 2, Sandomierz,
Kielce, Radom (1). PLA i PSk nie finansują się same,
większość jest wpisana na listę pism dofinansowywanych
przez Ministerstwo Kultury i Sztuki. Trudna sytuacja finansowa
spowodowała, że redakcje najczęściej liczą po kilka osób i są

7

poszerzone o grono stałych współpracowników. Teksty tam
zamieszczane są przede wszystkim autorstwa członków
redakcji, choć redakcja zaprasza czasem autorów z zew.
Oprócz ministerstwa, które finansuje 115 tytułów (np. Akcent,
„Borussia”, „Sztuka”, „Teatr”, „Życie muzyczne”)
Najczęstszymi sponsorami PSK są: Fundacja im. Stefana
Batorego, Fundacja Kultury Polskiej, odpowiednie wydziały
kultury i sportu urzędów wojewódzkich, miejskich czy
gminnych.
Status zawodowy dziennikarza w Polsce
I. Zawód dziennikarza - zawód ten należy do młodych
zawodów, jego początki to XIXw. Wraz z rozwojem gazety
powstaje i kształtuje się zawód dziennikarza (związane z
rozwojem techniki). Pojawiają się też ludzie, dla których
źródłem utrzymania jest praca dziennikarza. Prawne
zdefiniowanie tego zawodu jest trudne, wywołuje to wiele
kontrowersji.
Socjologiczna definicja zawodu ( T. Kupis) 4 kryteria:
1. Na zawód składa się pewien system czynności,
wewnętrznie spójny, wymagający określonego zakresu wiedzy
i umiejętności. 2. Czynności te są wykonywane trwale i
systematycznie 3. Są podstawą ekonomicznego pracownika 4.
Są podstawą do zajmowania określonego miejsca w
strukturze społecznej różnych grup i zbiorowości społecznych.
Ta definicja nie pozwala na dosłowne odwzorowanie i
przystosowanie jej do podjęcia zawodu dziennikarza, bo wielu
z nich łączy swą pracę z innymi zawodami (2 równoległe
stosunki pracy). Dziennikarze także łączą się pracą z innymi
profesjami (działalnością twórczą). Jest to zawód otwarty –
8

„służba społeczna”. Czasem piszący do redakcji ma status
współpracownika, a jest wybitnym specjalistą określonej
dziedziny, z którą związany jest zawodowo. Dziennik dla
niego to dodatkowe zajęcie. Nie jest więc podstawą
ekonomicznego bytu. T. Kupis i T. Kononiuk – dwa
aspekty 1. przedmiotowy – system czynności zawodowych:
takich jak zbieranie, pisanie redagowanie, ocenianie i
przygotowanie do publikacji materiałów prasowych 2.
podmiotowy – określenie osób, które wykonują ten zawód w
miarę możliwości systematycznie, czerpiąc z tego zajęcia
główne środki utrzymania.

Prasoznawcy – 3 koncepcje:
1. Podjęcie stosunku pracy 2. Faktyczne wykonywanie
zawodu dziennikarskiego, tzn. publikowanie w środkach
komunikowania masowego 3. Członkostwo w stowarzyszeniu
(przynależność do stowarzyszenia dziennikarzy)
Ustawa Prawo Prasowe:
Art. 7, ust 2, pkt 5 PP Ustawa Prawo Prasowe:
„Dziennikarzem jest osoba zajmująca się redagowaniem,
tworzeniem lub przygotowaniem materiałów prasowych,
pozostająca w stosunku pracy z redakcją na rzecz i z
upoważnienia redakcji”. W artykule tym zawarte jest
normatywne określenie kto jest dziennikarzem. Dwie
kategorie: 1. Zatrudnienie na podstawie umowy o pracę
(dziennikarze etatowi) 2. Pozostali, działający na rzecz i z
upoważnienia redakcji – nieetatowi – o ich uznaniu za
dziennikarza, w praktyce decyduje posiadanie legitymacji.
zatrudnienie dziennikarzy

9

II Zatrudnienie dziennikarza Treść konkretnego stosunku
prawnego dziennikarza, na podstawie którego dochodzi do
współpracy z redakcją i wydawcą. Podstawowe rozróżnianie
nazw. - stosunki pracy (dzienniki etatowe) - Inne stosunki
prawne (dziennik pozaetatowe) Osobne zagadnienie –
samozatrudnienie dziennikarzy. Jest to świadczenie usług
przez przedsiębiorstwo jednoosobowe. Przedsiębiorstwo
jednoosobowe oznacza osobę fizyczną zarejestrowaną jako
podmiot gospodarczy. Rodzaje stosunków pracy:
1.Umowa o pracę (dz. Etatowe)2.Umowa zlecenie 3.Umowa
o dzieło 4.Umowa agencyjna Inna umowa o świadczenie
usług, do której stosuje się przepisy kodeksu cywilnego (dz.
Pozaetatowe) Dziennikarzy podzielić można podzielić także
na: - profesjonalistów (dla których twórczość własna stanowi
jedyne źródło utrzymania) - pozostałych (dla których
twórczość własna jest dodatkiem do innego podstawowego
źródła utrzymania)
WPŁYW KAPITAŁU ZAGR. NA RYNEK PRACY LOKALNEJ I
REGIONALNEJ

Plusy i minusy kapitału zagranicznego: Szkolenie
pracowników (marketing, zarządzanie zasobami ludzkimi,
strategia firmy, finanse) Kursy specjalistyczne
Finansowanie programu Master of Business Administration
Współpraca z zagranicą Nowe sposoby zarządzania
szkolenie np. dziennikarza z zarządzania ludźmi konferencje
szkoleniowe -Po ukończeniu kursu zaświadczenie
pracownika zostawało w firmie, nie mógł sobie tego wpisać w
CV, o nie miał na to dowodu. - ocena tego pracownika
10

podczas ich trwania - monitorowanie - łączenie etatów w
jedno - grupy projektowe, które miały za zadanie zmianę
szaty graficznej, dopasowanie gazety do potrzeb czytelników
-Publishing Principles – cel: wypracowanie zasad regulujących
zasady etyczne ; nie stosowano się do tego - przekopiowanie
zasad z Zachodu do Polski, które się nie sprawdza – to jest
inna rzeczywistość Kapitał zagraniczny (wg ankiety
dr Pokrzyckiej) – korzyści: doszkalanie Profesjonalne
sprzedawanie produktów – pracownicy się tego uczą
Dokształcanie, planowanie Minusy: - koncerny traktują
pracowników jak swoją własność- ich częścią są domy
medialne - małe tytuły lokalne i sublokalne są przejmowane
i wykańczane - zagrożenie dla demokracji – nie przekazują
treści kontrowersyjnych, bo są nastawieni na zysk
-komercjalizacja -systematyczne obniżanie pensji -
dziennikarze nie mogą (nie powinni) pisać wbrew interesom
wydawcy -wolność i niezależność mediów to pojęcie bardzo
względne -cięcia, ograniczenia finansowe i szkolenie tylko dla
wybranych - pieniądze, które wypracuje polska redakcja, np.
inwestowane w Polsce, ale zabierane do centrali na Zachód -
dziennikarze muszą starać się przypodobać redaktorowi
naczelnemu, co wiąże się z samoograniczeniem się – bo nie
ma pewności zatrudnienia i płacy -pracownicy nie mogą się
nigdzie odwoływać - ingerencja w teksty jest duża
-dziennikarz jako producent zysków ktoś ze
świecznika lokalnego ma bardzo mały wpływ na publikację
dlatego jest większa niezależność, ale tylko do
momentu, w którym nic negatywnego nie dotyczy wydawcy
praca dziennikarza - etyka i regulacje wew w

11

koncernie

1. Praca dziennikarza: Co jest realne do zrealizowania a
co nie dziennikarz ma uprzedzić, że będzie coś
publikował, że chce podać źródło; nie może być
jednocześnie rzecznikiem prasowym, doradcą polityka, osoby
publicznej; - dziennikarz nie może prowadzić szkoleń z
zakresu komunikacji społecznej; - dz. nie może przyjmować
prezentów o wartości powyżej 50zł od osób innych niż
wydawca; dz. nie może przyjmować zaproszeń na
spotkania, imprezy i tp. jeśli nie jest delegowany przez
redakcję lub ich cel jest inny niż promocja czy reklama; -
dz. nie może udzielać się w organizacjach, fundacjach jeśli
są finansowane ze środków publicznych, przedsiębiorców,
organizacje - dz. nie może nawiązywać kontaktów
handlowych, gospodarczych, brać pożyczek od informatorów
lub osób, o których pisze; - dz. nie powininien pisać o
swojej rodzinie i rodzinie innych pracowników redakcji czy o
instytucjach z nimi związanych; dz. nie może pracować
dla ABW oraz innych agencji wywiadowczych lub
politycznych, powininien to zgłosić. - dz. może brać udział
lub być w jury tylko w konkursach, których celem jest rozwój
dziennikarskiego profesjonalizmu czyli: a) jury jest
niezależne od sponsorów b) większość członków jury to
dziennikarze c) teksrty konkursowe oceniane są wg
kryteriów dziennikarskich dz. nie mogą przygotowywać
materiałów reklamowych lub PR - nie mogą poszukiwać
sponsorów (nawet dla wydarzeń organizowanych w ich
redakcji) - dz. nie może informować nikogo spoza redakcji o
12

treści i terminie publikacji materiałów prasowych; w
przypadku żądania przez czytelnika zamieszczenia
sprostowania lub groźby wniesienia pozwu musi poinformować
red. naczelnego; - jeśli dziennikarz nie zgadza się z decyzją
swojego przełożonego, może odwołać się do red. Naczelnego
lub innego zastępcy; 2. Praca redakcji: - elementy
ilustracyjne powinny zawierać źródło fotografii i charakter
ilustracji (przykładowe, symboliczne, dokumentujące) - osoby
składające skargę (a nie sprostowanie, odpowiedź lub
polemika) powinny dostać pisemną odpowiedź na każde
pismo; sprostowania i odpowiedzi muszą być publikowane
terminowo jeśli spełniają warunki określone w ustawie, jeśli
nie to autor powinien zostać o brakach pouczony;
materiał prasowy nie powinien być zmieniony, o ile został
przygotowany zgodnie z zasadami panującymi w redakcji,
jeśli tak się stanie to dz. ma prawo do nie podpisywania się
pod nim; - redakcje i pracownicy redakcji muszą
ewidencjonować wszystkie przedmioty otrzymywane dla
promowania, reklamy lub innego wykorzystania w artykule;
przedmioty te powinny być przekazywane instytucjom
publicznym lub pozarządowym; red nacz. i wyznaczeni
pracownicy odpowiadają za właściwe warunki i organizację
ochrony informacji niejawnych, danych osobowych lub innych
tajemnic ustawowo chronionych zgodnie z odrębną regulacją
teksty mają być podpisane tak, żeby czytelnik wiedział czy
coś jest materiałem prasowym czy reklamą: tylko osoby
upoważnione przez red. Nacz. mogą uzgadniać z
przedstawicielami działu reklamy zmiany dot. Leyoutu, czasu
publikacji i układu stron ogłoszeniowych w gazecie; - tylko

13

wydelegowanie prze red.nacz dziennikarze mogą uczestniczyć
w imprezach org. W celach marketingowych lub
promocyjnych gazety; - redakcje powinny unikać
zatrudniania krewnych pracowników; jeśli podczas pracy tak
się stanie to nie może między nimi zachodzić, choćby
pośrednio relacje przełożony- podwładny. 3. Informacja
– pozyskiwanie, przetwarzanie, rozpowszechnianie: /-
nie można pozyskiwać inf. Odpłatnie lub w zamian za inne
korzyści materialne lub niematerialne; dz. chroni dane
osobowe źródła inf. dz. nie może ukrywać przed naczelnym
inf. uzyskanych w trakcie wykonywania pracy, chyba, że są
chronione prawnie; dz. nie może podawać inf. od
niejawnego informatora jeśli jego dane są niezweryfikowane;
w takim przypadku musi poinformować, że inf. pochodzi od
anonimowej osoby wykorzystywanie inf. od osób
anonimowych może zajść tylko wtedy gdy nie ma innych
źródeł nie można przedstawiać publicznie zarzutów osobie
oznaczonej co do tożsamości (którą można zidentyfikować
wskutek publikacji) uzyskanych od anonimowego informatora;
dz. może stosować wyłącznie jawne metody zbierania inf.,
musi ujawnić, że jest dz.; wyjątek zgoda przełożonych,
dziennikarstwo śledcze (czytelnik powinien wiedzieć o
zastosow. takich metod) dziennikarz musi poinformować o
wyniku wcześniej relacjowanego postępowania sądowego
niezależnie od tego, czy wycofano oskarżenie, zapadł wyrok
wskazujący lub uniewinniający; w relacjach spraw z
postępowań sądowych nie można ujawniać tożsamości osób,
chyba, że przemawia za tym interes publiczny.
koncerny:monopolizacja, koncentracja prasy,konkurencja
14

Duże koncerny nastawione na: - rozwój ekonomicznym
- rozwój redakcyjny - upraszczanie odbioru prasy -
uatrakcyjnianie zawartości -Poszerzanie rynku ogłoszeniowego
(np. inne sposoby zamawiania ogłoszeń e-mail, sms; duże
rabaty dla małych ogłoszeniodawców) - Polska stała się
częścią światowego mega sektora medialnego - należy
określić zasady konsolidacji i koncentracji
Monopolizacja - powstawanie wydawnictw
prasowo-wydawniczych, które zajmują się wydawaniem pism
ukazujących się na lokalnym rynku (np. wyd. pomorskie z
Tczewa, PA’ Press z Tomaszowa Maz.; Grupa Wydawnicza
„Słowo”) A. Wnuk - „małe tygodniki są zbyt słabej jakości by
przetrwać na rynku samodzielnie, dlatego powstawanie grup
wydawniczych jest nieuchronne”
Koncentracja prasy - łączenie tytułów powoduje
znaczne zmniejszenie się liczby egzemplarzy danego typu
prasy w przestrzeni medialnej regionu. Wpływa to na jakość i
wywiera wpływ na działania informacyjne, perswazyjne i
reklamowe. Rynek mediów lokalnych w Polsce nie należy do
zbyt dużych, a wydawcy liczą na zyski. Proces globalizacji
sprawia też że niemożliwe jest zamknięcie przestrzeni
medialnej w Polsce. Jednak nie zmienia to faktu że pluralizm
prasy jest zagrożony bo w niektórych miejscowościach jest
tylko prasa samorządowa.
Zjawisko konkurencji - gazety konkurują o tego samego
odbiorcę i reklamodawcę. Proces koncentracji objął prasę
regionalną w małym stopniu prasę lokalną. Jednak prasa
lokalna też nie jest wyłączona z ekspansji koncernów
zagranicznych. W 1997 wyd. Prasa Bałtycka (PolskaPresse)

15

przejęło 15 pism lokalnych należących do Towarzystwa
Wydawniczego Arkona. W latach 1997-98 Passaner przejął
kilkadziesiąt tytułów za długi w drukarniach. Tworzone są
także ponadlokalne sieci reklamowe w skali ogólnopolskiej lub
przez kilka sąsiednich powiatów (tygodniki mazowieckie,
lubelskie, śląskie)

małe wydawnictwa, kapitał obcy
Zagrożenia dla małych wydawnictw - kupowanie przez
koncerny prasy regionalnej lokalnych tygodników (po to, żeby
je zamknąć). Wydawcy tygodników lokalnych boją się utraty
reklamodawców. Przy wysokich kosztach druku nie mogą
nawet na chwilę obniżyć cen. Szansą dla nich jest posiadanie
np. też radia, czy strony internetowej z których zyski można
przenieść na prasę
Kapitał obcy - pozytywnie wpłynął na byt ekonomiczny
tytułów prasowych, ale negatywnie na różnorodność i
niezależność. Podstawą jest brak konfliktów z władzą,
unikanie ważnych/kontrowersyjnych tematów, w konsekwencji
ograniczenie siły oddziaływania mediów i ich funkcji
kontrolnej. Koncerny inwestują w słabszych państwach, kapitał
obcy trafia na rynki w których brakuje uregulowań prawnych,
dostosowanych do zmieniających się warunków.
Zmonopolizowanie istotnych segmentów polskiego rynku
prasowego. (prasa kobieca, poradniki, progr.tv., tabloidy,
prasa opiniotwórcza - poza „Polityką”)

Konsekwencją negatywną jest monopol formy
16

własności. Konieczne jest zapewnienie przepływu inf.
wszechstronnej by odbiorca miał wybór. Należy zapewnić
dwustronność przepływu inf. - szanse na dochodzenie do
prawdy

portale int. bud. strategii
Portale internetowe - nowoczesne formy medialne
wchodzące na rynek stosują specyficzne strategie rozwoju - 1.
Strategia penetracji rynku (zwiększenie sprzedaży
dotychczasowego produktu na tym samym rynku - wdrożenie
nowych działań marketingowych i zagęszczenie dystrybucji -
w prasie i internecie). - 2.Strategia rozwoju produktu
(wprowadzenie nowych produktów na dotychczasowy rynek,
np. przekształcenie szaty graficznej, formuły zawartości
mediów, bogate multimedia, lepsza nawigacja na stronie
www.)3.Strategia rozwoju rynku – dąży do wzrostu sprzedaży
produktu poprzez wchodzenie na rynki nowe, nowe kolumny,
dodatki, poszerzony zakres kolportażu 4. Strategia
dywersyfikacji – wprowadzanie nowych produktów i sprzedaży
ich na nowych rynkach [ czytelnie miejskie – nie zadziałało,
Regiopedia też nie, system MoDO – mobilny dziennikarz
obywatelski] Budowanie strategii internetowej
1.Definiowanie celu (lub grupy celów) (co chcemy osiągnąć
-docierać z informacją, zbudować społeczność, kształtować
wizerunek, jaka jest hierarchia celów) 2.Dokładne rozpoznanie
swojej firmy(jakie są silne i słabe strony w Internecie, jak
firma plasuje się na rynku? jaką mamy konkurencję i jakie
działania podejmuje ona w Internecie) 3.Do kogo się

17

zwracamy ? (kto jest adresatem działań sieciowych PR, jacy
są nasi czytelnicy, jakie są ich potrzeby informacyjne) 4.
Co możemy zaproponować naszym odbiorcom (czym
moglibyśmy przyciągnąć odbiorców? w jakim celu mogliby
wchodzić odbiorcy na nasze strony i czytać inf? Co mogłoby
ich do tego skłonić? czy oferujemy im jakieś wartości
unikatowe, których nie ma na innych witrynach? w jaki
sposób i jakimi metodami( przy użyciu jakich
środków)będziemy budowali więzi lojalnościowe?) 5. Co
moglibyśmy otrzymać od odbiorców w zamian za oferowane
im wartości? (zebrać inf. O naszej grupie docelowej i jej
preferencjach, zebrać uwagi i opinie na temat naszej
gazety/czasopisma?)

Wydawnictwa prasowe

Rola lokalnych mediów w przemianach samorządu:
( „*” - ważne tendencje; „-” – informacje dodatkowe) -
media sondują jakie są ważne postawy ludzi, czy są aktywni,
czy nie chcą w niczym uczestniczyć * m. oddziałują na
środowisko, kształtują nastroje, postawy, zachowania ludzi *
media pokazują jak wygląda życie kulturalne, społeczne,
polityczne, ekonomiczne, są zwierciadłem - prasa lokalna
definiowana również jako prasa miejscowa (mieści się w tym
lokalna i sublokalna) * media dbają o „małą ojczyznę”,
opiekują się, miejscowość/ społeczność żyje dzięki mediom

prasa niezależna
Prasa niezależna – taka, która jest zależna tylko od
18

czytelników i reklamodawców, to także prasa prywatna i
komercyjna, opiniotwórcza, kontrolna, apolityczna, „nasza”,
czyli mieszkańców. Wydawcy i redaktorzy nie są powiązani
finansowo, politycznie i personalnie z instytucjami
państwowymi, wyznaniowymi, gospodarczymi i lokalnymi
działaniami partii politycznych.
Zadania mediów lokalnych
*Wszechstronne, bieżące informacje lokalne,*Forma „trybuny
społeczności lokalnej” *Kształtowanie lokalnej opinii społecznej
*Funkcja kontrolna (kontrola władz) *Wspieranie lokalnej
kultury *Promocja „małej ojczyzny” *Edukacja społeczna,
polityczna, kulturalna, historyczna, ekonimiczna społeczności,
*F. reklamowo – ogłoszeniowa w stosunku do lokalnych
reklamodawców *Osiągnięcie sukcesu ekonomicznego na
rynku ( w przypadku pism niezależnych, samorządowych to
nie dotyczy) *F. rozrywkowa i lokalna w tematyce, formie i
autorstwie Na początku ukazywania się gazet lokalnych
zainteresowały się tym głównie samorządy (szybko stały się
propagandowymi). Jednak jak mieszkańcy zorientują się, że
gazeta jest nieobiektywna to szybko przestają czytać i one
zalegają w urzędach. Rolą takiej prasy powinno być:
pokazanie tego, co robi samorząd, ale bez specjalnej
propagandy, promocja, ale gminy, przyciąganie inwestorów.
(2005r.) Prasa samorządowa dorównuje prasie niezależnej
pod względem ilości wydawanych tytułów. Dziś prasa
niezależna to około 20% wszystkich tytułów. Reklamodawcy
wolą reklamować się w prasie samorządowej niż niezależnej,
bo nie chcą robić swoje wrogów. Większość samorządów
chce mieć swoje media, żeby się w nich promować. Od kilku

19

lat natomiast gazety niezależne domagają się, żeby nakazać
samorządom wydawania prasy (mogłyby wydawać tylko
biuletyny – bez reklam) Często przedstawiciele prasy
niezależnej lądują na ławie sądowej – zaskarżają ich
samorządy, czasem bywa też odwrotnie – prasa niezależna
pozywa samorząd, a to, że ogranicza funkcje kontrolną
mediów. Przedstawiciele lokalnych mediów mają problem
dogadaniem się z mediami, dlatego zdarzają się pozwy
dotyczące treści artykułów ocen, itp. Społeczeństwo
obywatelskie – przestrzeń społeczna, w której mamy wolność,
dzięki której ludzie mogą działać na rzecz społeczności
lokalnej, aktywizować się; pozwala to społeczeństwo pozostać
niezależnym wobec władzy (Marian Gierula). Demokracja jest
stabilna, gdy ogłasza się, gdy opłaca się na aktywnym,
mobilnym i kreatywnym społeczeństwem obywatelskim (R.
Kowalczyk). Po 89r. było dużo mediów zależnych, potem
zaczęło się to zmieniać, bo czytelnicy chcieli naprawdę
wiedzieć co się dzieje. Po roku 2001 wprowadzono zasadę
jawności jako podstawowe wymogi funkcjonowania
samorządu- „wszystko co nie jest tajne, jest jawne” – ta
zasada miała obowiązywać od 2002r. W praktyce jest różnie.
Samorządy kombinują tak, aby ujawniać jak najmniej, np.
wynagrodzenia, wyniki przetargów. Przy okazji Euro
wyborów media są bardziej przychylne samorządom, dostają
pieniądze żeby promować fundusze unijne i informować o
wyborach. Organizują wtedy debaty, opisują sytuację,
wzywają kandydatów na słowne pojedynki, oceniają ich
wartość, podpowiadają wyborcom na kogo warto głosować,
promuję integrację Polski z UE. Wizerunek samorządu w
20

prasie lokalnej zależnie od tego czy media samodzielnie
finansują; często media piszą dość ostrożnie. Czasem w
Internecie jest trochę więcej krytyki, np. uzupełnienie do
artykułów – w Internecie można wszystko, szybko usunąć (w
przypadku druku jak już pójdzie w świat to będzie za późno)

Rola mediów w przemianach samorządu:
1.Zmiana postrzegania samorządu terytorialnego – integrują
ludzi, tworzą „małą ojczyznę” 2.Prasa przyczynia się do
poprawiania więzi społeczności i integracji 3.Zbliżenie
obywatela do władzy, która ma służebną rolę wobec ludzi 4.
Filar społeczeństwa obywatelskiego 5. Ludzie zaczęli tworzyć
swoje inicjatywy w ramach mediów, część mieszkańców
organizuje się w życie społeczności 6.Dynamizowanie
działalności stowarzyszeń i fundacji 7.Dzięki prasie obywatele
mają możliwość wpływu na to, co się dzieje wokół 8.Funkcja
interwencyjna, prasa jako powiernik mieszkańców 9.Zmiana
mentalności obywateli, wzrost świadomości społecznej i
politycznej 10.Poprawa komunikacji społecznej w gminach
między mieszkańcami i między mieszkańcami, a władzą 11.
Odtajnienie funkcjonowania samorządu 12. Pomoc
obywatelom w dokonywaniu pomyślnych decyzji podczas
wyborów i unaocznienie im ich siły sprawczej
Niezależność prasy lokalne
Niezależność prasy lokalnej – niepoddawanie się
wpływom i naciskom (samorządom, partiom Polit., kościołowi,
organizacjom pozarządowym). Jedyną zależność powinni
stanowić czytelnicy, to oni decydują czy będą czytać
materiały prasowe, oceniają je. Niezależność trzeba budować

21

od podstaw. Tracimy ją, kiedy widać, że nie jesteśmy
obiektywni (głównie wobec władzy) Trudno jednak być
niezależnym – społeczności lokalne są małe, ludzie się znają,
mają rodziny pracujące w samorządach, mediach itp. Nie
chcą pisać źle o nich, czy o sąsiadach. Dlatego bardziej
niezależne media są w Internecie. Gazeta może publikować
samorządowe ogłoszenia i reklamy, ag jasnych kryteriów –
cennik, regulaminy itp. Zawsze jednak powinny być też inne
źródła utrzymania, żeby móc przetrwać. Mimo to władza
powinna cały czas czuć, że jest kontrolowana.
Dywersyfikacja – wprowadzenie nowych produktów i ich
sprzedaży na nowych rynkach. Cztery rodzaje:
1.Horyzontalna (poziomowa) 2.Wertykalna (Pionowa) –
koncerny dążą do uniezależnienia się i wychodzą poza
przemysł do którego należała firma (spółki kolporterskie,
zakłady poligraficzne) 3.Koncentryczna – koncern wychodzi
poza branże, ale zachowuje więź z dotychczasowym profilem
działalności. Przykładowo wydawcy dzienników regionalnych
Szanse i zagrożenia dla dziennikarzy prasy lokalnej
Zagrożenia: *Zawód traci prestiż (napływ młodych,
nieprzygotowanych osób) *media dają się manipulować siłom
z zewnątrz - siła pieniądza, chęć utrzymania się na rynku za
wszelką cenę, walka o reklamodawców *dziennikarze gazet
lokalnych wpływają na postawy czytelników, jednak wikłanie
się w bieżącą politykę powoduje, że odbiera się ich pracę,
jako pisanie na zamówienie konkretnych partii, czy grup
wpływu. *słabe zarobki dziennikarzy *Środowisko
dziennikarskie jest rozbite, związki zawodowe są mało
aktywne, nie mają wpływu na status społeczny zawodu
22

*Dziennikarstwo stało się zawodem zbyt łatwo dostępnym
(duży przepływ przypadkowych ludzi, zbyt krótki okres
terminowania zanim trafi się do zawodu) *środowisko
dziennikarskie nie potrafi utrzymać wysokich standardów
merytorycznych i moralnych. *niewielka liczba miejsc pracy i
słaba kondycja finansowa lubelskich redakcji *stałe
zapotrzebowanie na tanią sensację *Nawet rzetelna
informacja bywa poddawana krytyce, gdy "bohater" nie jest
zadowolony z obrazu swojej osoby *lokalny rynek medialny,
przy niskim czytelnictwie prasy jest uzależniony od
reklamodawców i sponsorów, a ciężka sytuacja finansowa
redakcji wyklucza jakiekolwiek działania wbrew polityce
wydawców *redukcje etatów *media lokalne narażone na
naciski polityczne Szanse *kapitał zagraniczny - prasa
będzie bardziej niezależna politycznie, można
rozpowszechniać więcej rzetelnych informacji *nowe projekty
redakcyjne, szkolenia, nowoczesne metody zarządzania
etyka dziennikarska
Warsztaty i etyka. 1.W zgodzie z etyką *opisać coś
czy pominąć? *samobójstwa, fałszywe alarmy bombowe
(dziennikarze w Wałbrzychu) *dylematy moralne- red.
Naczelny każe-> wykonać czy nie?( np. wywiad z matką
samobójcy kilka godzin po zdarzeniu) *nie zamieszcza się
zdjęć ofiar wypadku; po powodzi w 1997.r w Kłodzku gazeta
opublikowała zdjęcie ratowników straży pożarnej,
wyciągających z piwnicy zwłoki mężczyzny. *kwestia
ośmieszania ludzi- publikować czy nie? „rekonsumpcja
głosowania”- słowa radnego.* J. Karwowski, K. Konorski-
zajmowali kierownicze stanowiska w lubelskiej TVP oraz byli

23

w honorowym komitecie wyborczym A. Kwaśniewskiego-
upolitycznienie * plagiaty, przedruki, wywiady, które się nie
odbyły, manipulacje wynikami badań ( 2001r. Kurier lubelski
vs. Dziennik wschodni) *korupcja, kupowanie dziennikarzy PIP
,funduje dziennikarzom nagrody za opisywanie sukcesów w
mieście na południu Polski. 2. Staranność i rzetelność.
Art. 12 ustęp 1 punkt 1 nakłada na każdego dziennikarza
obowiązek zachowania szczególnej staranności i rzetelności
przy zbieraniu i wykorzystywaniu informacji *Niesprawdzenie
źródeł informacji, pisanie tylko i wyłącznie na podstawie
anonimowych listów 3. Autoryzacja Art. 14 ust. 2 ustawy.
Prawo pisane. *dziennikarz nie ma obowiązku autoryzowania
wypowiedzi, które padły na forum publicznym *czasem tekst
po autoryzacji rozmówcy nie przypomina wcale pierwotnej
wersji *cenzura pod płaszczykiem autoryzacji ; niektórzy chcą
nie tylko swoje wypowiedzi, ale czasem całe artykuły. 4.
Kryptoreklama. Art. 12 p. PP- „Dziennikarzowi nie wolno
prowadzić ukrytej działalności, reklamowej wiążącej się z
uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od jednostki
osób. Lub osoby zainteresowanej reklamą” *nie przesadzać w
druga str. Czasem redakcje przed obawą o takie oskarżenia
wcale nie podają żadnych nazw *kontrola Departamentu
Reklamy Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 2001.r
wykazała, że 73 ze 162 redakcji rażąco naruszyło ten punkt
ustawy. 5. Relacje sądowe. *sędziowie niechętnie
współpracują z mediami, redakcje często wysyłają
dziennikarzy, którzy się na tym nie znają, *jednak jest to
dość ważny aspekt kontroli społecznej, powinien funkcjonować
*bezpieczeństwo dziennikarzy *sądy utrudniają dostęp do
24

informacji, czasem jest możliwy dostęp do akt jeśli złoży się
odpowiednio uzasadniony wniosek ( w praktyce sąd może
odrzucić wszystkie) 6. Misja społeczna. *„ dziennikarstwo
najbliższe życia” – materiały interwencyjne, o powodziach,
zagrożeniach * media lokalne bastionem dziennikarstwa
obywatelskiego, *pomoc dla powodzian, akcje prospołeczne,
informacje nie tylko o zniszczeniach, ale także o ofiarach,
głownie gdzie można dostać wodę i żywność , suchy kąt,
pomoc. *mobilizacja społeczności lokalnej *pokazywanie także
pozytywnych stron życia a nie samych minusów *główne
problemy prasy lokalnej i regionalnej i co zrobić żeby tych
problemów uniknąć.

25 26